Фанатские теории как инструмент маркетинга

Порассуждаем о том, как фанатские теории увеличивают популярность сериалов, фильмов, игр и книг.

Сегодня фанатские теории (далее в тексте просто ФТ) есть практически по любой популярной франшизе, будь то сериал, игра, книга, фильм или мультфильм. Если говорить обобщённо, то ФТ представляют собой дотошное исследование канона того или иного произведения. Теория призвана выполнить одну или несколько из перечисленных ниже задач:

Ключевое условие для качественной ФТ — наличие доказательств. Нельзя просто так взять и ткнуть пальцем в небо, заявив, дескать: «Нед Старк жив!». Тезис должен быть подтверждён фактами, взятыми непосредственно из рассматриваемого произведения. Если это крупная франшиза, то принимаются доказательства из любого связанного с ней официального источника. Например, фанаты «Звёздных войн» используют сведения из фильмов, книг по вселенной, комиксов, интервью актёров. Бывает, что искатели истины черпают информацию из нетривиальных источников. Помнится, в одной из теорий авторы ссылались на описания фигурок из наборов LEGO.

Чем меньше в ФТ необоснованных суждений и предположений, тем лучше. При этом теория успешна только в том случае, если её главные тезисы «разрывают шаблон». Лучшие ФТ буквально захватывают дух, переворачивают устоявшиеся представления, не оставляют сомнений в своей правдивости. Примеры? «Джа-Джа Бинкс — могущественный ситх». Нет, серьёзно. Эта теория разрывает шаблонные представления о персонаже в клочья, обладая при этом вполне цельной доказательной базой. Впрочем, есть и другие примеры — о них чуть ниже.

ФТ не рождаются на пустом месте. Большинство гипотез возникает вокруг популярных продуктов, сюжет которых оставляет за собой ощущение недосказанности или вызывает эмоцию наподобие: «Какого лешего здесь происходит?».

Некоторые проекты полностью ориентированы на формирование подобных чувств. В совершенстве эту технику освоили создатели телесериалов. Примеры: «Остаться в живых» (Lost) и «Мир Дикого Запада». Авторы ставят следующую цель: задать зрителю вопросы, над которыми интересно размышлять. Вопросы эти философские, «трендовые», животрепещущие. Такие, которые держат зрителя в напряжении до самого конца. Зрители обсуждают увиденное, знакомятся с теориями, выдвигают собственные гипотезы. Всё хорошо ровно до того момента, пока сериал не заканчивается. В финале выясняется, что у авторов на самом деле не было никаких ответов и они «обманули ожидания поклонников». Если планируется новый сезон — живём (нужно только подождать и нам все-все объяснят). Если нет… Привет фанатам Lost.

«Механика вопросов» работает эффективно и используется не только в сериалах. В литературе эту концепцию эталонно воплотил Джордж Мартин. «Песнь Льда и Огня» изобилует тайнами и секретами. Тут вам и пророчества, которые можно толковать и так и эдак, и вопросы «крови» (кто кому сын/брат/сват), и политические заговоры. По книгам придумано колоссальное количество ФТ, а некоторые из них настолько хороши, что волосы на голове встают дыбом. Если интересуетесь темой, то хотелось бы порекомендовать труды Баэля Барда (можно почитать тут).

Во всех перечисленных случаях тайны и скрытые смыслы возведены в абсолют. Возможность дискутировать и строить разнообразные догадки — основная движущая сила и главная прелесть этих проектов. Однако есть в массовой культуре и такие случаи, когда ФТ живут как бы «отдельно» от произведения.

Просматривая условный Lost, зритель автоматически принимает некие правила игры. Продукт изначально позиционируется как «весь такой таинственный», поэтому создание гипотез рассматривается как естественный и понятный процесс.

А вот у тех же «Звёздных войн» посыл, объективно, совсем другой. Легендарная сага скорее полагается на картинку и спецэффекты, нежели на сюжет, поэтому в лучшем случае может предложить красивую, но достаточно наивную сказку. Тем не менее, на YouTube есть десятки изощрённых ФТ, посвящённых франшизе. Почему это происходит? Логично предположить, что дело в маркетинге.

Фанатские изыскания вольно или невольно выполняют несколько важных с точки зрения маркетинга задач. Одна из них заключается в том, что теории успешно объясняют нестыковки и логические ошибки в сюжете, тем самым заставляя потребителя думать, что продукт глубже и умнее, чем кажется на первый взгляд. Попробую объяснить эту механику на конкретных примерах.

По вселенной «Гарри Поттера» имеется громадный теоретический цикл «Большая игра профессора Дамблдора». Его авторы предприняли впечатляющую попытку объяснить ряд откровенных сюжетных провалов Джоан Роулинг. В этой теории предостаточно натянутых суждений (в чём признаются и сами создатели), однако, в общем и целом, задача выполнена: в ходе прочтения вы сможете увидеть в «Гарри Поттере» наметки глубокого и тонко продуманного постмодернистского произведения.

Удивительное преображение для наивной сказки про волшебство, не так ли? Конечно, читателям приятно думать, что за кажущимися промахами автора кроется глубинный смысл. Даже в том случае, если человек осознаёт, что истинной причиной грубых нестыковок в сюжете стала скорее невнимательность, лень или, и того хуже, недостаток таланта. Люди верят в лучшее, поэтому механика работает.

Еще одна задача, которую решают теории — смягчение негатива со стороны разгневанной аудитории. Многие наверняка помнят ситуацию с разноцветными концовками в Mass Effect 3. Ох, и как же тогда полыхало пламя! Петиции, угрозы разработчикам, ожесточённая критика на форумах. В те дни всеобщей неопределённости и чувства обманутости многие нашли утешение в так называемой «теории одурманивания» (The Indoctrination Theory). Надо сказать, продуманная и захватывающая вещь.

Так вот, теория не только представила игру как чрезвычайно тонкое и сложное произведение, но и нивелировала негатив со стороны части фанатов. Это сработало по принципу «а вдруг BioWare в самом деле всё так и задумали?». Более того, желание верить в сакральный смысл разноцветных концовок удержало часть геймеров от того, чтобы окончательно разочароваться в разработчиках. Многие поклонники открыто заявляли, что готовы купить DLC для ME3 только потому, что надеются увидеть хотя бы частичное подтверждение «теории одурманивания». Вдобавок не стоит забывать о той волне дискуссий, которую породила гипотеза. Отсюда вытекает третья функция ФТ — возможность усилить PR-кампанию продукта.

Вернемся к «Звёздным войнам». Франшизе успешно служат все три перечисленных функции ФТ. Только что вышли «Последние джедаи», а на YouTube уже есть несколько изощрённых толкований сюжета фильма. Оказывается, в некоторых дурацких сценах есть как минимум две капли здравого смысла, а шаблонные и пафосные реплики героев содержат свежие философские идеи. Это утрирование, но вполне очевидно, что теории, во-первых, преображают продукт, а во-вторых, смягчают негатив. Невольно задумаешься о том, чтобы дать саге и второй, и третий, и n-ный шанс. Вдруг в следующей части нас действительно ждут эпические сюжетные твисты и зашкаливающий глубинный смысл, который объяснит всё?

Что касается PR-кампании, то и здесь всё работает благополучно. Теории создают необходимый информационный шум, регулярно напоминая о существовании «Звёздных войн» (например, через блок «Рекомендованные» на YouTube). Гипотезы выгодны, так как создаются сообществом, то бишь бизнесу не нужно дополнительно вкладывать деньги. Есть одно «но»: требуется сначала подготовить благоприятную для создания теорий среду. Если бы почва для домыслов легко формировалась сама собой, то мы бы наверняка увидели значительно больше забористой конспирологии, посвящённой таким популярным франшизам, как «Ведьмак» или «Властелин Колец». Но, увы…

В отличие от таких проектов, как «Мир Дикого Запада», теории по «Звёздным войнам» или условной «супергероике» существуют отдельно от произведения. Это значит, что в кинотеатре зритель увидит только спецэффекты, сочную картинку и простенький сюжет. Никаких изысканных игр с философией, символами и психологией. Эти фильмы создаются под запросы другой целевой аудитории — значительно более обширной, лояльной и финансово привлекательной. Если недовольны, добро пожаловать в дивный мир теорий. Сегодня потребитель волен выбирать, какая история ему больше по душе.

ФТ интересуют только часть (притом, специфическую) аудитории, а потому их действие ограничено. Однако судите сами: англоязычные оригиналы теорий «Джа-Джа Бинкс — ситх» и «Сноук – Мейс Винду» набрали по 7 млн просмотров на YouTube. Столько же раз просмотрели русскоязычный трейлер The Last Jedi на официальном канале «Звездных войн». Не думаю, что с точки зрения маркетинга разумно отказываться от столь сочного куска пирога.