Мета-геймплей в мобильных креативах

Обман или хитрая стратегия?

Думаю, многие из вас встречали термин «мета-геймплей», однако, не все могут понимать что он означает. Поэтому, я представлю вам свои наблюдения касательно его появления и того, как мета-геймплей стал неотъемлемой частью мобильных креативов и игр.
Мета-геймплей напрямую «вырос» из мисслид-креативов, поэтому я начну свой рассказ с этой точки. Мисслиды были всегда частью маркетингового рынка, однако пользователи зачастую реагировали отрицательно на такие рекламные приемы, а Retention оставлял желать лучшего. Пользователи банально не любят, когда их пытаются обмануть.
В 2020 году в Великобритании компании Playrix запретили рекламу Homescapes и Gardenscapes из-за несоответствия геймплея в рекламе и Core-геймплея самих игр, несмотря на наличие текста «Not actual gameplay».
Ссылка на источник

Для того чтобы избежать подобных скандалов, крупные компании, как и сам Playrix, ввели бонусные уровни, в которых были те самые мисслидные головоломки из популярных креативов. Такие уровни появлялись в промежутках между этапами игры и позволяли игроку получить бонусы в виде игровой валюты, опыта или прочих подарков.
Недовольство пользователей после такого решения снизилось, но не так существенно, как бы хотелось :)
Немного позже, такая практика устойчиво закрепилась среди других крупных тайтлов, рассмотрим пару примеров.

Panoramik Games

Первые скриншоты AppStore и иконка приложения являются популярной концепцией головоломок с башнями.
Пример креатива

Дизайн страницы в AppStore на момент прочтения статьи может быть изменен разработчиком*

После установки приложения пользователь не будет чувствовать себя обманутым, т.к. после небольшого интро игрока встретит та самая головоломка, которая породила изначальный интерес к «попробовать».
Однако, система построена таким образом, что с первых минут геймплея, игрок получает чередование уровней с башнями и реальным геймплеем, плавно подводя игрока к Core-механике и оставляя мисслид – как бонусный уровень.

Фактически, в обоих случаях игроку необходимо просчитывать математику для прохождения, но в разных формах. Тут и рождается первое зерно мета-геймплея — присутствие общего компонента между мисслидной концепцией и Core-механикой.
Рассмотрим другой пример — бонусные уровни в Royal Match.
Они значительно отличаются от подхода Mighty Party.

Dream Games, Ltd.

На первом скриншоте в App-store приложения мы можем наблюдать мета-геймплейный уровень, однако, он не так выбивается по стилистике и целостно вписывается как часть или этап игры.

Аналогично другим крупным тайтлам, геймплей бонусных уровней построен исключительно на Core-механике приложения, что позволяет увеличить удержание пользователей намного эффективнее, нежели мисслид-концепции.

Цель игрока — помочь королю Роберту выбраться из самых разных ситуаций. По аналогии с Core-геймплеем, игрок собирает матч-3 для достижения цели, но в разной форме для бонусных и стандартных уровней.
В случае мета-геймплей уровня присутствует ограничение по времени, а в стандартном уровне — ограниченное количество ходов.

Для большего понимания прикладываю пример мета-геймплейного креатива Royal Match

Основной геймплей не предполагает систематическое спасение Роберта от опасности. Все «сюжетные ловушки» пришли в игру из рекламных креативов, в которых самые удачные «истории» с Робертом вводятся в игру в виде бонусных уровней, а сам пользователь рано или поздно столкнется с ними на своем пути.
Такие уровни способствуют удержанию пользователей в игре, а маркетинговой команде – дает возможность применять рекламную модель мета-геймплея, которая в свою очередь направлена на повышение конверсии креативов.

Этими короткими примерами я хочу плавно подвести вас к развитию мета-геймплея в креативах в 2022 году. В своей следующей статье, я подробно проанализирую креатив игры Call of Antia, разобрав креатив на компоненты и дам несколько советов о том, как эффективно использовать мета-геймплей в мобильных креативах. Такая модель позволит сохранить лояльность старой аудитории и увеличить приток новых игроков.
Благодарю за внимание.
Stay tuned.