Противостояние Matchington Mansion и Homescapes: деконстракт отличий

Как игра от небольшой студии конкурирует с лидером рынка.

С вами снова Андрей Дельцов, автор телеграм канала Product in Gamedev и сегодня предлагаю вашему вниманию материал о противостоянии двух крупных игроков рынка match3.

Данный материал — перевод статьи Miska Katkoff на Deconstructor of Fun, вышедшей несколько дней назад. Ссылка первоисточник в конце статьи.

Для тех, кто считает, что match3 это зло и для их разработчиков подготовлен отдельный котел в Аду, под постом — отдельный коммент для ненависти, лайков, дизлайков и так далее. Заранее приношу извинения за качество иллюстраций, такими они достались из первоисточника.

Структура статьи:

краткая сводка о рынке;
загадочная студия разработчик;
Matchington Mansion и Homescapes в вопросах маркетинга;
отличия их геймдизайна.

На протяжении прошлого года много говорилось про Matchington Mansion. Основные причины этого:

чистая прибыль от игры перевалила через рубеж в 15 миллионов долларов в месяц;
игра смогла тягаться с продуктами Playrix при этом будучи клоном на первый взгляд (серьёзные отличия есть, о них ниже);
из-за маркетинговой войны, развернувшейся между Playrix и Firecraft Studios;
и собственно из-за самой Firecraft Studios, компании разработчике, которая до этого не выпустила ни одного продукта, и в которой по открытым данным числятся 3(!) человека (для сравнения над аналогичным продуктом у нас задействовано минимум на порядок больший штат, в Playrix — на два порядка).

Match & Blast — категория с чистой прибылью в 3 миллиарда долларов и потрясающим ростом на 28% за 2018 год. Исторически в данной категории доминировала компания King. И, собственно, продолжает это делать со своей вечной франшизой Candy Crush Saga.

Но её доля в данной категории значительно уменьшилась и несколько конкурентов при сохранении темпов роста могут посоревноваться за лидирующую позиции в будущем. Это Playrix, Peak и Firecraft Studios.

В категория Match & Blast сейчас сильная конкуренция. У King семь игр входит в топ-15, у Playrix — три, у Peak — две. Рост выручки в категории распределен неравномерно и приходится в основном на игры в топе.

использование огромной базы игроков и франшизы;
отработанный пайплайн разработки проектов, кросс-промо между ними для масштабирования и рациональное использование аналитики для оперирования (в конце статьи приложу их выступление о том, как построена работа с уровнями).

инновационный подход с внедрением визуальной прогрессии и истории вместо классической цепочки уровней;
разработка и оперирование с использованием распределённых команд, позволившие использовать рабочую силу из регионов с не самым высоким уровнем зарплат;
использование тематики близкой и понятной огромной женской аудитории — садоводство, дизайн и декорирование помещений.

фокус на механике tile-blasting вместо macth3;
небольшие, гибкие и очень продуктивные команды;
основанный на LTV-подход к оптимизации уровней и социальных механик;
уменьшение стоимости установок за счёт узнаваемого визуального стиля Toon Blast и Looney Tunes.

Немного фактов:

зарегистрирована на Каймановых островах;
не выпускала другие игры. Никогда;
описывают себя как «маленькая команда влюбленная в match 3 и испытывающая страсть к их созданию»;
на Linkedin всего три сотрудника, которые когда-либо работали в этой компании;
Matchington Mansion была запущена практически одновременно с Homescapes;
сама компания находится в Сан-Матео, неподалеку от Сан-Франциско, в Patio Coffee Shop.

Всё это выглядит очень странно, но расследование этого факта не тема данной статьи.

MM запустилась практически одновременно с Homescapes, игрой имеющей схожий core-gameplay и тему, а следовательно и одну аудиторию.

Выход Homescapes сопровождался десятками миллионов установок за несколько месяцев. Ребята уверенно масштабировали продукт, используя свои знания, полученные на прошлых играх: Fishdom и, что более важно, Gardenscapes.

Выход Matchington не был столь эпичным и первые шаги к масштабированию были замечены только через несколько месяцев, ближе к концу 2017-го. После первой попытки прошёл практически целый год, прежде чем создатели MM снова начали наращивать объёмы.

Чтобы защитить свои позиции на рынке и остановить MM в масштабировании, Playrix принимаются скупать трафик с повышенным CPI. Собственно, развернулась война за женскую аудиторию, а рост стоимости установки — сопутствующий ущерб.

С начала февраля мы увидели значительный всплеск активности в привлечении пользователей от двух издателей мобильных казуальных игр. Это оказало эффект на стоимость привлечения пользователей Design Home, Covet Fashion и Kim Kardashian: Hollywood. Мы были вынуждены сократить объёмы закупок трафика в наши игры, ориентированные на женщин, в связи с ростом затрат.
Мы ожидаем отсутствие роста у Design Home и Covet Fashion в первом и втором квартале. Мы верим, что продолжать подобные невыгодные агрессивные кампании, направленные на обеспечение кратковременного роста, совершенно не в интересах владельцев данных издателей.
Nick Earl

Доходы конкурентов выросли во многом за счёт массивного запуска Homescapes, но, как можно заметить, потребовался год, чтобы MM начала наращивать свою прибыль. И самое любопытное, что рост их прибыли сопровождался падением у Playrix. И затем Playrix переходит в атаку, накачивая своё приложение установками и за счёт новых пользователей показатели идут вверх. Более того, на графике заметно, что они вынуждают Firecraft studios отступить.

И если сравнить графики установок и прибыли можно заметить, что прибыль не падает, несмотря на сокращение количества установок. Это, как и относительно высокое отношение выручки и установок, даёт понять, насколько большие способности к удержанию пользователей и монетизации у этих игр.

Когда два продукта столь схожи, многое зависит от маркетинга. Собственно, речь об отношении LTV (доход с пользователя за всё время) к CPI (стоимости установки). В данном случае есть смысл копнуть глубже и поговорить об IPM (установки на тысячу показов рекламного креатива). Компании вкладывают силы, совершенствуя продукт, чтобы добиться высокого LTV, но всегда остается вторая сторона монеты — CPI. Он рассчитывается по формуле.

Поскольку у нас нет способа воздействовать на CPM — его диктует канал и текущее состояние рынка — остаётся воздействовать на IPM с помощью рекламных креативов. И Firecraft Studios однозначно в этом преуспела. Рекомендую посмотреть на креативе ниже. В то время как нельзя сказать, что они демонстрируют реальный геймплей (или вообще правдоподобный), они достигают своей цели, которая состоит в том, чтобы пользователь установил игру и зашёл в неё.

Эти креативы отлично выполняют свою роль — заставляют смотрящего подумать, что он может сделать лучше. «Why is this game so hard?» («Почему эта игра такая трудная?») — данный текст провоцирует пользователя доказать, что на самом деле ничего сложного нет, а на видео просто всё делают не так. С подобными креативами Firecraft смогла уменьшить CPI настолько, чтобы обрести способность соревноваться с крупными игроками рынка за пользователей.

И мы точно знаем, что эти креативы работают, поскольку Playrix начал их использовать вслед за Firecraft. И не только креативы, даже иконку и наполнение страницы в сторе.

Маркетинг обеих игр идентичен, за исключением одной любопытной детали. Playrix не использует маркетинговый канал AppLovin в отличие от Matchington Mansion, который делает большой упор на него. Что странно, поскольку AppLovin — одна из самых крупных платформ медиации, причём настолько, чтобы самостоятельно публиковать игры через студию Lion Studios. Интересное стечение обстоятельств.

На картинке сравниваются маркетинговые каналы HS и MM, но этого почти не разглядеть, оригинал пережат

MM — не единственная игра, которая пытается откусить кусок рынка у Playrix. Family Zoo (Plarium, август 2017-го), Home Design Makeover (Storm8, февраль 2018-го) и My Home — Design Dreams (Zentertain, август 2018-го) делают попытки, но результаты не сопоставимы с тем, чего добилась Firecraft Studios. Не так давно появилась Lily’s Garden (Tactile Games, январь 2019-го) в которой используется core-механика Toons blast в сочетании с метой с визуальной прогрессией и историей.

Пользуясь данными из открытых источников можно сделать вывод, что ARPDAU Matchington вдвое выше данного показателя у Homescapes. Автор не фанат клонов, но вопреки ожиданиям после прохождения 120 уровней он с удивлением для себя обнаружил, что игра на самом деле выдающаяся и суть кроется в деталях. Об этом подробнее.

Ядром любой головоломки «три-в-ряд» был и остаётся дизайн уровней. Какой бы потрясающей ни была мета, пользователи уйдут, если уровни будут играться плохо. В обеих играх дизайн уровней очень высокого качества, но стиль построение очень отличается. Начнём с Homescapes.

Для сравнения взяты два последовательных уровня с очень разным дизайном.

На уровне 82(слева), который автор охарактеризовал как «puzzly» игрок обладает весьма ограниченным пространством для создания суперкамней (составленных из более чем трёх, взрывающихся) и большим количеством цветов, которое ограничивает способности игрока к созданию суперкамней. Это вынуждает игрока больше думать между ходами, чтобы создать, к примеру, ракеты для расчистки углов.

На уровне 83(справа), который автор охарактеризовал как «blasty», наоборот, всё просто и понятно с самого начала. Начиная сверху посреди поля игрок последовательно матчит камни одного цвета. Ограниченный набор цветов провоцирует большее количество матчей, в частности суперкамней и для компенсации этого используется более высокий уровень механик-блокеров.

Для большинства игроков уровни типа «blasty» более привлекательны психологически. Требуется меньше раздумий для создания суперкамней. Собственно, тут кроется первое отличие между Homescapes и Matchingon. Уровни в MM в среднем более «blasty».

Более того, это поддерживается на уровне механик. Если собрать четыре камня в квадрат в Homescapes получается бумажный самолетик, который взрывается в виде креста и летит к одной из целевых точек. Это полезно, когда на уровне существуют мёртвые зоны, до которых сложно или вообще не добраться используя обычный матч трёх камней. В Matchington ребята рассудили, что на их уровнях в таком инструменте нет большого смысла и сделали хлопушку, которая просто взрывается в форме плюса и никуда не летит.

Та часть игры, которая состоит из декорирования. И здесь система в Matchington показывает себя лучше.

В обеих играх практически любые элементы интерьера могут быть заменены на нравящиеся игроку. Игра предлагает три варианта на выбор, поэтому у двух игроков комнаты могут выглядеть совершенно по-разному.

Главное отличие в том, что MM использует механику коллекционирования декоров. То есть участвуя в ивентах и посещая особняки друзей можно открыть новые варианты декора.

И это ведёт нас к ещё одному существенному отличию. В Homescapes игрок выбирает из трёх вариантов и затем может в любой момент передумать, заменив декор.

В Matchington все варианты также остаются доступны, но только требуется оплатить установку новых вариантов, после чего они навсегда добавляются в коллекцию игрока. То есть посетив другого игрока и найдя у него новый диван, игрок получает уведомление, что этот самый диван стал доступен для покупки.

С одной стороны может показаться, что данная система недружелюбна к игроку, но на самом деле всё не так просто. Первый вариант он всё же получает за победу. В то же время бесплатная замена на любой другой несколько обесценивает важность декорирования. Плюс, наличие различной стоимости у различных предметов создаёт дополнительную ценность для игрока.

В то время как в 2018 году Playrix старалась делать значительные и разнообразные ивенты, Matchington вновь перехватил инициативу. В Homescapes один из ивентов — это соревнование и наградами за занятые места. Предметом соревнования может быть количество собранных самолетиков во время прохождения уровней за определённый период. Мотивация игроков, которые не тяготеют к соревнованиям, оставляет желать лучшего.

Другой тип ивентов — «Пушистые истории». Это цепочка из восьми уровней, которые пользователь должен пройти, не проиграв более трёх раз. В противном случае придётся начинать сначала.

В Matchington в это время игрокам дали возможность отправиться в совершенно новую локацию, вне особняка. Это мог быть пляж или избушка в снегах — то, что интересно целевой аудитории. Восстановление сезонных локаций является очень сильным визуальным подкреплением, которое не стоит недооценивать.

Более того, данный подход не требует механики, схожей с тем, что мы видели в «Пушистых историях». Простого декорирования игрокам вполне достаточно.

Последнее, что хотел отметить автор — история в Matchington Mansion более занимательна, на его взгляд. Дворецкий Остин, по его мнению, ведёт довольно жалкий образ жизни и первое время общается только со своими родителями.

Его мотивация восстановить дом, чтобы родители его не продали, слаба по сравнению с конфликтом, в котором есть алчный антагонист, желающий превратить домик любимой бабули в казино. Дополнительно, в Matchington есть любовная линия, которая также может заинтересовать целевую аудиторию и создает более забавные диалоги.

В дальнейшем будет любопытно наблюдать за сражением этих двух конкурентов. Не так давно Homescapes реализовала социальную систему, что может сильно сказаться на удержании за счёт общения игроков, чего пока не хватает в MM. В любом случае у Playrix есть гораздо большие ресурсы, но не смотря на это MM продолжает развиваться и зарабатывать.