История E3 от слушаний в Сенате США до коронавируса

Вспоминаем, как возникла крупнейшая игровая выставка, чем она запомнилась и почему уже никогда не будет прежней.

Каждый год в начале июня в Лос Анджелес на E3 съезжались тысячи журналистов со всего мира, а миллионы игроков проводили бессонные ночи перед мониторами, жадно вылавлия новости о своих самых ожидаемых играх. Но 11 марта, из-за эпидемии коронавируса, E3 2020 была официально отменена, а издатели заявили, что свои презентации проведут исключительно онлайн.

Но в последние годы она ощутимо растеряла свою значимость, а крупнейшие корпорации уже неоднократно её игнорировали и многие открыто говорили о смерти выставки. И действительно, E3 проделала большой, но закономерный путь от первой выставки в 1995 году к сегодняшнему своему положению.

В начале 1990-х игровые компании приезжали на Consumer Electronics Show (CES) в Лас Вегасе и соседствовала c телевизорами, телефонами и чем угодно ещё. В 1991 году игровым компаниям выделили павильон, к которому нужно было пробираться через стенды с порно. И только где-то позади парковки можно было найти Sega, Nintendo и других. В тот день шёл дождь и он заливал стенд с Genesis. «Что за дерьмо? Это же какой-то Афганистан», – говорили все.

Уже в 1992 году Sega провела своё независимое шоу в роскошном загородном гольф-клубе, куда пригласила и сторонних разработчиков. Даже Nintendo получила приглашение, но та, естественно, не приехала. «У нас тогда была очень напряжённая конкуренция», – вспоминал Том Калински.

Всего за три года Sega из 70 миллионной компаний выросла до полутора миллиардного гиганта, который дышал Nintendo в спину. Nintendo тогда приложила много сил, чтобы её игры воспринимали как развлечение исключительно для детей, а Sega со своим Mortal Kombat доказала, что игры интересны и взрослым.

И уже в 1993 году Nintendo пролоббировала слушания в Сенате США, на которых политики призывали запретить или ограничить продажу таких игр как Mortal Kombat и Myst. Nintendo таким образом попыталась закрыть основному конкуренту доступ к играм и в перспективе целым жанрам, куда сама Nintendo всё равно не могла в тот момент попасть.

«За прошедший год вышло несколько жестоких и попросту оскорбительных игр. Я, разумеется, говорю о Mortal Combat и Night Trap… Таким играм, которые вы упомянули и пропагандирующим жестокость, просто нет места в нашем обществе», – без тени сарказма заявил на слушаниях Говард Линкольн.

По итогу слушаний Nintendo, Sega, Acclaim, Electronic Arts, Phillips, Atari и 3DO обязали учредить «Ассоциацию производителей интерактивных развлечений» или IDSA (позже ESA). Она должна была принять общую рейтинговую систему – знаменитую ESRB. Ассоциация также занялась организацией общей, но пока безымянной, игровой выставки. Её организацию поручили Пэту Феррелу владельцу журнала GamePro, который тогда был крупнейшей рекламной площадкой для всех издателей.

В начале E3 планировалась как просто мероприятие, на котором будут заключаться соглашения о проведении рекламных компаний и контракты с торговыми сетями. Феррелу стоило огромных сил убедить менеджеров, выписывающих чеки, что этот формат уходит в прошлое и нужно привлекать как можно больше людей и делать настоящее шоу.

Название Electronic Entertainment Expo придумал сам Феррел: «Я назвал это Е в кубе, как E в третьей степени. Но все сказали, что это глупая идея и пусть будет просто E3. Это было гораздо проще набирать на компьютере. И к Е3 мы привыкли очень быстро». Первую E3 с 11 по 13 мая посетило 40000 человек – успех был беспрецедентный. Там представили Resident Evil, Ridge Racer и Tomb Rider, но главным событием шоу стала презентация первой PlayStation.

Глава американского подразделения Sony Олаф Олаффсон долго рассказывал про повествование в играх и в конце пригласил на сцену Стива Рэйса, чтобы рассказать ещё немного о PlayStation. Стив поднялся с кучей разных бумажек в руках, но, отложив их на трибуну, просто произнёс: «двести девяносто девять» и под бурные аплодисменты ушёл. Сам Стив назвал это «самой короткой речью в истории E3».

К этому моменту уже была объявлена цена Sega Saturn – $399 и это была первая крупная победа Sony. После этого заявления Том Калински сказал коллегам: «Ну и что теперь? Похоже мы облажались, не так ли?». До выхода PlayStation оставалось всего 4 месяца, и грандиозная пиар-акция, начатая в Лос-Анджелесе, приковала к себе внимание публики вплоть до самого релиза.

Помимо Майкла Джексона эту E3 посетили Стивен Спилберг и Сильвестр Сталлоне. А вот чего тогда не было, так это отполированных демоверсий. Можно было подойти к стенду и просто поиграть в альфа и бета версии игр. Если они зависали, то зависали и никого это не волновало. Но интернет ещё не был распространён и мало кто об этом мог узнать.

Но переговоры с CES не прекращались ни на минуту, ведь затея с E3 могла легко провалиться и всем пришлось бы возвращаться в Лас Вегас с протянутой рукой. К счастью этого не случилось и E3 стала ежегодной выставкой и грандиозным шоу. В 1996 году организаторы попытались провести японскую версию E3. Её должна была проспонсировать Sony, но предпочла вложиться в PlayStation Expo.

В 1997-1998 годах, , выставку перенесли в Атланту, в первый раз попытавшись сэкономить. Но оказалось, что компании, в большинстве своём расположенные в Калифорнии, не готовы ехать на другой конец страны. Людей тоже приехало в два раза меньше. В 1999 году E3 вернулась в Лос-Анджелес и её сразу посетило 60000 человек.

Но из-за произошедшего расстрела в Колумбайне и внимания прессы к жестоким играм, шутеры и другие игры 17+ демонстрировались за закрытыми дверьми, а музыку сильно приглушили. Тем не менее Time выпустила статью, в которой стыдила посетителей, которые в такое время получали удовольствие от Quake III.

Масштабы шоу росли, стенды увеличивались, а демоверсии зависали гораздо реже. За эти годы публика увидела на E3 Half-Life 2, KotOR, Resident Evil 4, GTA: Vice City и многое другое. Nintendo оказалась в стороне от игр вроде GTA, так что GameCube очевидно проваливался, несмотря на мощное железо. Когда после конференции в 2003 году вице-президента Nintendo спросили собирается ли его компания как-то менять стратегию, он ответил: «Марио никогда не будет отстреливать проституток».

В 2005 году число посетителей перешагнуло отметку в 70000. На E3 обращало внимание всё больше людей, никак с играми не связанных. В 2005 году она впервые транслировалась крупным американским телеканалом G4, а репортёры всех крупнейших телеканалов стали уже привычными гостями.

В том году главным событием, помимо демонстрации Xbox 360, была презентация Killzone 2. Показанный уровень графики выглядел слишком фантастично. Не меньшие сомнения вызвал и «геймплейный» трейлер Motorstorm. Вопросы к достоверности видео возникли практически сразу, и на интервью разработчики прятались за фразой «всё сделано полностью на движке».

А после выхода первых игр для PS3, которые сильно напоминали прошлое поколение, сомнения в пререндере той демонстрации окончательно развеялись. Именно после фиаско с демонстрацией Killzone 2 во время других презентаций в углу экрана всё чаще стала появляться надпись «in-game footage». Чем дальше, тем чаще издатели попадались на фальшивых трейлерах: The Division, Watch Dogs и другие, но лучше всех людям запомнились No Man’s Sky и Alien: Colonial Marines.

Даже когда геймплей и был реальным, то на конференциях предпочитали показывать просто видео, как в случае с Bioshock: Infinite в 2011 году. А люди с геймпадом стояли на сцене исключительно для театрального эффекта. Никому не хотелось чтобы игра внезапно зависла, как это произошло с Assassin’s Creed IV: Black Flag прямо на конференции Sony. Любая презентация буквально расписана по секундам. И если что-то шло не так, у авторов всегда было готовое видео.

E3 постоянно разрасталась, требуя от издателей всё больше денег на проведение полноценного шоу. «Это абсурдно. Это безумие. Мы тратим огромные деньги, и это всё сложнее оправдывать», – говорили топ менеджеры. Каждая выставка обходилась не менее чем в 50 миллионов долларов и было решено серьёзно сократить расходы.

В 2007 году E3 была внезапно переименована в «Медиа бизнес саммит», а бессменный президент IDSA Даг Лоуэнштайн заявил, что на шоу будут пускать только по приглашениям. Их было разослано всего 10000, большая часть которых досталась игровой прессе. Тогда были анонсированы BioShock, Halo Wars, LittleBigPlanet и многие другие хиты. Считалась, что и в таком формате вся нужная информация дойдёт до потребителей, а заключению сделок это никак не помешает.

Главным героем года стал Реджи Фис-Эме. Ещё в 2004 году, когда Nintendo потерпела сокрушительное поражение с своим GameCube, на сцену вышел новый глава американского подразделения со словами: «Меня зовут Реджи. Я собираюсь надрать задницы, я собираюсь назвать виновных, и мы будем делать игры». После этого выступления его стали звать Реджинатор.

В 2007 году благодаря Реджи родился мем: «My body is ready». Именно с этими словами он, выйдя на сцену, заявил о готовности лично протестировать новенький Wii Fit. На много лет он стал лицом компании, и по узнаваемости уступал разве что Сатору Ивата.

После традиционных конференций Sony и Microsoft, всё переместилось в несколько отелей Санта-Моники, а презентации проходили в залах на сотню человек. Но и здесь не обошлось без ярких выступлений. Activision для продвижения своих игр наняла стенд-ап комика Джейми Кеннеди. Но его «выступление» никак не выдало в нём профессионального юмориста, став олицетворением слова кринж.

Было сложно сказать пьяный он или ему просто плевать, но шутки вроде: «Neversoft… а это случайно не первое название Виагры?» или «вы снимаете свои трюки в motion capture, а я снимаю тёлочек каждую пятницу» из него сыпались одна за другой. Даже сидящий рядом Тони Хоук не мог скрыть чувство некоторого стыда за происходящее. Как заметили в зале, разработчик Brutal Legend шутил лучше него.

«Может выставка на 60000 человек и правда слишком огромная, чтобы всё нормально организовать, но эти мероприятия на 3000-5000 человек – одно большое разочарование. На этих дешёвых шоу вы в итоге потеряете гораздо больше денег», – писала тогда пресса. Эта E3 запомнилась многим, но не так как того хотели организаторы. Никто и хорошего слова обо всём этом не сказал, но организаторы решили продавить общественное мнение, проведя следующую E3 в схожем формате.

К удивлению организаторов, шоу и ощущение праздника тогда имело не меньшее значение, чем сами игры и освещение в прессе мгновенно просело. Всем нужны были кадры гигантских стендов с косплеершами и огромные залы с конференциями лидеров рынков. И в 2009 году E3 вернулась к своему прежнему формату.

E3 2009 отметилась демонстрацией Kinect, которая тогда ещё называлась Project Natal. На сцену Microsoft вышел Питер Молиньё и был самим собой. Несмотря на то, что у него сложилась репутация главного сказочника индустрии, никто не знал на что способна новая технология. Многие продолжали верить в его проект Milo, где девушка общалась с мальчиком на экране прямо как с живым.

Это позволило Kinect стать самым коммерчески-успешным переферийным устройством в истории. Правда в играх он толком не пригодился. В 2017 году Молиньё назвал всю затею с Kinect катастрофой и ещё в 2009 было понятно, что он не будет работать так, как Молиньё обещал со сцены.

Самые яркие воспоминания традиционно оставляли выставки, на которых демонстрировали консоли. E3 2013 стала крупнейшим поражением Microsoft за всю историю выставки и настоящим триумфом Sony. Озвучив цену на $100 ниже чем у основного конкурента (Nintendo c её Wii U всерьёз не воспринимали), Sony повторила успех 1996 года.

Руководство Microsoft, окрылённое коммерческим успехом первого Kinect, решило, что продавать Kinect 2.0 вместе с новым Xbox – это отличная идея. Хотя люди даже не знали зачем им был нужен предыдущий. И пока Sony показывали новые проекты, Microsoft топила себя всё больше, пытаясь убедить игроков, что вторичный рынок игр – это зло. Во многом эта конференция и предопределила победу PlayStation 4.

Всё вроде вернулось на круги своя, но корпорации продолжали искать более дешёвый, но не менее эффективный способ продвижения своих проектов. В 2012 году Nintendo совершила беспрецедентный шаг, проведя онлайн-шоу Nintendo Direct. E3 впервые упустила монополию на ключевые анонсы.

«Я был на многих подобных выставках, не только видеоигровой индустрии, но и в других индустриях. И все они перестали быть местами где заключаются сделки. Сегодня торговые сети знают о товаре практически всё. Они повидали массу игр. Сегодня такие выставки как E3 всё меньше интересуют продавцов и всё больше становятся мероприятием для прессы», – говорил Стив Рэйс в том же 2013 году.

В 2015 году сразу несколько крупнейших издательств, включая Activision, отказалось арендовать место для своих стендов. EA вместо этого провела неподалёку открытую для всех желающих EA Play. Также на E3 не поехали Disney. И тогда же организаторы впервые пустили на выставку людей, никак не связанных с индустрией. Для первого раза было разыграно 5000 билетов.

А в 2016 году была организована E3 Live, которая проходила за пределами главных павильонов и на которую пустили 20000 простых игроков. Это был уже явный шаг по превращению E3 в публичное мероприятие, пусть и не очень успешный. Слова главы ESA Майка Галлахера о «возможности опробовать новые отличные игры, пообщаться с их любимыми разработчиками и быть одним из первых в мире, кто получит захватывающий игровой опыт» сильно разошлись с реальностью.

Журналист Джеймс Брайтман был явно разочарован: «Я где-то час там простоял, задаваясь вопросом, а туда ли я вообще приехал? Увы, но я не ошибся. Это была территория размером с 2 теннисных корта, заставленная несколькими палатками и почти без игр, но с кучей мерчендайза. Я говорил с одним из фанатов, и он чувствовал себя обманутым. По крайней мере он не платил за билет».

Один из топ менеджеров Ubisoft Алэн Корр (Alain Corre), конечно, говорил о важности E3 для всей индустрии, но отметил, что «E3, возможно, должна быть изобретена заново» и «сегодня нужно привыкать к новой парадигме». Ubisoft к тому времени уже 4 года проводила Uplay, где пресса и блогеры могли поиграть и пообщаться с разработчиками в более спокойной обстановке.

Исполнительный директор Take-Two Штраус Зельник говорил ещё проще: «E3 хороша, когда тебе есть что показать прессе, торговым сетям и аналитикам. Прессы здесь всегда полно. Но были годы, когда нам было особо нечего сказать и мы просто не приезжали. Так что если тебе нечего показать, то и деньги вкладываться смысла нет».

Все эти заявления отражают изменившийся подход к продвижению игр. PR-менеджер Nintendo Дэвид Янг говорил, что они гораздо больше стали работать с YouTube и лидерами мнений. А главное отличие обезличенной печатной прессы от YouTube – это ощущение искренности со стороны человека, которому ты веришь, потому что он такой же простой геймер как и ты. Так гораздо проще продвигать свой продукт и для этого не нужны многомиллионные шоу.

Чтобы привлечь людей в 2017 году, организаторы выпустили в продажу 15000 билетов по $150-250 и число посетителей выросло до 68000, почти побив рекорд 2005 года. Но публичная часть E3 и масштабные конференции корпораций, которые все смотрят – это не вся выставка. В центре всего всегда была торговля и контракты, а без неё нет никакого смысла издателям привязывать свои главные анонсы к одной неделе в июне.

Исполнительный директор Gamer Network Руперт Ломан говорил: «Очевидно что Е3 и её главным спонсором нужно эволюционировать, чтобы оставаться актуальной. Но я не думаю, что допуск на выставку нескольких тысяч игроков – это верный подход. <...> Важнее всего то, что Е3 сейчас просто не приспособлена для простых потребителей, и там сложно проводить время с удовольствием».

Wargaming, объясняя свой отказ ехать на E3 2019, говорили, что эта выставка нужна только для розничной торговли, а для free-to-play не подходит. Сегодня все издатели в той или иной степени превращаются в Wargaming, которым нужно постоянно продвигать свой продукт, и в рамках одной единственной E3 это сделать просто невозможно.

Каждый год новая Call of Duty отправляется на полки магазинов, но практически сразу там появляются микротранзакции и «Боевые пропуски». В 2019 году Activision от розничных продаж получила прибыли меньше чем от микротранзакций. И если формат E3 не подходит Wargaming, то он теперь не подходит и всем остальным.

Последние годы крупных проектов у издательств становилось всё меньше и громких анонсов тоже. В 2018 году Square Enix ничего толком не показала, а Sony большую часть времени водила людей из одного зала в другой, показывая по несколько минут свежего материала. Из-за репутации Ubisoft, даже анонс Beyond Good and Evil 2 восприняли с подозрением. Тогда же EA и Bethesda продемонстрировали свою приверженность формуле Early Access в Battlefield V и Fallout 76.

В 2019 году за всех отдувалась Microsoft, но показывала чужие игры, пусть и ожидаемые. А в 2019 году Sony пропустила E3 – впервые в истории выставки. Но это не помешало PlayStation 4 стать самой часто-упоминаемой в СМИ платформой. Руководитель PlayStation Шон Лейден заявил, что E3 потеряла свою ценность. Раньше разработчики там знакомились с журналистами, а издатели с розничными магазинами. Теперь же для встречи с торговыми сетями у Sony есть февральская Destination PlayStation.

И возникает вопрос, а переживёт ли E3 этот год и будет ли куда ехать через год? Microsoft, Ubisoft и другие уже заявили, что проведут онлайн конференции. Nintendo уже несколько лет себя хорошо чувствует в рамках Nintendo Direct, где разработчики в спокойной атмосфере рассказывают про игры с неподдельным энтузиазмом. Лишённый пафоса конференций Sony, Direct позволяет быть на короткой ноге с фанатами и продвигать свои игры с гораздо меньшими затратами.

И если трансляции в этом году пройдут успешно, то не факт, что издатели захотят возвращаться к прежнему формату. Для журналистов, которым важна оперативность, отслеживать анонсы дома за ноутбуком даже удобнее, чем писать заметки сидя на конференции.

Отмена выставки ударит прежде всего по независимым студиям и издательствам второго эшелона. «Главные последствия — это несостоявшиеся сделки во время выставки: инди-сделки, бизнес-ланчи и случайные встречи, которые способны спасти компании. Отмена выставки ударит по многим разработчикам», — справедливо заметил недавно Джейсон Шраер

E3 в том виде, в котором мы её видели ещё лет 5 назад, уже нет. Хоть это по-прежнему крупнейшее игровое событие года, но интерес корпораций к ней уже долгое время снижался, а способ увернуться от лишних трат они искали с первого же года её существования. И развитие интернета дало им наконец такую возможность. А без их денег E3 станет таким же коммерческим шоу как Gamescom или исчезнет вовсе.

#лонг #e3 #истории