Политика платформ монетизации приложений: перевод с юридического на человечий

Политика платформ монетизации приложений: перевод с юридического на человечий

Полгода назад я попыталась узнать, как работает монетизация игр и привлечение пользователей (про монетизацию, про привлечение пользователей). Я отметила тенденцию на “укрупнение” игроков на рынке, т.е. компании подороже поглощают компании поменьше. Это тревожный звоночек для разработчиков игр, т. к. игра зарабатывает больше, когда рекламные сети соревнуются. А соревнование возможно, когда есть много участников с примерно равными возможностями.

Месяц назад я поболтала (смотрите, у нас настоящий подкаст, как у взрослых) с менеджером по монетизации из OpenMyGames. Ольга рассказала, как устроена монетизация в небольшой белорусской студии по разработке игр, и упомянула, что в платформе монетизации AppLovin нельзя отключить их рекламную сетку, мол, смиритесь. А из минусов, назвала то, что AppLovin не дает подробной аналитики по рекламным кампаниям.

Я это уже знала, но любопытства ради почитала Policies for Publishers AppLovin и Platform Online Terms and Conditions ironSource, их ближайшего конкурента. А заодно перевела некоторые отрывки из полиси с юридического на человеческий язык.

AppLovin в июне 2022 обновили политику. Там целый список, с чем пользователям приходится «мириться». Если коротко: отключать встроенную сетку AppLovin запрещено, надстраивать медиацию поверх — запрещено, знать цены торгов — запрещено, менять настройки тоже нельзя. В случае чего - бан.

Ниже парочка наблюдений за рынком монетизации и «красные флаги» из политики AppLovin и ironSource для издателей игр, с переводом на русский и на человеческий.

Кстати, подкаст я веду для Telegram-канал GameDEVils. Заглядывайте в гости, я делюсь там материалами про геймдизайн, разработку и историю игр ^__^

Про изменения на рынке монетизации

Сначала о хорошем для разработчиков/паблишеров.

Впервые с 2014 года дуополия Facebook и Google получит меньше половины рынка. Доля доходов Facebook и Google на рынке цифровой рекламы США за 2022 год составит 48,4%.

Доля доходов от рекламы в США, принадлежащая Facebook (Meta) и Google (Alphabet) снизится до 43,9% к 2024 году, согласно прогнозу Insider Intelligence, т. к. быстро растет конкуренция со стороны конкурентов Amazon, TikTok, Microsoft и Apple.

Теперь о (возможно) не хорошем для разработчиков/паблишеров.

В сентябре 2018 года AppLovin приобрела компанию MAX, в феврале 2021 года AppLovin объявила о приобретении компании Adjust, а в начале 2022 купили у Twitter их рекламную сетку MoPub.

Еще AppLovin превратили слияние ironSource и Unity из стандартной сделки в событие года в отрасли. В июле ironSource и Unity объявили о намерении объединиться, а в августе AppLovin предложили поглотить Unity за $17,54 млрд, если Unity откажутся от сделки с ironSource.

Сделка ironSourceи Unity все же состоялась по оценке $4,4 млрд. Это делает ironSource предпочтительной платформой монетизации для ~70% разработчиков мобильных игр на Unity.

За предыдущий год ironSource приобрели Tapjoy (январь 2022), Bidalgo (октябрь 2021), Luna Labs (февраль 2021) и Soomla (январь 2021) (источник).

Я потратила часов 5 на поиски хоть какой-то статистики по долям рынка рекламной монетизации, но оказалось, что такие данные стоят от $5000. Я человек простой, так что пользуюсь методом скай-фингер по открытым данным.

Так распределялись доли рынка в 2019 года (для межстраничной рекламы и видео с вознаграждениями):

<i>Interstitial and Rewarded Video Impression Market Share, 2019, к сожалению, сайт, который предоставил оригинальный отчет, уже "умер".</i>
Interstitial and Rewarded Video Impression Market Share, 2019, к сожалению, сайт, который предоставил оригинальный отчет, уже "умер".

Даже если не учитывать снижение долей Facebook и Google (пара процентов не сильно смазывают картинку), рост Amazon и Apple, и считать, что произошли только слияния/поглощения компаний, про которые я упомянула выше, то в «пироге» уже стало меньше кусочков.

Я изменила цвета в диаграмме для наглядности. Слева дублирую 2019 год, справа предполагаю, как выглядел 2022 год:

<i>Предположительно, Interstitial and Rewarded Video Impression Market Share, 2019 VS 2022.</i>
Предположительно, Interstitial and Rewarded Video Impression Market Share, 2019 VS 2022.

Сегментов на диаграмме справа поубавилось, Applovin с поглощениями — желтый, ironSource с поглощениями — зеленый (DTF жмёт картинку, тут можно цифры разглядеть).

Про ограничения

А теперь про совсем нехорошее.

Если с гуглом давно понято, что аккаунты в бан улетают без объяснения причины, а отдел техподдерки - как единороги, не существует, то с ростом ironSource и AppLovin тоже, скорее всего, к этому придут.

AppLovin

Technical Requirements and Other Standards. Final Auction for Mediation Purposes / Restrictions on Redirecting Inventory.

Юридическим языком

Когда вы используете Сервисы AppLovin в целях посредничества в связи с данным показом, сервисы AppLovin служат окончательным аукционом для этого показа. Таким образом, после того, как вы отправили запрос на посредничество в рекламе через сервисы AppLovin, вы не можете перенаправлять показы, связанные с этим запросом на рекламу, через любой другой аукцион или систему, которая распределяет запросы на рекламу на основе фактической или предполагаемой информации о ценах.

Оригинал

When you use the AppLovin Services for mediation purposes in connection with a given impression, the AppLovin Services serve as the final auction for that impression. As such, once you have made an ad request for mediation through the AppLovin Services, you may not redirect the impression associated with that ad request through any other auction or system that allocates ad requests based on actual or estimated pricing information.

Человечьим языком

Многие паблишеры надстраивают какие-то дополнительные решения над площадкой, и не хотят полностью отдавать свою дату площадке и настраивают, к примеру, часть медиации. Новые условия Апловина запрещают изменять настройки и как-то ограничивать платформу.

Заставьте издателей использовать только вашу сетку, не оставляйте места для любого вторичного аукциона, убейте конкуренцию.

Miscellaneous

Юридическим языком

Вы не имеете права использовать Сервисы AppLovin таким образом, чтобы злоупотреблять, эксплуатировать, подрывать или иным образом нарушать работу Сервисов AppLovin.

Вся информация о ценах, включая информацию, связанную с проведением торгов, или любую информацию, которая позволила бы третьей стороне определить долю выручки, представляет собой конфиденциальную информацию AppLovin. Вы не имеете права раскрывать информацию о ценах, за исключением случаев, прямо разрешенных AppLovin в письменной форме.

Самая высокая ставка не всегда может выиграть аукцион, например, когда покупатель, продавец или AppLovin устанавливают требования к условиям торгов или устанавливают исключения в отношении того, кто может покупать инвентарь. Сервисы AppLovin позволяют проводить транзакции в режиме реального времени, а ставки и оферты могут одновременно конкурировать с несколькими другими ставками и предложениями.

AppLovin не дает никаких гарантий относительно частоты и доступа к рекламному инвентарю, уровня показов рекламы и/или сроков доставки таких показов.

Оригинал:

You may not use the AppLovin Services in a manner that abuses, exploits, undermines, or otherwise disrupts the AppLovin Services.
All pricing information, including revenue share or any information that would allow a third party to ascertain revenue share, constitutes AppLovin Confidential Information. You may not disclose pricing information, except as expressly permitted by AppLovin in writing.
The highest bid may not always win an auction, such as when a buyer, seller, or AppLovin specifies requirements on bidding terms, or specifies exclusions regarding who may buy inventory. The AppLovin Services allow for transactions in real time, and bids and offers may compete simultaneously against multiple other bids and offers.
AppLovin makes no guarantee regarding the level of impressions of ads, the timing of delivery of such impressions or the amount of any resulting payment to be made.

Человечьим языком

AppLovin прямым текстом говорит, что они запрещают отключать свою сетку, или как-то мешать им зарабатывать. При этом пользователь не узнает, какая была самая высокая ставка, а даже если вдруг узнает, не сможет что-то сделать, слот уйдет по той ставке, по которой решит платформа.

К примеру, если платформа будет предлагать не закрывающуюся рекламу, показатели будут хорошие, т. к. пользователи будут досматривать рекламу, (у них выбора нет), но возвращаться в игру — вряд ли. Владелец игры (клиент AppLovin), не увидит, какой у игроков retention rate от конкретной сети.

Проще говоря, если ты сделал нормальную игру, а пользователи уходят из-за бесящей рекламы — ты этого не узнаешь.

К тому же, AppLovin не дает прогнозы по окупаемости пользователей. Если ты привлек пользователя за 1 рубль, а в конце года он тебе принес 50 копеек — ты тоже не узнаешь.

Нет возможности посмотреть источника трафика, т. е. нельзя посмотреть, как монетизируются (сколько денег приносят) пользователи, пришедшие с конкретных креативов, кампаний или источников трафика. Данные кампаний по закупке не синхронизированы с данными по выручке, что не позволяет видеть взаимосвязи в таком разрезе (а они есть).

Enforcement

Юридическим языком

Любое фактическое или предполагаемое нарушение этой Политики (или любого соглашения, регулирующего использование вами сервисов AppLovin, включая Условия предоставления услуг AppLovin) может привести, по собственному усмотрению AppLovin, к блокировке или ограничению показа вашей рекламы или контента через Сервисы AppLovin, приостановке или прекращению действия вашей учетной записи или доступ к сервисам AppLovin и / или наложение ограничений на вашу учетную запись или доступ к сервисам AppLovin, включая ограничения на вашу способность делать ставки или показывать рекламу через Сервисы AppLovin.

Человечьим языком

Если вам что-то не нравится, можете уходить из этого сервиса, т. е. подкрепили угрозой предыдущие пункты.

На фоне всего вышесказанного, как-то лицемерненько выглядит второй абзац из полиси про прозрачность:

AppLovin стремится создать безопасную, справедливую и прозрачную экосистему, позволяющую издателям монетизировать свой контент, а рекламодателям — предлагать потенциальным клиентам полезные и актуальные продукты и услуги.

ironSource

В политике ironSource я нашла два пункта, которые меня насторожили.

Scope of Engagement

Юридическим языком

IronSource может по своему усмотрению, в любое время и без предварительного уведомления: (a) определять объем Услуги, включая Рекламу, доступную Партнеру; и (b) изменять, заменять или вносить любые другие изменения, а также прекращать или приостанавливать действие Сервиса (или любой его части) или Учетной записи Партнера. В отношениях между сторонами, ironSource не несет никаких обязательств по отслеживанию каких-либо материалов или контента, доступных в рамках Услуг.

Оригинал

IronSource may, at its sole discretion, at any time and without notice: (a) determine the scope of the Service, including, the Advertisements that are available to the Partner; and (b) modify, replace or make any other changes to, or discontinue or suspend, the Service (or any part thereof) or the Partner Account. As between the parties, ironSource does not have any obligation to monitor any materials or content which are available as part of the Services.

Человечьим языком

Чтобы заблокировать пользователя — причина не нужна.

Partner Obligations and Requirements.

Юридическим языком

Учетная запись Партнера включает в себя информационную панель, на которой Партнер сможет просматривать отчеты о количестве показов, кликов, коэффициентах эффективной цены за тысячу показов, расчетном доходе и т. д. по собственному усмотрению ironSource («Панель управления»).

Партнер признает и соглашается с тем, что Информационная панель предоставляется Партнеру только для удобства, и ironSource не несет ответственности за любую недоступность или неточность, временную или иную, Информационной панели, в том числе, помимо прочего, и конкретно в отношении Сторонних поставщиков рекламы.

Партнер признает и соглашается с тем, что способ создания отчетов на информационной панели («Отчеты»), включая, помимо прочего, способ расчета и представления Возмещения, который может быть изменен и/или изменен ironSource в любое время без предварительного уведомления Партнера. Во избежание каких-либо сомнений Отчеты считаются частью Конфиденциальной информации ironSource.

Оригинал:

The Partner Account includes a dashboard where Partner will be able to view reports regarding the number of impressions, clicks, eCPM rates, estimated revenue and more, subject to ironSource’s sole discretion (the “Dashboard”).
Partner acknowledges and agrees that the Dashboard is provided to Partner for convenience purposes only and ironSource is not liable for any unavailability or inaccuracy, temporary or otherwise, of the Dashboard, including without limitation and specifically with respect to Third Party Ad Suppliers.
Partner acknowledges and agrees that the manner in which the Dashboard reports are generated (the “Reports”), including without limitation, the manner in which the Consideration is calculated and presented therein may be modified and/or altered by ironSource at any time without prior notice to Partner. For the avoidance of any doubt, the Reports shall be considered a part of ironSource’s Confidential Information.

Человечьим языком

Цифры, которые вы видите в дашборде — это для красоты, вы можете на них полагаться, но ironSource за них не ручается. Сколько вы заработали ironSource может пересчитать в любой момент без предупреждения, и чтобы вам не хотелось спорить – это строго Конфиденциально.

Итого

Какая из этих платформ лучше или хуже, не могу сказать, я читала от разработчиков и паблишеров как хорошее, так и плохое про обе.

Чем крупнее компании становятся, тем сильнее они закручивают гайки. Условия для разработчиков становятся все менее приятными, но для крупной компании выгоднее допустить ошибку первого рода, чем ошибку второго рода К примеру, статистически, дешевле и безопаснее заблокировать порядочного паблишера, чем пропустить нарушителя. Ценность даты повышается, прозрачность сокращается.

Если кто не понял про ошибки :)

Политика платформ монетизации приложений: перевод с юридического на человечий

Еще одно наблюдение.

У платформ монетизации появляются свои студии разработки игр. AppLovin основали Lion Studios, 90% их игр в топе App Store, купили PeopleFun — дочерняя студия с парой хитов, инвестировали в Firecraft Studios; IronSource открыли Supersonic Games.

Не известно, будут ли компании фокусироваться на развитии платформ монетизации для других разработчиков игр, или на собственных корпоративных играх.

Политика платформ монетизации приложений: перевод с юридического на человечий

Если было интересно, подписывайтесь на мой канал в Telegram с находками про разработку игр, историю игр и геймдизайн: GameDevils (на русском) и блог на Substack (на английском).

2828
6 комментариев

Вся эта статья такая же душная вода, как и сами соглашения и договоры о которых тут расписано. А главное, к нормальному живому геймдеву имеют такое же отношения, как стартапы, корпоративные войны и прочее офисное задроство. Кто-то с кем-то объединился, кто-то кого-то поглотил, хз кому это тут интересно, с этим на VC надо. Игры как продукт, конверсии, воронки, сухие расчеты, цветастые графики и мелкие шрифты соглашений

2
Ответить

Комментарий недоступен

5
Ответить

Интересный ресерч, понятно, что максимум, который может получить обычный человек это как вы написали - пальцем в небо ткнув и опираясь на публичные данные

Да, объединение сеток несет за собой проблемы отвратной бюрократии, ужасной техподдержки, но одновременно и удобства в интеграции
Гораздо проще интегрировать Iron Source, подключить разную медиацию и настроить нормально водопад, чем проделать аналогичные действия с кучей разных сеток

Вечная палка о двух концах. Опять же, бизнес он неоднозначный. Если сетки будут щемить разработчиков за их попытки максимизировать прибыль - значит не с таких разработчиков эти сетки получают бабосики, а с других продуктов/услуг

То, что мобильные рекламщики делают свои игровые студии это логично, так как на мобильном рынке выиграет ТОЛЬКО лучший рекламщик, а не лучший разработчик, достаточно посмотреть на прибыль фримиум игр в топе и прибыль качественных премиум проектов

Но рынок не ограничивается мобилками. И если эти ребята подпортят кровь прочим мобильным разработчикам, то всегда есть возможность перепрофилироваться на ПК/консольную разработку, где рынок устроен иначе, и требования к качеству продукта другие и бюджеты ААА игр несоразмеримы с бюджетами мобильных фримиум дрочилен 🙄

1
Ответить

После чтения таких юридических соглашений интересно с какого уровня клиента начинается возможность позвонить в офис контрагента с просьбой прислать видео подтверждение откручивания явно не нужного органа у конкретного физического существа. Равно как и упреждающий звонок контрагента с видео схожего содержания.
А вообще, конечно, офигеть как тернист путь мобильного разработчика.

Ответить