{"id":3839,"url":"\/distributions\/3839\/click?bit=1&hash=3488dece0d51c9072d47e529ba178c570b3667a8d0c56d97600bd8e7b7835f37","title":"\u0421\u043c\u043e\u0442\u0440\u0435\u0442\u044c, \u043a\u0430\u043a \u0433\u043e\u0440\u0438\u0442 \u043e\u0433\u043e\u043d\u044c, \u0442\u0435\u0447\u0451\u0442 \u0432\u043e\u0434\u0430, \u0430 \u0440\u043e\u0431\u043e\u0442 \u0441\u043e\u0431\u0438\u0440\u0430\u0435\u0442 \u043a\u043b\u0443\u0431\u043d\u0438\u043a\u0443","buttonText":"\u0425\u043e\u0447\u0443","imageUuid":"6abb4b93-c5c1-5cbc-bb82-b305169ef455","isPaidAndBannersEnabled":false}
Gamedev
AppQuantum

User acquisition в мобильном паблишинге: как маркетинг делает из игры хит

Сегодня рынок мобильных игр наводнен сотнями тысяч тайтлов. Новые проекты — как качественные, так и не очень — продолжают выходить ежедневно. Поэтому реальность мобильного рынка для разработчика жестока: проторить себе дорогу к успеху непросто, даже если ваша игра во всех смыслах великолепна. Выход: платное привлечение пользователей, или user acquisition.

В этой статье UA-менеджеры AppQuantum раскрывают детали цикла платного привлечения пользователей в мобильную игру. Вы — разработчик подающей надежды мобильной игры, но еще ни разу не имели дело с UA? Тогда мы идем к вам.

Этап первый: Первичное тестирование

Первыми в паблишинге с вашей игрой столкнутся ребята из Business Development отдела — они открывают проекту двери в игровое издательство. Иногда биздевы с первого взгляда видят в игре 100-процентный потенциал и уже представляют, как она превращается в супер-хит. Но если бы все было так просто в реальности…

Так как мы не понимаем с порога, насколько игра в перспективе успешна, работу с ней начинаем с прощупывания почвы. Перед подписанием соглашения о паблишинге со студией разработки мы проводим тест. Он позволит хотя бы примерно определить потенциал игры.

Чтобы избежать неоправданных трат, мы разработали систему тестирования, которой можно доверять. Рассказываем в подробностях.

Первый тест, как правило, запускаем на платформе Facebook. Почему именно там? У этого источника трафика есть два больших преимущества. Первое: огромная и разнообразная аудитория. Второе: один из самых быстрых алгоритмов обучения. В день запуска UA-кампании Facebook показывает рекламный креатив нескольким тысячам потенциальных юзеров. А уже на второй день, достаточно проанализировав данные, он начинает показывать рекламное объявление наиболее релевантным игрокам.

Выборку пользователей для первичного теста берем от 1000 человек на одном плейсменте. Это выборка, которая покажет более-менее достоверные результаты.

В тесте ориентируемся на следующие метрики:

  • Spend — общее число денег, потраченных на UA-кампанию.
  • CPI (Cost Per App Install) — метрика, показывающая, во сколько обходится одно скачивание приложения.
  • CPM (Cost per 1000 Impressions) — показатель, по которому мы определяем, во сколько нам обходится тысяча просмотров рекламного креатива.
  • CTR (Click-Through Rate) — показатель кликабельности. С продуктовой точки зрения, это метрика, помогающая понять, насколько пользователям интересен сеттинг игры или насколько хорош рекламный креатив. Если CTR низкий, стоит обратить внимание на сеттинг и креатив.
  • IPM (Installs per Mille) — количество установок игры на тысячу показов рекламы. На эту метрику может влиять множество переменных: качество креативов, стратегия закупки, источник трафика, ASO. IPM — отличный способ понять, можно ли будет потенциально масштабировать закупку и, если да, то по какой цене.
  • CTI (Click to Install) — метрика, отражающая конверсии из клика в установку.

С помощью всех перечисленных выше метрик мы определяем, насколько игра потенциально прибыльная и будем ли мы в итоге с ней работать. Но справедливости ради, отметим, что не одни голые цифры играют решающую роль. Даже если некоторые метрики в игре не на высоте, но при этом, например, проект показывает довольно высокий Retention Rate (RR) 1-го и 7-го дней, а вы готовы дорабатывать свою игру, мы с радостью за нее возьмемся. В конце концов, остальные метрики мы вам поможем поднять.

Так же работает и в обратную сторону. У игры могут быть очень низкие RR 1-го и 7-го дней, но при этом и низкий CPI и крутой сеттинг игры — тогда мы беремся за работу с целью повысить удержание пользователей.

Тестируем вашу игру мы по следующему алгоритму:

  • Создаем рекламные креативы с реальным геймплеем игры. Через них определяем:а) интересны ли аудитории сеттинг и механики игры;б) можно ли подкорректировать геймплей или же предстоит полностью переработать проект.
  • Запускаем две кампании в Facebook с оптимизацией на Mobile App Install (MAI).
  • Таргетируемся на аудитории Соединенных Штатов (US) и Бразилии (BR). На трафике US мы можем проанализировать маркетинговые и продуктовые метрики, в частности — окупаемость игры. Как показывает практика, игры, которые окупаются на US, легко масштабируются и на аудиторию Worldwide.

Бразильский трафик же позволяет глубже изучить продуктовую сторону вопроса. Закупка пользователей в этом GEO стоит дешевле, чем в Америке, значит мы можем набрать достаточно пользователей, чтобы доверять данным. А так как Бразилия географически расположена недалеко от US, то можно пронаблюдать и схожее поведение юзеров.

Набрав 1000+ пользователей, смотрим, как они себя ведут: на каком этапе “отваливаются”, сколько платят в игре и какую прибыль нам приносят с просмотров рекламы. Это помогает понять, нужно ли дорабатывать игру и как. Сразу после анализа мы даем вам фидбек.

  • Ставим два рекламных плейсмента для наших UA-кампаний: Facebook Feed и рекламная сеть Facebook Audience Network. Реклама из первого плейсмента будет появляться в пользовательской ленте Facebook, из второго — в приложениях, играх и на разных сайтах. Одно из преимуществ FAN — Rewarded Video. Большое преимущество такого рекламного формата в том, что ролик нельзя пропустить, а значит, пользователь гарантированно досмотрит его до конца.
  • Как только набираем нужное количество пользователей, останавливаем тест и ждем плюс-минус неделю. Срок корректируем в зависимости от значения RR.
  • Анализируем метрики каждого рекламного плейсмента. Важно: не стоит сравнивать маркетинговые и поведенческие метрики игроков, пришедших из разных источников трафика. На каждом свои пользователи и особенности, а значит и показатели могут сильно различаться.

Полученные на первичном тестировании маркетинговые и поведенческие метрики используем для выстраивания стратегии для следующих этапов.

Если в игре достаточно контента, грамотно настроена монетизация, а механика нравится игрокам, мы с вами начнем зарабатывать уже на этой стадии. Значит, и масштабироваться сможем на более дорогую аудиторию. Однако процент таких проектов мизерный. Чаще всего, доход с игры и вы, и мы начнем получать на следующих этапах, но об этом позже.

Этап второй: Расширенное тестирование

Итак, после тестов на небольших объемах ваш проект показал высокие метрики, мы видим в нем огромный потенциал. Но рано еще делать окончательные выводы. Нужно убедиться, что результаты первого теста достоверны, не случайны и масштабировать UA-кампании на вашем проекте возможно. Когда мы это подтвердим, сможем начать зарабатывать на привлечении пользователей миллионы долларов ежемесячно.

Проверяем наши UA-стратегии на бóльшем объеме трафика. Для этого закупаем в разы больше трафика, чем при первом тестировании. Можем также попробовать расширить таргетинг, добавляя новые GEO, источники и типы оптимизаций кампаний, а также можем оптимизироваться на кастомные ивенты в игре: например на “20 просмотров рекламы” или “достижение 20-го уровня”. Такие ивенты позволяют привлечь в игру новый пласт аудитории. В закупке подобные пользователи значительно дешевле тех, кого алгоритмы Facebook определили как “платящих”.

Что касается креативов, для расширенного теста мы их делаем уже более индивидуализированными — под портрет целевого игрока, который у нас сложился после первого этапа.

Если при первом тесте использовали исключительно креативы по реальному геймплею игры, то на расширенном в дело уже вступают мислидные креативы — “окологеймплейные”. То есть, в самой игре таких механик нет, но в креативе мы их показываем. У этого подхода есть как много ярых противников, так и не меньше сторонников. Но проверено временем: такие креативы работают и помогают привлекать новые аудитории в продукт.

Так как на этом этапе мы уже зарабатываем деньги, то и затраты становятся намного выше, чем при первичном тесте. Мы досконально протестировали ваш проект, оценили все его возможности. Итог: мы убедились, что игра масштабируемая. Что дальше?

Этап третий: Софтлонч

В зависимости от стадии готовности игры, этот этап может длиться от нескольких дней до нескольких месяцев. Все это время мы помогаем вам подготовить игру к мировому релизу. Сейчас над ней усиленно работают команды продуктовых аналитиков и продюсеров, а иногда и креативный отдел предлагает идеи по визуалу и механике, основываясь на том, что популярно на игровом рынке.

Мы делимся с вами необходимыми ресурсами, тестируем гипотезы в виде новых сеттингов, помогаем повысить конверсии и вовлеченность игроков. Обычно проекты начинают приносить доход с UA именно на этом этапе.

И вот мы видим, что монетизация игры позволяет закупать “в плюс”, игровой контент обеспечивает нам достаточно высокий RR, а креативный отдел подготовил горы креативов. Самое время еще больше увеличить объемы закупки.

Этап четвертый: Мировой релиз

Это фаза самых настоящих “боевых действий”. Теперь мы пускаем на игру все доступные силы перфоманс-маркетинга: закупаем больше трафика, охватываем все интересующие нас аудитории, включаем в работу всю нашу внутреннюю команду UA, сторонние UA-агентства, ASO, полноценно задействуем креативный отдел и отдел продакшена, команды аналитиков, медиации и инфлюенсер-маркетинга. В ход идут все подходящие под ваш проект источники трафика.

Проводя масштабирование, мы придерживаемся следующего алгоритма:

  • Убеждаемся, что продукт в принципе к этому готов — видим, что у него положительная юнит-экономика;
  • Рассчитываем LTV по каждому GEO и устанавливаем KPI (бенчмарки) для UA-кампаний;
  • Проверяем, локализована ли игра на все те страны, на которые мы планируем масштабироваться. Постепенно добавляем в игру новые языки;
  • Подключаем ASO: приводим в порядок страницу приложения в сторах, проводим тесты, анонсируем ивенты, видоизменяем страницы стора в зависимости от особенностей разных GEO;
  • Изучаем конкурентов;
  • Тестируем различные оптимизации рекламных кампаний;
  • Работаем с аудиториями: добавляем look-a-like, аудитории по интересам и т.д.;
  • Создаем достаточное количество рекламных креативов, чтобы у нас был запас. Это позволит последовательно наращивать объемы трафика, не ставя кампании на паузу из-за нехватки новых креативов;
  • Подключаем мислидные креативы, чтобы охватить более широкую аудиторию.
  • Запускаем новые источники трафика: рекламные сетки AppLovin, Unity Ads, ironSource, соцсети TikTok, Snapchat и тд.

Мы можем стабильно рекламировать вашу игру в течение нескольких лет. Все это время мы постоянно ее улучшаем:

  • добавляем новый игровой контент;
  • тестируем разные рекламные подходы;
  • пробуем новые источники трафика;
  • подключаем к вашему проекту работу нашего SMM-отдела;
  • тратим на UA вашего проекта сотни миллионов долларов.

Этап пятый: Поддержание проекта

Мы дошли до точки, когда на ваш проект пролиты миллионы долларов. Месяцы, а то и годы наша команда привлекала пользователей в вашу игру. Спустя такой внушительный срок, мы охватили почти всех целевых юзеров, которых можно было бы привлечь в игру, поэтому аудитории постепенно “выгорают”. Из-за этого закупка трафика дорожает в разы. Теперь мы оставляем только те источники трафика, на которых еще получается закупать с положительным ROAS. Продолжаем работать с ретаргетингом, кросс-промо, ASO.

Мы с вами будем добавлять в игру ивенты, создавать новые уровни, делать мини-игры. В это время UA запускает процесс ретаргетинга — возвращает в игру лояльную аудиторию, которая уже когда-то попробовала продукт, но почему-то его покинула.

Также, как вариант, прикрепленный к вам продюсер может предложить дополнительно начать разрабатывать следующий проект. Наш паблишинг подберет механику игры и протестирует сеттинги. Так, еще перед созданием новинки, вы будете знать наверняка, что эта игра будет интересна пользователям.

Почему вы все еще не работаете с UA?

Да, “выбиться в люди” со своим проектом на мобильном рынке сложно. Еще сложнее на нем удержаться. Задуматься о UA имеет смысл на любом этапе: и когда вы только планируете выходить на рынок, и когда заметили спад органических установок, и когда хотите подняться в сторах. А AppQuantum с этим поможет. Давайте поговорим.

0
3 комментария
Павел Яцук

"А так как Бразилия географически расположена недалеко от US, то можно пронаблюдать и схожее поведение юзеров." - да, они скорее всего тоже нуждаются в кислороде и пьют воду. Причинно-следственная связь на высшем уровне👍

Ответить
Развернуть ветку
sedd

"Но справедливости ради, отметим, что не одни голые цифры играют решающую роль. Даже если некоторые метрики в игре не на высоте, но при этом, например, проект показывает довольно высокий Retention Rate (RR) 1-го и 7-го дней, а вы готовы дорабатывать свою игру, мы с радостью за нее возьмемся. В конце концов, остальные метрики мы вам поможем поднять"

ох уж эти сказки, ох уж эти сказочники...
Может конечно в AppQuantum и есть такие чуткие и отзывчивые ребята, но по моему опыту если все циферки не показали, что с игры можно стричь денежку, то дальше либо "давай досвидания", либо "ну подтяните ретеншен\сессию\добавьте контента" и далее по списку... после чего приходите. Спасибо, блин, Кэп. Ваша экспертиза была очень ценной.

Ответить
Развернуть ветку
AppQuantum
Автор

Чаще всего к нам, как к издателю, приходят проекты, у которых большинство продуктовых метрик неплохие, на уровне или чуть выше/ниже среднего по рынку, и только один показатель, например, конверсия в первый платеж или долгосрочное удержание, - низкие. С такими проектами действительно проще работать, так как издателю не нужно распаляться на весь проект. Достаточно сфокусироваться на определенных областях игры. Такие проекты вероятнее всего начнут приносить прибыль.

А еще, действительно, есть такие приложения, метрики которых по всем фронтам в разы ниже рыночных. Каждый такой случай индивидуален:

1. Иногда получается так, что после утверждения списка проблем и вариантов их решений, мы сталкиваемся с тем, что дешевле и проще посоветовать разработчикам сделать совсем другой проект, а не дорабатывать текущий. Это, безусловно, неприятно и больно, но, как показывает практика правильно и экономически выгодно. Причем выгодно в бОльшей степени разработчику.

2. Другой пример: иногда к нам приходят разработчики с проектом, продуктовые метрики которого хороши, но присутствует большая проблема с маркетинговыми метриками. Чаще всего она заключается в выборе сеттинга и визуального стиля. Стоит понимать, если стоимость привлечения пользователя в десятки раз выше средней прибыли с пользователя по рынку, то закупать трафик на такой проект не получится. Нужно либо дорабатывать проект по всем фронтам, пытаясь совершить чудо, либо, например, изменить сеттинг и визуальный стиль. И здесь все зависит от разработчика: если он согласится, мы продолжим с ним работать, постепенно внося изменения и выводя проект на окупаемость, если нет, то с этим ничего не поделаешь. Чудес не бывает.

3. Стоит также заметить, что сейчас, даже если мы перестаем по каким-либо причинам работать с проектом, мы все равно оставляем разработчику рекомендации по доработкам. Чаще всего рекомендации основываются на информации из других игр, которые мы тестировали. видели и др. Например, если взять ту же проблему с быстрым падением удержания, мы предлагаем конкретные гипотезы, которые могут эту проблему решить. Реализовывать их согласно нашему предложению или забыть - решение остается за разработчиком.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 3 комментария
null