Как формировать клиентское видение и требования: сбор брифов, KPI, SLAs и ключевых результатов. Пример типового документа.
Автор статьи Светлана Цехмистер — руководитель SEO-отдела Appfox.
Успешное SEO-проектирование начинается задолго до начала работ: с четкого понимания видения клиента, его целей и ожиданий. Четко собранные брифы, KPI и соглашения об уровне сервиса (SLA) становятся опорой для всей команды — от стратегии до оперативного исполнения. Разберем практические шаги для руководителей SEO-агентств по формированию клиентского видения и требований, чтобы снизить риск недоразумений, повысить прозрачность и увеличить результативность проектов.
Определение цели и контекста проекта.
Начните с выяснения бизнес-задач клиента: какие метрики являются критическими для роста; какие рынки и аудитории важны; какие ограничения существует ( бюджеты, сроки, технологические ограничения). Вопросы к клиенту на старте должны охватывать:
- Какие KPI для вас наиболее важны в ближайшие 3–12 месяцев?
- Как вы оцениваете успех проекта: рост трафика, конверсии, узнаваемость бренда, доля рынка, ROI?
- Какие ограничения или риски необходимо учитывать (структура сайта, юридические требования, сезонность)?
Сбор брифов: структурированный подход.
Бриф — это не просто список пожеланий, а карта пути. Мы используем шаблон, который включает:
- Базовая информация: цели, целевая аудитория, география, язык, конкурентная среда.
- Текущая ситуация: текущие показатели, прошлые активности, достижения и уроки.
- Ожидания по результатам: конкретные цели по трафику, конверсиям, позициям по ключевым запросам.
- Ресурсы и ограничения: бюджет, доступ к аналітике, технические ограничения сайта.
- Временная рамка и приоритеты: важные сроки, фазы проекта, приоритеты задач.
- Контактные лица и процесс коммуникации: кто принимает решения, как часто отчетность.
Важно собирать бриф так, чтобы он был понятен как техническим специалистам, так и бизнес-руководству клиента.
Формирование и согласование KPI.
KPI — рабочие ориентиры, которые должны быть проверяемыми и достижимыми. Делим KPI на две группы:
- Фундаментальные KPI: органический трафик, позиции по целевым запросам, CTR в органике, показатель качества страницы, технические метрики.
- Бизнес- KPI: конверсии, стоимость привлечённого клиента (CAC), ROI, вовлеченность аудитории, доля рынка.
Используем SMART-формат: конкретно, измеримо, достижимо, релевантно, с сроками. Для каждого KPI готовим методику расчета и источники данных: Я.Метрика, Я.Вебмастер, Search Console, трекер целей, отчёты и т.д., учитывая валидность и частоту обновления данных.
SLA: определение уровня сервиса и ответственности.
SLA помогает избежать споров и прояснить ожидания относительно качества сервиса и времени реакции. Включаем:
- Уровни обслуживания: доступность отчетности, частота обновления данных, сроки выдачи рекомендаций.
- Время отклика и решения: максимальное время на первый ответ, сроки исправления критических ошибок.
- Критерии качества: критерии прохождения контент-SEO, технической аудита, линкбилдинга и т.д.
- Методы эскалации: цепочка контактов, этапы и ответственные лица.
- Метрики SLA: доля отчетности в срок, процент выполненных задач, качество исполнения по внутренним стандартам.
Ключевые результаты и доказательная база.
Ключевые результаты (Key Results) — более конкретные, измеримые результаты, которые демонстрируют продвижение к целям. Связываем каждый KPI с конкретными задачами и ожидаемыми результатами:
- Результат 1: улучшение позиций по X словам на Y% к дате Z.
- Результат 2: увеличение органического трафика на W% за период N.
- Результат 3: рост конверсий с органического трафика на V% при сохранении ROI.
У каждого результата должна быть ответственная команда и план действий. Включаем в план и контрольные точки: ежеквартальные ревью, корректировку стратегии и обновления брифа.
Коммуникации: как держать руку на пульсе.
Прозрачность критически важна. Необходимо:
- Установить регулярные синхронизации: еженедельное оперативное обновление, ежемесячный стратегический обзор.
- Использовать единую систему отчетности: дашборды KPI, SLA-метрики, текущие задачи.
- Обеспечить доступ клиентов к данным: совместные отчеты, прозрачность по бюджету и расходам.
- Вести регламент изменений: фиксировать любые изменения в целях, KPI или SLA и согласовывать их в письменной форме.
Процессы и роли внутри агентства.
Чтобы поддерживать единое видение, распределяем роли:
- Руководитель проекта: координация, связь с клиентом, контроль за соблюдением KPI и SLA.
- SEO-стратег: формулировка тактики, задач и приоритетов.
- Аналитик: сбор и интерпретация данных, подготовка отчетности.
- Технический специалист: аудит сайта, исправление технических аспектов.
- Контент- команда: создание и оптимизация материалов.
Примеры форматов документов.
- Видение проекта: краткое резюме целей, ожидаемых KPI и критериев успеха.
- Бриф проекта: детализированный документ с разделами, перечисленными выше.
- KPI-декларация: таблица KPI, метод расчета, источники данных, целевые значения.
- SLA-договор: уровни сервиса, сроки, ответственность, порядок эскалации.
- Карта ключевых результатов: связи между целями, задачами и ожидаемыми результатами с дедлайнами.
Как внедрять эти принципы на практике.
- Начните с интервью с ключевыми стейкхолдерами клиента для выявления целей и ограничений.
- Разработайте шаблоны и предварительные версии документов, затем согласуйте их на ступенях.
- Протестируйте процесс на одном пилотном проекте, собрав фидбек и внесенные коррективы.
- Внедрите цикл регулярного обновления документов: бриф, KPI, SLA — обновляйте их по мере изменения условий.
Формирование клиентского видения и требований — фундамент любого успешного SEO-проекта. Четко собранные брифы, прозрачные KPI, продуманные SLA и конкретные ключевые результаты позволяют командам действовать слаженно, клиенту видеть прогресс, а руководителям — управлять ресурсами и рисками. Используйте структурированный подход, накапливайте данные и постоянно адаптируйте процесс под специфику клиента и проекта.
Пример заполнения типовых документов
Пример для проекта по контент-оптимизации и росту органического трафика. Это иллюстративный набор, который можно адаптировать под ваш бизнес и цели.
Бриф проекта
- Название проекта: Контент-оптимизация для сайта e-commerce XYZ
- Заказчик: ООО «XYZ Retail»
- Заказчик/исполнитель: Мария Петрова (SEO-менеджер), Иван Смирнов (контент-менеджер)
- Целевая аудитория: мужчины и женщины 25–45 лет, интересующиеся бытовой техникой и умным домом
- Основная цель: увеличение органического трафика на 30% за 6 месяцев, увеличение конверсии на покупке с органического канала на 15%
- Ключевые KPI:
- Трафик из органического поиска: +30% за 6 мес
- CTR в SERP: +5 п.п.
- Конверсия из органического трафика: +15%
- Время на странице: +15%
- Доля выдачи в топ-10 по целевым запросам: +20% - URL-подбор и тематика: страницы category и product, публикация 40 новых материалов и обновление 20 существующих
- География: Россия, Казахстан
- Ключевые запросы: «умный термостат», «смарт-розетка», «системы дома»; дополнительные длинные запросы по нише
- Форматы контента: целевые карточки товаров, buyer guides, сравнительные обзоры, инструкции по эксплуатации
- Сроки: подготовка контента — 4 недели, публикации — еженедельно, ежемесячный отчет — 5 число каждого месяца
- Ответственные: SEO-специалист — Анна Крылова, контент-менеджер — Алексей Волков, копирайтеры — команда из 4 человек
- Форматы отчетности: ежемесячный PDF-отчет, интерактивный дашборд в BI на квартал
Карта целей и ключевых результатов (OKR)
- Цель блока контента: устойчивый рост трафика и конверсий
- Ключевые результаты:
- KR1: увеличить долю органического трафика на 30% к концу 6-месячного цикла
- KR2: увеличить CTR в SERP с 3.2% до 8.0% к концу цикла
- KR3: повысить конверсию из органического канала с 2.1% до 3.0%
- KR4: достичь 20% топ-10 по целевым запросам
- KR5: увеличить среднюю позицию по целевым страницам с 8 до 4
План работ и сроки (Gantt-пример)
- Неделя 1:
- Аудит текущего контента: выявить разрозненные страницы, дубли и прокси-страницы
- Формирование контент-плана по 40 новым материалам - Неделя 2–3:
- Создание контента: 20 статей и 10 обзорно-сравнительных материалов
- Обновление карточек товаров: 20 страниц (описания, схемы, FAQ) - Неделя 4–6:
- Вёрстка и публикация: публикация 15 материалов и 10 обновлённых страниц
- Добавление внутренних ссылок и структурирования контента - Месяц 2–6:
- Мониторинг позиций и трафика
- Корректировки контент-стратегии на основе данных - Регулярные отчеты:
- Ежемесячно: PDF-отчет с KPI
- Ежеквартально: интерактивный дашборд
Риски и план реагирования
- Риск: задержка вёрстки и публикацийПлан: резерв времени и параллельная работа копирайтеров
- Риск: изменение алгоритмов поискаПлан: регулярная адаптация контент-стратегии и обновление материалов под новые требования
- Риск: нехватка ресурсовПлан: увеличение числа копирайтеров на пиковые недели, перераспределение задач
Метрики и методика измерения
- Метрика: органический трафик (посетители за месяц) с источника search
- Метрика: CTR в SERP по целевым запросам
- Метрика: конверсия из органического трафика (покупка/регистрация)
- Метрика: среднее время на странице
- Метрика: количество страниц в топ-10 по целевым запросам
- Частота сверки: раз в неделю для оперативной коррекции, раз в месяц для отчетности
Пример заполнения разделов отчета (содержимое, которое можно показать клиенту)
- Обзор по месяцам: темп прироста трафика +28% за текущий месяц, CTR в SERP поднялся до 7.4%, конверсия выросла до 2.9%
- Выполненные задачи: опубликовано 12 материалов, обновлено 6 карточек товаров, скорректированы мета-теги и структура внутренних ссылок
- План на следующий месяц: публикация еще 8 материалов, обновление 5 карточек, расширение раздела FAQ
Пример заполнения формата KPI
- KPI 1: органический трафик — целевая величина 30% рост за 6 месяцев, текущее значение за месяц: +28%, закончили месяц на +28%
- KPI 2: CTR в SERP — целевая величина 8.0%, текущее значение 7.4%
- KPI 3: конверсия из органического поиска — целевая величина 3.0%, текущее 2.9%
- KPI 4: топ-10 по целевым запросам — целевая величина +20% позиций, текущая динамика +12%
- KPI 5: время на странице — целевая величина +15%, текущая динамика +11%