Китайский рынок мобильных видеоигр: такой манящий и непростой

Советы по выпуску мобильной игры в Китае и специфика рынка.

Китай занимает более четверти объёма мирового рынка видеоигр, являясь самым крупным игроком. Особенно активно развивается мобильный сегмент — его рост составил 250% за последние 2 года. Обязательное лицензирование игры может занять до 6 месяцев и стоить до 16 тысяч долларов, и с первого раза его можно не пройти. Но есть свои лайфхаки: временная подмена арта и размещение на серых площадках.

Побывав на прошедшей в Санкт-Петербурге конференции White Nights, а также пообщавшись с экспертами по возвращению, мы, Георгий Шатиров и Тимур Мишин в рамках проекта 105lvl делимся инсайтами и лайфхаками по выходу мобильных игр на китайский рынок.

Но в начале немного про китайскую культуру.

Китайцы много работают, поэтому играют в основном по дороге на работу, в обеденный перерыв и по дороге домой. Дома стараются только спать, из-за чего процент консолей в Китае очень низкий. На выходных китайцы стараются выбираться с семьями на природу. В среднем по дороге на работу и домой они играют по 40 минут. Обеденный перерыв длится 1,5 часа, и на нём принято не только обедать, но и спать. Поэтому китайцы играют только во время еды, а потом отдыхают.

Похоже, очень развито желание компенсировать свою занятость и проживать сразу две жизни — реальную и игровую. Кстати, на дорогах в Китае есть даже специальная разметка для людей, уставившихся в свой смартфон.

Иногда толпа людей с телефонами, идущими друг за другом, могут вызвать транспортный коллапс, если кто-то из впереди идущих внезапно остановится.

Культурные особенности сильно влияют на потребление мобильных видеоигр в стране, чем ей обеспечивают ей лидирующую роль на мировом рынке.

По данным аналитического агентства Newzoo, в 2018 году объём китайского рынка видеоигр составляет 37,9 миллиардов долларов и является самым большим в мире, опередив американский на 7,5 миллиардов. Рынки обеих стран в сумме занимают чуть более 50% от мирового рынка в 137,9 миллиардов. На представленной ниже инфографике можно оценить привлекательность китайского рынка мобильных игр. Более подробную статистику китайского рынка мы привели в самом конце.

А теперь отложим в сторону факты и цифры и поговорим непосредственно об особенностях китайского рынка и ведении на нём бизнеса.

Илья Гутов, директор по развитию бизнеса APPTUTTi, рассказал, что для iOS и Steam, у которого более 80% рынка игр для ПК, в Китае пока ещё можно издаться без ISBN (совокупный результат государственного лицензирования авторских прав игры и её содержания). Однако ситуация быстро меняется и уже скоро лицензирование станет обязательным под все платформы, особенно под Steam.

При разработке игр под Android, на долю которого приходится 75% устройств, государственное лицензирование игры является обязательным. Для прохождения лицензирования и получения ISBN требуется партнёрство с местной компанией, так как ISBN выдаётся только компании, зарегистрированной в Китае.

Процесс лицензирования занимает от 2 до 6 месяцев. Цена варьируется от 4 тысяч долларов до 16 тысяч у частных контор. В эту сумму входит бюрократическая часть, юридическое оформление, иногда комиссия агента. Государственная пошлина минимальна, но весь процесс трудозатратен и потребует знания множества нюансов.

Илья поделился историей одной студии, которая пошла на хитрость для лицензирования своей хоррор-игры. Студия выпустила версию с осветлёнными текстурами и озвучкой выше на несколько тонов. В результате игра получилась забавной: игрок бродит в светлой комнате и слышит писк вместо страшных рыков. После прохождения экспертизы и издания игры студия выпустила обновление, которое вернуло темноту и пугающие звуки.

По мнению другого знакомого эксперта китайского игрового рынка, такие действия довольно рискованны — конкуренты запросто могут пожаловаться в министерство связи Китая. При выявлении нарушений будет приостановлена публикация игры, на возобновление которой может потребоваться ещё несколько месяцев.

Многие из игровой индустрии наверняка помнят, что даже такому гиганту, как Blizzard Entertainment, пришлось в течении нескольких месяцев перерисовывать текстуры в World of Warcraft для прохождения государственного лицензирования.

После того, как разрешение на издание игры получено, необходимо договориться с площадками для её размещения. В Китае вместо единой площадки Google Play Store существует порядка 200 самостоятельных площадок. Список таких площадок меняется из года в год. На начало 2018 года, крупнейшей площадкой мобильных приложений является Tencent MyApp, что не удивительно, учитывая лидирующие позиции Tencent на игровом рынке Китая.

В пятёрку крупнейших вошла площадка от производителя мобильных телефонов Huawei, о которой расскажем ниже. Некоторые китайские издатели игр позволяют разместить игру сразу на всех площадках. Но при выборе партнеров стоит быть внимательнее: есть информация о невыполнении своих обязательств крупнейшими китайскими издателями перед игровыми студиями, а также о копировании игр их собственными командами разработки.

Существует ещё один способ публикации на площадках: платформа самостоятельного издания. Вы загружаете свою игру на платформу, и она становится доступной всем издателям и большинству площадок в Китае. Например, APPTUTTi может помочь разместить игру на крупнейшие площадки, которых 78 штук.

Постепенно увеличивается размер выплат CPA (Cost Per Action, наиболее эффективен в Китае). Поэтому платформа пошла по пути максимального привлечения органического трафика. Один из наиболее эффективных способов его привлечения — получение фичеринга (упоминания игры известной компанией или платформой). Поэтому частью специфики работы на китайском рынке является создание и поддержание хороших отношений с местными издателями и владельцами площадок приложений. В противном случае, если покупать синтетический трафик (рекламу) и пересылать игроков на площадки, комиссия которых в Китае достигает 50%, можно остаться без прибыли.

Примером успешного партнёрства и привлечения органического трафика платформой самостоятельного издания служит игра Blocky Cars, которую опубликовали с почти что нулевыми затратами на маркетинг. Игра попала в топ на 11 площадках и получила фичеринг от Huawei, который принёс игре дополнительных игроков. Также помогли бесплатные статьи на Youxituoluo.

Другой особенностью работы на китайском рынке является необходимость выделения дополнительных человеческих и временных ресурсов, а лучше — отдельной команды для издания и дальнейшего развития игры. Команде желательно иметь несколько лет опыта разработки игр за плечами и быть готовой адаптировать продукт, оперативно внося изменения. Это требование обусловлено высококонкурентным рынком: можно буквально опоздать с размещением и потерять существенную часть своих пользователей. Если игра успешно запускается в Китае, то может потребоваться оперативное добавление контента в игру.

Что касается предпочтений местных издателей, то они любят проекты с наградами и одобрением западной аудитории, особенно признанные в США. Но даже известная игра может не стать популярной из-за разницы в культурах.

Как пример: пять китайских издательств соревновались за право издания одной известной игры на местном рынке. В итоге один из них заплатил миллион долларов за право издания, а ожидания от выпуска игры не оправдались. В итоге издатель не смог вернуть даже затраченные средства. С другой стороны, на фоне растущего рынка в 16 миллиардов, у китайских издателей достаточно запаса ресурсов, чтобы пробовать и ошибаться.

По результатам нашего анализа, при выводе игры на международный рынок в Китай следует заходить во вторую или третью очередь. Это подтвердил Леон Жонг, директор по развитию бизнеса Mobvista. Он предложил следующую последовательность больших рынков: США, потом Япония, и уже потом Китай.

Леон также добавил, что игроки из Великобритании и Канады склонны играть в игры, ставшие популярными в США. В Японии, напротив, поведенческий спрос игроков не зависит от популярности игры на рынках других стран. В стране восходящего солнца игроки склонны уделять внимание в первую очередь проработке качества игры.

В настоящее время среди китайских студентов, в том числе обучающихся в сфере игровой индустрии, принято проходить обучение за границей — например, в США, России или Европе — для расширения кругозора и развития творческого мышления.

Учитывая тенденцию к сближению восточной и западной культур мы видим дополнительные возможности для российских и зарубежных специалистов в совместных проектах с китайскими игровыми студиями. При этом зарплаты игровых специалистов на внутреннем китайском рынке приблизились, а в некоторых специальностях даже превысили зарплаты российских специалистов (например, по арту).

По мнению большинства экспертов, центр мирового экономического развития окончательно переместился и закрепился в Китае. Ведущие мировые и американские компании разворачивают свой бизнес на тесное сотрудничество с Китаем.

Игровой рынок Китая остаётся непростым для зарубежных компаний. Слабое проникновение английского языка и повышенный государственный контроль за игровой индустрией требует от зарубежных разработчиков игр выбора надёжных локальных партнёров для совместной работы и дополнительных человеческих ресурсов для качественной локализации игр. Но при всех видимых сложностях Китай является самым крупным и перспективным игровым рынком, и выход на этот рынок мы рекомендуем вписывать в стратегию международного развития каждой студии.

Мы будем рады ответить на дополнительные вопросы в комментариях или на нашей странице в Фейсбуке.

По данным аналитического агентства Newzoo, в 2018 году объём китайского рынка видеоигр составляет 37,9 миллиардов долларов и является самым большим в мире, перегнав американский на 7,5 миллиардов. Рынки обеих стран в сумме занимают чуть более 50% от мирового рынка в 137,9 миллирдов. На третьем месте рынок Японии с объёмом в 19 миллиардов, специфика которого заслуживает отдельного обзора.

По данным аналитического агентства Niko Partners, выручка сегмента мобильных игр в Китае составляет 16 миллиардов долларов, или 42% от объёма рынка. По данным аналитического агентства App Annie прирост выручки по платформе iOS составил 250% за 2 года. Из чего мы делаем вывод, что сегмент мобильных игр является самым быстрорастущим в Китае. Добавим, что по статистике в Китае порядка 75% устройств Android и 22% iOS.

Учитывая, что Android-устройств в Китае 75%, а также принимая во внимание динамику роста выручки мобильных игр, прибыль от игр под Android гарантированно обрадует любую компанию.

Примерно те же 42% от объёма китайского рынка видеоигр составляет сегмент игр для ПК, а оставшиеся 16% приходится на консоли и прочие платформы.

Как можно видеть из прогноза, доля мобильных игр в Китае продолжит расти и составит в 2020 году 63% от объёма рынка. Когда в Newzoo составили этот прогноз, у них ещё не было данных по второй половине 2017 года и началу 2018. На текущий момент Newzoo уже пересчитал объём рынка Китая на 2018 год с 29,9 миллиардов до 37,9 миллиардов долларов. Сложилось впечатление, что выручка по платформе Android занижена, так как затруднительно собрать статистику прямых и рекламных доходов игр с более 200 площадок. Поэтому не удивимся, если реальная выручка сегмента мобильных игр в Китае будет ещё больше 16 миллиардов.