«Да как в это играть?»: выживание на рынке игрового трафика

Привет!

Меня зовут Александр Матвеев, я создатель и руководитель игрового агентства advgame. За несколько лет мы выросли из странной идеи, рожденной в рамках одной крупной компании, в крепкий стартап. От CPA-сети мы пришли к модели игрового агентства, и на сегодня это единственное в России агентство, специализирующееся на привлечении платежеспособных игроков. Я пришел выложить карты и рассказать, в каком состоянии находится рынок купли-продажи игрового трафика.

В игровой индустрии спрос намного выше предложения. Так есть и так будет еще много лет, поймите и простите. Пользователям не хватает хороших игр, компаниям-разработчикам не хватает сотрудников, игровым проектам не хватает игроков. Этот круговорот, похожий на план эвакуации при панической атаке, компании решают начать с привлечения денег в проект — то есть с притока новых платежеспособных игроков.

Игровое золото этого микрорынка — вебмастера. Владельцы посещаемых контент-проектов, арбитражники, агентства со своими баннерными и тизерными-сетями. Все, кто имеет большие объемы монетизируемого трафика. Спрос на этот трафик тоже значительно превышает предложение, поэтому баталии за вебмастеров разгораются нешуточные.

До advgame я работал в CityAds, потом развивал игровое направление в admitad. Выстроил с нуля систему привлечения трафика в десктопные, браузерные и мобильные игры. Цифры — к сожалению, тайна, покрытая NDA, но месячный оборот по направлению за время моей работы увеличился в 40 раз. Это, конечно, связано еще и со стремительным ростом рынка. А сейчас он стагнирует.

Мы с admitad разошлись в 2016-м, у компании осталась технология, движок, база клиентов и вебмастеров, отлаженная система офферов. У меня — несколько номеров в контактах и план, как эта система должна масштабироваться в ближайшие годы.

В план поверили и инвестировали ребята из Kokoc Group. У них уже был готовый движок партнерской сети, команда разработчиков, и они подходили к запуску. Мы сильно переписали концепцию, сегментировавшись на десктопных играх. Этот рынок также стремительно стагнирует — если раньше выходило 4-5 крупных онлайн-игр в год, то теперь их появляется 1-2.

Но мы растем против рынка. Если замереть и прислушаться, можно услышать, как в эти дни проект advgame потихоньку выходит в прибыль. Сейчас с нами работают Mail.ru, Wargaming, MMOGuru, Gaijin, 101XP, Esprit Games, Gamenet и другие.

Как это легально возможно?

CPA для вебмастеров априори подразумевает тотальную автоматизацию. Выбираешь оффер, ставку, интегрируешься и поехали. Не забывай слюнявить пальцы при пересчете купюр. Но в игровой индустрии поставщиков трафик не так много, и все сводится к живому человеческому общению. С каждым вебмастером нужно разговаривать, описывать выгоды и преимущества собственной системы. Рисовать цифры и графики. Торговаться и демонстрировать впалые от голода щеки.

Ставка за оффер регулируется рынком, но по факту может быть ограничена крупными клиентами. Например, компания Х хочет получать офферы на свой продукт по 40 рублей и ни копейкой больше. Это прописано в договорах. Они выкупают весь возможный объем во всех возможных сетях. Остается значительный неиспользуемый резерв в 20-30%, который вебмастера не готовы продавать, поскольку ставка низкая.

Тогда мы пошли по модели UBER. Доплачивали разницу в 8-10 рублей вебмастеру за каждый новый игровой аккаунт. То есть всю свою маржу. Сначала платили из своих (читай инвесторских) денег, потом из операционной прибыли. 4 месяца инвестировали в механизм сцепления между клиентом и вебмастером. Когда объем трафика вырос, ставки вернулись до требуемого рекламодателем уровня.

Но мы не UBER. Мы живы, слава богу. Кроме того, вы слышали о водителях UBER, что отказывались от повышенной комиссии за заказ? Или от чаевых? А у нас были такие случаи.

1. Два вебмастера делают скрины переписки с нашим менеджером, где им предлагается повышенная цена за офферы.

2. Скриншот отправляется одному крупному конкуренту.

3. Тот пересылает ключевым клиентам.

4. В одно утром я просыпаюсь едва ли не самым востребованным человеком в Москве. Мне звонят рекламодатели, инвесторы, партнеры. Рекламный материал, который должен был выйти у нас сразу на нескольких отраслевых ресурсах (привет, wildo.ru!), заворачивается, потому, что площадкам не хочется портить отношения с конкурентом.

5. ???

6. А профита в этой истории не будет.

Что произошло? Пара ребят решили столкнуть лбами две сети.

— Смотри, они дают 10 сверху. Дадите 15? Вот мой вебмани.

— Нет, но спасибо за информацию.

А дальше запустился механизм, который нарушает хрупкое равновесие между партнерами. И теперь самое главное — абсолютно все системы используют этот механизм. Все доплачивают вебмастеру, если он дает нужный объем трафика. Вопрос в том, как удержать этого вебмастера без постоянного инвестирования в его Chevrolet Camaro?

Любая CPA-сеть — это MLM здорового человека. Без мутных инвестиций и еще более мутных ожиданий. В продаже лидов, так же как и в сетевом бизнесе, есть программы лояльности.

Они могут быть ограниченными во времени. Например, объявляется марафон на 3-4 месяца, по окончании которого победителю доставят MacBook, денежный бонус, кроссовки или щенка. Остальные участники при этом напрягутся, но останутся лишь с пропорционально увеличенной выплатой.

Мы запустили программу лояльности и не собираемся ее ограничивать во времени. Если вебмастер соблюдает правила системы и привлекает для рекламодателей качественный трафик, его доход может быть увеличен:

Мы увеличиваем бонусы в течение года. При выполнении ОБ после первого квартала он получит +1% к сумме выплаты, после второго +1.5%, после третьего и четвертого +2%. В итоге за год за каждого зарегистрированного игрока вебмастер получит ОБ 6.5%. В следующий год он уже может получить максимально 8% ОБ + 8% ББ + ГБ в размере 5% от всего оборота. При выполнении условий по всем бонусам по результатам второго года вебмастер может увеличить свой заработок на 21%. Это максимальная надбавка, которую мы даем вебмастерам за то, что мы вместе делаем бизнес. Получать максимальную надбавку можно сколь угодно долго, пока выполняются условия.

Если CPA-сеть можно представить как шестеренчатый механизм взаимодействия между рекламодателем и вебмастером, то вокруг этого механизма должен появиться автомобиль. Интеграция в Kokoc Group была проведена совсем не для того, чтобы раздать деньги инвестора нуждающимся вебмастерам, а для того, чтобы собрать воедино комплексную систему продвижения игровых проектов, используя ресурсы группы компаний.

С августа 2018 к возможностям рекламодателя добавляются покупка трафика по той же CPA-модели у YouTube-блогеров и твичеров. Наши модераторы отобрали стартовый пул авторов и оценили качество трафика.

Следом мы добавим в систему возможность развернуть полноценную кампанию на российском рынке: трафик из контекста и таргетинга, публикации в social media и профильных СМИ, спецпроекты, PR и кое-что еще.

Если честно, я писал этот пост только из-за последнего абзаца, в котором могу обратиться к владельцам других CPA-сетей. Коллеги, у игрового рынка огромный потенциал. В наших силах реализация этого потенциала. Здесь и сейчас он полностью зависит от количества и качества трафика. Он же зависит от каналов и методов, которыми мы этот трафик «наливаем».

Кажется, надо перестать вести себя как мерзкие токсичные перекупщики на авторынке. И обновлять методы. Мы открыты для коллабораций, а спросить или возразить можно в комментариях или в facebook.