«Чемодан нала — это много, его надо где-то взять»: интервью с PR-менеджером Николаем Борзовым о работе с журналистами

О чемоданах, ТЗ на обзоры и прочем.

Последние события показали, что игроки не понимают игровых журналистов, а игровые журналисты — игроков. С этим надо что-то делать, и самое простое и логичное: чаще рассказывать о работе журналистов и издательств с PR-менеджерами.

Мы пообщались с Николаем Борзовым, сооснователем PR-агентства FatPony, соучредителем компании Electronic Mushroom, а также PR-менеджером, который ведёт в России несколько крупных компаний (например SNK, THQ Nordic и Daedalic Entertainment). Он откровенно ответил на вопросы о «чемоданах», рецензиях «по ТЗ» и продажности игровых медиа — обо всём, что часто всплывает в комментариях под обзорами на DTF.

Давай сразу в мясо. Коля, колись: покупал журналистов? За обзоры платил без пометки о рекламе?

Мне всегда нравилась эта подача «купить журналиста», сразу представляешь себе журналиста в цепях, который в перерывах между написанием обзоров картошку копает в огороде.

Если серьёзно, то решение писать или не писать про игру, как правило, принимает редактор, а рецензию пишет журналист, поэтому всё уже превращается в коррупционную спецоперацию, на которую с большим интересом будет смотреть коммерческий отдел издания. Плюс обзор в одном медиа погоды не сделает, а значит покупать придётся всех вообще. Короче, мне бы такие бюджеты…

Не понял про коммерческий отдел издания. Ты тут о чём именно?

О том, что денежные отношения разработчика/издателя/пиарщика и издания должны идти через коммерческий отдел, а не напрямую. Это их работа. Если ты начинаешь серийно давать взятки, то об этом узнают все, включая коллег журналиста из коммерческого отдела, которые дадут ему по шее за это, т.к. это их деньги, их хлеб.

Я вот ни разу не видел, чтобы обзоры игр проплачивались и были без пометки. А ты?

Я такого не знаю.

Гипотетическая ситуация: ты вдруг захотел обзор за бабки. Получится у тебя это?

Через коммерческий отдел, но обзор будет с пометкой «партнёрский материал», «рекламное размещение» и т.д.

Лет десять назад были истории без «пометок», но «пишем как считаем нужным», что тоже сомнительно. Если игра хорошая, то издание и так сделает обзор, если плохая, то за деньги напишут плохо. Непонятно, зачем всё это мероприятие.

А если подарками завалить? Ты журналисту носочки на +10 к лояльности в подарок на Новый год, а он потом радостный пишет положительные обзоры.

Подарки, на мой взгляд, работают, но работают иначе. Это лояльность к бренду. Журналист действительно может спокойнее отнестись к минусам, но это скорее человеческое, нежели профессиональное.

Только что мы наблюдали «религиозную войну» между фанатами консолей. Кто-то говорил, что загрузка игры за 5 секунд — это очень важно, а кто-то говорил, что он готов подождать 10 секунд и ему это не важно, но нет ничего важнее лаконичного дизайна консоли.

Ну ладно, я не могу не спросить. А бутербродами-то, бутербродами, «накормить, как свиней, и напоить»?

Я к этому всегда относился иначе. Ты приглашаешь журналиста на презентацию, он тратит на это половину дня. Есть журналисты, которые едут из Рязани, чтобы посетить твою презентацию, и вечером обратно, хоть покормите человека!

Нормальные человеческие отношения очень важны при взаимодействии «пиарщик-журналист» — да при взаимодействии любых людей. Всегда приятнее работать с человеком, с которым у тебя сложились хорошие, тёплые отношения.

Ладно, шутки шутками, но PR-менеджер и правда может повлиять на обзор. Но как? Ты говорил, что знаешь истории про «наныли». Поделишься?

Это такое «влияние Шрёдингера», одновременно можешь и не можешь. Интересно рассказать про игру, зажечь, показать какие-то фичи.

У меня были ситуации, когда журналист не разобрался в каких-то игровых механиках, и после того, как я ему рассказал о них, у него сильно изменилось отношение к игре.

Была история, когда журналист написал разгромную рецензию, всё было плохо, хотя игра отличная. Я написал редактору, мы обсудили эту ситуацию, и он решил сам посмотреть игру. Через день написал мне: «там что-то личное, игра огонь» и написал вторую рецензию, которая была прямо противоположной, — опубликовали обе.

А так, чтобы изменить оценку… С двойки на пятерку не поменяешь, а вот три с плюсом поменять на 4 с минусом возможно.

А как это «наныли» происходит? Вот хоть даже с «три на 4 с минусом» поменять.

«Ну вы же понимаете, это первый проект студии, а вон какая хорошая игра получилась, ребята так старались. Поддержите отечественного разработчика. Баги минорные, их исправят в патче первого дня».

В моём понимании пиарщик — это такой саппорт, который помогает журналисту сделать классный текст и работает в его интересах (учитывая и свои, конечно). Что думаешь? Прав?

С точки зрения журналиста — абсолютно. Я всё же считаю, что пиарщик и издание вместе делают одно дело. Это симбиоз, одни «создают информационный повод», другие доносят его до конечного потребителя. Но да, задача пиарщика — сделать так, чтобы изданию было удобно работать.

Предоставить все материалы, помочь разобраться, если что-то непонятно, сделать так, чтобы журналист не тратил три дня на установку билда и поиск информации, как запустить игру, что в ней нужно делать.

Издательство может обидеться на издание и внести его в чёрный список? Слышал о таких случаях? Что, думаешь, для этого нужно сделать? Ну, чтобы произошло «отлучение от пресс-копий и поездок».

Более того, сам оказался в эпицентре этой драки. Мне позвонил главный редактор издания и сказал: «Мы про вас пишем часто, а рекламу вы не покупаете, до тех пор пока не будет рекламных контрактов, никакой информации о компании мы публиковать не будем».

Клиент ответил: «Ок, забудь про них и больше ничего, никогда». Спустя пару недель человек из издания сказал, что это были вспышки на Солнце, и предложил забыть ситуацию, как страшный сон. Дружат до сих пор :)

То есть инициатива была от издания. А так, чтобы издатель обиделся? Из-за низкой оценки, скажем.

Только если это происходит систематически, когда уже видна «личная неприязнь» и есть совсем нелепые претензии из серии «у них небо слишком синее». Но я бы сказал, что это из ряда вон выходящие случаи, которые можно перечесть по пальцам одной руки.

У нормальных компаний низкая оценка может вызвать даже обратную реакцию. Однажды после Gamescom журналист написал очень плохой отзыв об игре. На что разработчики предложили организовать ему персональный пресс-тур в студию, где они бы подробно рассказали об игре, показали её, ответили на все вопросы и так далее. Ну или они хотели его прикопать по-тихому в лесочке, не знаю.

«Ставьте хорошую оценку или снимем рекламу» — слышал про такое? Бывает?

Да, слышал, бывало. Было несколько человек, которые так делали, но обычно это напоминает историю выше, только наоборот. Всех отпускает, и потом они стараются сделать вид, что это было какое-то помутнение. Было и прошло.

Вот был недавно смешной фейк с двача про конфу журналистов, где они (мы) делят чемоданы с деньгами от Sony. Абстрагируясь от бредовости ситуации: почему такое невозможно?

Во-первых, чемодан нала — это много, его надо где-то взять. Во-вторых, об этом все узнают, и будет очередной геймергейт (кстати Word знает это слово, прикольно).

Там же всё через бухгалтерию. Какие чемоданы вообще?

Слушай, я не знаю, как об этом можно серьёзно говорить. Это всё больше похоже на заговор рептилоидов, всё куплено, нас обманывают. Исключить, что кто-то кому-то дал взятку, нельзя. Но делать это системно, на постоянной основе, чтобы никто об этом не знал? Даже не представляю, как это реализовать, особенно сейчас.

Должен ли пиарщик хорошо уметь пить?

Пиарщик должен хорошо уметь общаться: кому-то помогает «накатить», кто-то анекдоты травит без умолку, а кто-то сам по себе обаяшка, — у всех по-разному. Да и сейчас индустрия стала взрослее: если 10 лет назад на каждой презентации, выставке, встрече дым столбом стоял, то сейчас все пришли, поработали, потравили байки о былом и домой к семьям. Ну, почти все. Разве что Кёльн особняком стоит, там до сих пор «чад кутежа».

Ты из обаяшек, пролагаю?

Нет, я «за накатить» :) Но знаю ребят, которые не пьют и всё у них хорошо.

Можно подробнее про Кёльн?

Кёльн — это пионерский лагерь, из которого вожатые уехали. В этом славном городе на Рейне (город с невероятно богатой историей, которая берет своё начало в 38 году до нашей эры) проходит такая выставка как Gamescom. На неё приезжают сотни тысяч любителей компьютерных игр и чуть-чуть меньше людей из индустрии. А благодаря тому, что город не очень большой, вы оказываетесь на большой игровой тусовке.

Везде реклама, везде люди, в которых явно можно опознать любителей игр, в любом ресторане или баре можно увидеть разработчиков, представителей больших издателей и так далее. После того, как все отработают целый день на выставке, проведут десяток встреч, посетят презентации новых игр, консолей, обсудят дальнейшие планы, «город заснёт, и проснётся мафия».

Именно тогда случаются широко известные в узких кругах истории про 120 евро на чай, всякие позорные штуки типа сидящих голыми попами на ледяной стойке английских разрабов. Оставшиеся дни выставки они ходили потупив глаза, а остальные дружески хлопали их по плечам.

Одним словом, праздник непослушания. Это там можно сразу после самолета зайти в кафе, а официантка тебе говорит: «О, я вас помню, сейчас принесу» и приносит «метр кёльша и метр ягера».

Но в этом кутеже можно и прекрасно поработать, помимо выставки, — в любом кабаке можно найти полезный контакт. Как-то раз стою, никого не трогаю, покупаю водичку за баром, чувак рядом спрашивает, чем занимаюсь, и выясняется, что он уже несколько месяцев пытается найти PR-агентство в России. С тех пор периодически вместе работаем. И таких историй там тысячи.

Связанный с предыдущим вопрос. Сколько ты уже в профессии? Были ли какие-то курьёзные случаи на пресс-показах и встречах с журналистами?Можно без имён.

В игровой индустрии с 2007 года. Чем-то связанным с PR занимаюсь с 2009-го, а непосредственно PR manager c 2010-го.

Прям смешного такого в моей практике не было. Были всякие неприятные ситуации из серии: все приезжают в далёкую страну, заселяются в отель, а там им и говорят, что номера забронированы, но не оплачены (большой привет «Тревел деску» принимающей стороны), и ты жизнерадостно идешь и оплачиваешь всем номера на десятку баксов. Потом вернули, конечно, но момент неприятный.

В остальном всё какие-то обычные человеческие моменты, кто-то гульнул лишнего и всех веселил.

А, нет, один раз я накосячил страшно совершенно. Стыдно уже много лет. Должна была быть презентация игры, приезжал западный разработчик. Организовал помещение, нашел партнеров, которые предоставят железо для показа (огромное человеческое спасибо компании MSI), всё хорошо. И буквально за день до ивента мне звонит разработчик и говорит, что опоздал в посольство, поэтому визу он получить не успевает, и надо перенести ивент на неделю. Понимаю, что сделать уже ничего нельзя, надо отменять. Всех обзвонил, перенёс на неделю.

Но в первоначальный день ивента мне звонят ребята из MSI и спрашивают, где там лучше припарковаться. Так тяжело я никогда не молчал. Хорошо, что они оказались прекрасными людьми и до сих пор ещё берут трубку, когда я звоню.

Ну и бесконечные приколы с визами в обе стороны. Там историй десятки. От того, как у меня получилось сделать человеку с чистым паспортом визу в Германию за один день, до того, как визы в Великобританию получили все! Но на следующий день после ивента — даже несмотря на то, что я поговорил и с консулом, и с руководителем пресс-службы (по крайней мере, так мне его представил секретарь). Да, путешествия это отдельная тема, о которой последний год все вспоминают с доброй улыбкой.

Нам иногда пеняют на ТЗ, мол, в ревью гайде изданиям указывают, про что надо говорить, а про что нет. И получается обзор «по методичке». Бывает?

Эм… ТЗ на ревью? Пожалуй, это ново. Есть ревью гайд, он делается для того, чтобы журналист потратил минимум времени на «технические вопросы», не пытался сам разобраться в какой-нибудь новой, сложной механике.

Если там написано, что в третьей миссии есть баг, разработчики о нём знают, он уже исправлен, но его нет в билде для прессы, то, конечно, можно об этом баге и не писать. Но чтоб ТЗ... Не встречал такого.

Слышал ли ты о случаях, когда наоборот: издание обижалось на издателя и заносило его в условный чёрный список?

Да, конечно. Как правило это «дайте денег», но бывали и какие-то эксклюзивные случаи из серии «мы вас привезли на выставку, у вас было два наших слота, но ни на какие другие вы ходить не имели права», это вполне реальная история. Журналистам такое объявили, когда они уже приехали на мероприятие. Ответом, как понимаешь, стала волна возмущения и долгие разборки.

Да, бывало такое. Вернее, не «не имели права», а «мы вас везём, посетите наши конференции, а дальше уже что хотите». Как считаешь, это адекватная практика?

Если мне память не изменяет, то там журналист пропустил какой-то слот у тех, кто его вёз, что безусловно плохо, а дальше уже понеслась: «Ты почему по другим слотам ходил?» Если какая-то компания оплачивает поездку журналисту, то, я считаю, он должен посетить то мероприятие, на которое его везут, в данном случае их конференцию. Но как бы ни случилось, ругаться и кричать, что он куда-то ещё зашёл, неверно. Пропустил твой, да, ругайся, но посещение других слотов тебя не должно волновать совсем, это работа журналиста — с выставки привезти как можно больше материала.

Так всё-таки PR-менеджер журналисту кто? Друг? Приятель? Исключительно рабочий контакт? Негодяй, которому лишь бы своё протолкнуть?

Друг, товарищ и брат! Я всё еще склонен романтизировать игровую индустрию и верю, что мы все делаем одно большое дело — продвигаем игры в массы. Я всё ещё помню время, когда работа в игровой индустрии в умах «обывателя» была чем-то средним между производством наркотиков и «пинанием консервной банки за бойлеркой».

Был прекрасный диалог между одним моим хорошим товарищем, который работал продюсером игр, зарабатывал хорошие деньги, и его одноклассником. Одноклассник предложил перестать игрульками этими заниматься и нормальную работу найти, например двери железные ставить. И дело даже не в том, что одна работа хорошая, а другая плохая. Многие люди даже не считали игровую индустрию работой, а сейчас, наверное, много думают.

Мне предлагали лучше писать про моду. Ну да ладно. Что скажешь напоследок нашим читателям?

Занимайтесь тем, что действительно приносит вам удовольствие, не ведитесь на эти «железные двери». Ну и, конечно же, помните о чемоданах, без них игровые медиа не выживут.

#беседа #чемоданы