«Многое зависит от случая»: что влияет на продвижение мобильных игр

Тип игры, пол и возраст аудитории, этап продвижения и даже случай — все эти факторы влияют на маркетинг в гейм-индустрии. В статье специалисты Go Mobile и Go Design и эксперты игрового рынка разбираются в тонкостях продвижения мобильных игр.

2022 год был сложным для отечественной гейм-индустрии, как и для многих других рынков. Большинство инструментов создания и продвижения игр оказались недоступны в России, аккаунты и рекламные кабинеты — заморожены. На этом фоне многие компании стали перевозить инфраструктуру за рубеж. Например, Playrix объявила о закрытии своих российских офисов и начала релокацию сотрудников.

Однако многие компании в России уже давно ориентировались не на внутренний рынок, а на рынки США, Азии и стран TIER 1. Эти гео более перспективны для дистрибуции игр: тесты и запуски на них показывают реальное положение дел проекта и помогают оценить его будущие перспективы.

Продвижение мобильной игры — этап, от которого напрямую зависит ее успех. На маркетинг тратится около 80% всех денег проекта, ведь без рекламы все усилия по созданию игры будут потрачены впустую.

При этом процессы создания игры и ее дальнейшей дистрибуции происходят параллельно друг другу — в этом особенность гейминга. Чтобы создать продукт, в который аудитория захочет играть, нужно «прощупать» нишу и сделать первичные тесты. На их основе внести корректировки в игру и маркетинговую стратегию.

Сложность заключается в том, что поведение пользователя мобильной игры довольно непредсказуемо — его вкусы и интересы часто меняются, многое зависит от случая. Поэтому на этапе релиза результат, полученный после первичных тестов, может и не повториться.

При продвижении гораздо продуктивнее полагаться на данные, полученные при анализе аудитории, рынка, конкурентов и собственных тестовых запусков.

Эксперты игровой индустрии выделяют три ключевых фактора, от которых зависит стратегия продвижения мобильной игры:

Рассмотрим основные характеристики аудитории — пол, возраст, гео.

По данным Data.ai, женщины скорее выберут игры жанра Match 3, симуляторы и визуальные новеллы, а мужчины — стратегии, RPG и «стрелялки», экшн-игры и гонки.

Для разных возрастных групп отличается скорость событий, показанных в креативе. Например, взрослым нравятся медленные креативы, детям и подросткам — более динамичные. Первые с большей вероятностью выберут казуальные или мидкор-игры, вторые — гиперказуальные, хотя другие жанры игр также пользуются у них спросом.

При продвижении стоит учитывать и традиции конкретной страны, аккуратно обращаться с острыми темами (политика, религия, насилие, смерть). Это нужно делать в том числе из-за ограничений рекламных площадок в этих гео.

Нужно также помнить, что восприятие рекламы и вкусовые предпочтения в разных странах неодинаковы. Пользователи в Азии охотнее реагируют на яркие креативы со множеством деталей, а юзерам из Европы больше нравится лаконичность и минимализм.

Рассмотрим три стадии продвижения мобильной игры и отличия маркетинга на каждой из них.

На стадии тестирования первичных метрик проверяют активность аудитории и ее готовность делать покупки в игре. Эти показатели сверяют со средними по рынку или целевыми. Если метрики далеки от нужных, команда может пойти тремя путями: доработать проект, развернуть его в другом направлении (после нескольких неудачных доработок) или закрыть.

На стадии soft launch релиз игры происходит на главном целевом рынке, причем часто выбирают регион Юго-Восточной Азии. На этом этапе команда оценивает интерес аудитории к игре, окупаемость бюджета на нее, корректность выбранной стратегии закупки трафика, эффективность креативов.

Важно провести «работу над ошибками». Оценить, что пошло не так, и понять, на каком уровне нужно вносить изменения: на уровне игры и стратегии или на уровне креативов и настроек рекламных кампаний.

На стадии масштабирования релиз игры происходит на других рынках. Для этого игру переводят на другие языки, меняют подачу контента, а также выбирают новые рекламные источники, корректируют креативную коммуникацию.

Стадия масштабирования продолжается, пока у проекта есть деньги на его продвижение и разработку.

Игры можно разделить на гиперказуальные, казуальные, мидкорные, хардкорные, гибридные.

Гиперказуальные игры отличаются от остальных целевой аудиторией, стоимостью разработки, качеством и объемом трафика, числом креативов. Эти игры состоят из коротких игровых сессий, у них простая механика игры, они нацелены на очень широкую аудиторию. Для них важно привлекать как можно больше аудитории по низким ценам в очень короткий срок (день или два). Гиперказуальные игры получают доход от видеорекламы.

Для казуальных, мидкорных и хардкорных игр характерны более длительные игровые сессии, более сложный сюжет и механика игры, они нацелены на узкую целевую аудиторию.

Главная цель этих игр — собрать лояльную базу аудитории. Стратегия гиперказуальных игр — собрать побольше и за короткий срок — здесь не работает. Тут важно найти качественную аудиторию, которая останется в игре надолго.

Также важно найти аудиторию, которая будет совершать покупки в приложении, так как почти вся экономика казуальных, мидкорных и хардкорных игр основана на in-app событиях. Но в этих типах игр есть и видеореклама.

1/ Самый популярный и эффективный формат — Video Banners

В креативе может быть показан реальный геймплей, история, мало связанная с механикой игры, или комбинация геймплея и сторителлинга.

Обычно ролик состоит из:

2/ Уникальный формат — Playable Ads

Это реклама, где пользователь может сыграть в игру прямо в окне креатива. Обычно это дорогие ролики, созданные на игровом движке.

Playable Ads показывает высокую эффективность: такая реклама повышает спонтанное узнавание игры (+33%) и намерение в нее сыграть (+25%). А еще увеличивает время взаимодействия с баннером в среднем на 30 секунд.

3/ Большинство креативов основаны на мислидовой механике

В таких креативах показаны герои, геймплей или сюжет, которых нет в игре. С точки зрения конверсии в клик это эффективный подход: мислиды имеют хорошие показатели по CTR и CPI. Однако их активное использование приводит к недоверию между разработчиками, издателями и игроками. Пользователь, который не находит механики из баннера в игре, долго в ней не задержится. В итоге целевые метрики проекта — revenue и CPA — просядут.

4/ Креативы часто вызывают яркие эмоции

В гейминге довольно популярны креативы, где рука совершает неверные действия, которые приводят к проигрышу. Такой баннер вызывает у пользователя раздражение и побуждает его сделать лучше, чем показано в рекламе.

Привлечение внимания через эмоции — главный принцип, на котором основано создание креатива в гейминге.

Продвижение мобильных игр — непростой, дорогой и длительный процесс. Чтобы запуск игры был успешным, важно параллельно работать над продвижением и разработкой игры. Тестировать разные подходы и корректировать сюжет, чтобы игра стала популярной у аудитории. Для этого нужна экспертиза, которая есть у больших компаний, паблишеров и агентств.

*Оригинал статьи опубликован на vc.ru