Кейс Zorka.Mobi и Azur Games: экспериментальная пререлизная кампания мобильного шутера

Azur Games — международный разработчик и издатель мобильных игр, на счету которого более 15 проектов. Самые известные: World War Heroes, Modern Strike Online, Pocket Troops и Space Armada.

В апреле 2018 компания запускала новый проект INFINITY OPS: Sci-Fi FPS (ранее игра называлась “Destiny Warfare”) — мультиплеерный шутер от первого лица в научно-фантастическом жанре.

Действие игры разворачивается в далёком будущем, когда человечество пережило закат своего технологического развития, и мир погряз в межпланетных космических войнах.

В конце марта состоялся официальный пререлиз приложения. Разработчик анонсировал игру в Google Play (теперь и в App Store), пользователям была доступна только предварительная регистрация. Это значит, что заинтересованные в приложении игроки нажимают кнопку «Зарегистрироваться» — это подтверждает их интерес к новинке. Когда игра становится доступной, пользователь получает специальное уведомление и может моментально её скачать.

В механике маркетинговых кампаний игрокам часто предлагаются бонусы за пререгистрацию: после релиза приложения пользователь получает стартовый подарок за установку, что мотивирует его к дальнейшей игре.

Релиз полной версии был намечен на 18 апреля. Начиная с этой даты приложение было доступно для скачивания.

Обычно лидеры мнений (или «инфлюенсеры») воспринимаются только как имиджевый канал. Однако стратегии продвижения неизбежно адаптируются к новым технологиям и привычкам пользователей, чтобы учесть все источники и использовать их с наибольшей отдачей. Поэтому инфлюенсер-маркетинг становится частью омниканального подхода, так как он решает важнейшие задачи: охват и вовлечение.

В команде Azur Games существует внутренний маркетинговый отдел, работающий с традиционными источниками трафика: он разработал и запустил маркетинговую кампанию на Facebook. Однако опыта привлечения лидеров мнений в период пререгистраций не было. Так как кампанию нужно было запустить всего за 2 недели до релиза, то для решения этого вопроса Azur Games обратились в агентство Zorka.Mobi.

Вводные данные кампании были такими:

Мы проанализировали базу более чем в 300k блогеров из 90 стран мира и выбрали 30 релевантных инфлюенсеров, из которых 13 вошли в рабочий медиаплан. В ходе кампании один из блогеров отказался от сотрудничества, но мы быстро подобрали замену.

Ниже — скриншот из медиаплана с данными об аудитории отобранных блогеров (на 28.03.2018).

После согласования медиаплана начался запуск кампании: переговоры с блогерами, согласование креативов, производство и выпуск роликов.

Часто можно столкнуться с мнением, что точно измерить результаты инфлюенсер-кампании сложно. Но благодаря трекинг-ссылкам и качественной пост-аналитике сделать это проще, чем кажется. Так общий итог кампании за 22 дня составил 1,3 млн пререгистраций, включая продвижение проекта через Facebook со стороны Azur Games и инфлюенсер-кампанию со стороны Zorka.Mobi (см. график 1).

Дополнительные результаты:

Совместный кейс с Azur Games показал, что эксперимент удался. Также пример данной кампании подтвердил эффективность инфлюенсер-маркетинга для привлечения пользователей на этапе пререгистраций.

Если вы решили продвигать продукт по такой модели, помните, что нужно предоставить видеоматериалы, так как блогеры не смогут записать свой геймплей.

В этом кейсе мы отказались от iOS-платформы, что помогло привлечь нужную целевую аудиторию. Таким образом, для правильного таргетирования по региону необходимо чётко понимать свой продукт и учитывать платформу его размещения. Например, если у приложения есть только Android-версия, следует подобрать блогеров из регионов, где преобладают пользователи Android-устройств (прим., Латинская Америка), если же только iOS-версия — лучшим целевым регионом будет США. Это позволит минимизировать потери трафика.