Что значит быть креативным в мобильном маркетинге

Один из самых действенных способов повышения прибыльности мобильной игры в наши дни - это не разработка монетизационных фич, а создание рекламных креативов.

Для тех, кто хочет научиться хорошо монетизировать игры, существует множество конференций, курсов, лекций и книг. А вот чтобы научиться делать рекламные креативы, есть только одна статья “Creative is King” Брайана Боумена, CEO агентства Customer Acquisition, вышедшая недавно в VentureBeat. https://venturebeat.com/2020/06/23/creative-is-king-ua-advertising-creative-trends-in-2020/

Агентство потратило 3 миллиарда долларов на UA кампании для GLU, Roblox, Rovio, Gameloft, Sega, Playtika и других. Брайан Боумен подтверждает, что 75% случаев повышения прибыли были следствием оптимизации креативов, 15% пришлись на эксперименты с аудиторией. 10% - на оптимизацию тактик закупки.

Удачный креатив может повысить заработки игры на десятки процентов. Нужно делать несколько таких креативов в неделю. На каждый хороший креатив нужно протестировать около 20 других вариантов.

Представьте себе креативную команду, которая неделю за неделей выдает стабильно великолепный результат, каждый раз превосходя прошлые достижения. К сожалению, такой команды не существует. Она невозможна. Тот, кто ее изобретет, несомненно станет королем мобильного геймдева.

Главным врагом креативного процесса Брайан Боумен считает “туннельное креативное видение”. Команда постепенно нащупывает безопасную колею процесса для стабильного создания лишь немного более лучших креативов. Происходит накопление эвристических ухваток и приемов вместо постоянных попыток мыслить “снаружи коробки”.

Этому способствуют рекомендации фейсбука по тестированию креативов, когда с большей вероятностью побеждают креативы, наиболее похожие на предыдущие. Исследования зачастую ограничиваются только креативами конкурентов, которые поступают точно так же, и, в результате, образуется порочный круг взаимного заимствования.

Как избежать туннельного видения?

1. Не тестировать новые креативы вместе с контрольным старым, который нужно “побить”. Рекомендации фейсбука приводят к увеличению расходов на рекламу и стагнации креативов.

2. Отслеживать тренды в рекламных креативах, не ограничиваясь прямыми конкурентами. Например, по словам Брайана Боумена, на начало июня 2020 во всех жанрах были популярны следующие тренды: Соедини точки, Паззлы, Нуб или Про, Скрытый объект, Инфлюенсеры.

3. Составить и регулярно обновлять профили игроков. Мы будем знать основную мотивацию аудитории игры и выражать ее в рекламных креативах разными способами.

Мобильный маркетинг сделал очередной виток спирали и снова требует креативности. Однажды ИИ будет делать креативы лучше, чем люди, точно так же, как сейчас лучше оптимизирует закупку (а еще пишет песни и рисует картину). Но это будет нескоро, где-то через год-два.