Почему книги дорожают, почему их отменяют и что со всем этим делать?

И как этот кошмар связан со взлетевшими ценами на картошку?

🛑 Дисклеймер: статья длинная, и в ней разбираются экономические причины происходящего с некоторой терминологией.

В статье используется около-художественный стиль своеобразного диалога с читателем, то бишь, с вами, товарищ.

Если что-то всё равно не понятно или автор "ничего в этой жизни не понимает", постарайтесь задавать конкретные вопросы в комментариях и оставлять конструктивную критику.

Итак, что у нас такого интересного творится на книжном рынке ?

Под удар попали подарочные издания с иллюстрациями и/или запечатанными обрезами. Скорее всего, проблемы на стороне типографии. Цветная краска закончилась или оборудование сломалось. Бывает.

Вроде ничего необычного. Но вот вопрос: а зачем так сразу отменять? Это же проекты, так или иначе запущенные в работу, на которые уже потратили немалые деньги на вёрстку, сигнальный экземпляр, его фото и посты в соцсетях, и вот теперь из-за неполадок у подрядчика распрощаться с ними?

У издательств на такие вопросы есть простой ответ:

Кажется, что логика вышла на перекур. Ах, если бы: эти 18 слов как нельзя точнее говорят об экономике крупных издательств.

Если вы когда-то думали, что в этом мире большие деньги зарабатываются сложным трудом - Saudi Aramco просто продает нефть американцам и зарабатывает больше, чем Apple под руководством самого эффективного из эффективных менеджеров в истории.

Во времена приватизации отечественную нефтянку забрали сразу после газа, поэтому опоздавшим предпринимателям пришлось проявлять какую-никакую оригинальность. Некоторые решили заняться издательской деятельностью.

Если вы подумали, что издательства занимаются изготовлением книг со сопутствующими редактурой и корректурой, то технически вы правы: ООО "Издательство АСТ" действительно значится изготовителем данного томика "Эксклюзивной классики".

Но, если так подумать, непосредственно выпустило на свет готовые книги "Первая образцовая типография" в своём филиале "Ульяновский дом печати". Тогда почему они - лишь подрядчики?

Всё очень просто. Надо просто понять, кто что и зачем делал.

Что сделала типография? - Выполнила заказ от клиента.

Почему? Это их источник дохода - оказывать услуги по печати.

Что сделало издательство? - Выпустило продукт на рынок бумажных книг.

Почему? - На рынке есть спрос на данный продукт по данной цене, удовлетворив который в нужном объёме, можно заработать.

Объём - 3000 штук. Продукт:

Если не слишком придираться к цене, нельзя здесь чего-то жизненно не хватает. Неплохое предложение. Всё на своём месте.

В этом вся соль: типография может напечатать вам самое красивое в мире издание романа "В списках не значился":

Напечатают хоть сто миллионов экземпляров - любой каприз за ваши деньги.

Если же вы предложите издательству (где-то в комментариях их соцсетей) напечатать такое издание, тысяч так сто экземпляров, чтобы всем хватило, их SMM-щик вас матом пошлёт, и его никто после этого не уволит. Это не "он не сдержался", это у вас лыжи не едут.

Не издадут такой тираж не потому, что идея плохая - сама по себе она очень даже ничего - этот тираж никогда не продастся.

Потому что велик шанс, что цена экземпляра сравняется с МРОТ за недельку-две, а федеральный МРОТ в 2025 - 22 440 рублей.

Готовы ли вы отправить 50% от миллиарда рублей лежать на склад?

Навряд ли. А значит, согласитесь: такое издание - вложение капитала на три с натяжкой. Надо бы найти что-нибудь получше.

Именно этим издательства и занимаются уже почти 40 лет. Они ищут книги, в которые есть смысл инвестировать. Это не обязательно нечто гениальное, революционное, новая эра в истории литературы. Главное - чтобы вся эта бумага продалась. А текст может быть хоть детективом Дарьи Донцовой.

И в этом решении есть смысл - "Крутые наследнички" до сих пор продаются в "Читай-городе", тираж 2024 года. Потому что все тиражи с 1999-ого по 2023-ий закончились, а народ продолжает брать. Надо же выяснить, откуда у Даши Васильевой взялось состояние.

Решение напечатать очередную нелепую историю с около-детективным сюжетом обусловлено одним простым фактором: её купят. И покупают. Значит, вложиться в печать и логистику тиража - это хорошее вложение капитала. Это прогнозируемый доход за определённый промежуток времени. Ну просто мечта для любого бизнеса. А для издательства - практически реальность.

Почему практически? Потому что Донцова - одна, и как бы "Эксмо" не хотелось, только её люди читать не будут. И даже если под её именем будет выходить столько романов, чтобы вы могли читать только их 24/7/365, скорее всего, вы рано или поздно либо устанете от новых мужей Даши Васильевой, либо начнёте что-то подозревать и обходить этого автора стороной.

Или вам плевать на общественное мнение, вам подавай не детективы, а горячее фэнтези про единорогов. Кто мы такие, чтобы вас осуждать?

Значит, нужно больше работ от большего количества авторов, чтобы у издательства был обширный портфель и оно могло удовлетворить любой спрос на рынке. Только у АСТ есть 27 редакций-импринтов, чтобы всё, от корейской манхвы до новой классики вы покупали именно у них.

По схожему принципу работают издательства видеоигр - только тут не надо ничего печатать, дистрибуция в основном цифровая, а значит, в сущности ничего не стоит. Зато надо вкладываться непосредственно в создание продукта, никто ничего на блюдечке не принесёт. Стоит это дорого, оттого риски большие. Но и потенциальная прибыль высокая. Ничего личного, только рынок.

У книг есть две с половиной объективные причины для подорожания:

Справедливости ради, крупные книжные издательства таковыми стали не просто так, и у "Эксмо-АСТ" крупных задолженностей нет. Однако это не значит, что учредители "Питера" сейчас не скрываются на Багамах от Т-Банка.

На вопрос "а зачем эта проклятая инфляция нужна" можно ответить целой статьёй, но если говорить коротко, без инфляции вы бы вряд ли покупали книги, потому что ещё чуть-чуть, и хватит на издание от "МИФ" вместо "Азбуки-классики", а потом ещё немного, и можно вообще подарочное взять, а потом ещё капельку, и вместо книги можно в Тюмень съездить, а потом ещё капельку накопить, и можно уже и на Мальдивы отдыхать по полной. Ведь пока вы копите, цены стабильны, а значит, зачем разбрасываться на мелкий дофамин?

Первых двух причин вполне хватает, чтобы 480 страниц пухлой серой типографской бумаги в твёрдой обложке продавать за 920 рублей в "Читай-городе":

Однако если вы не ограничиваетесь "Читай-городом" и книгами от АСТ, возможно, вы спешите возразить, что не всё так печально: на ВБ цены ещё ок, да и у тех же ребят из TrendBooks не цены, а мечта:

Рано радуетесь, товарищи.

Эта книга стоит дёшево вовсе не потому, что ребята из TrendBooks смогли "нагнуть систему". Здесь одну из решающих ролей играет один ключевой фактор.

У выпуска этого издания нулевые риски. Оно обречено на успех.

Несчастную Анну Джейн издают так много, потому что она продаётся. Её фанаты скупают все переиздания всех книг, ходят на ежегодный фестиваль, посвящённый ей, ждут экранизации, и разумеется, выкладывают это всё в социальные сети, чем провоцируют огромный интерес к книгам писательницы со стороны всех остальных.

А значит, 21 тысяча экземпляров подарочного издания - это способ заработать лёгкие деньги. А дальше работает оптовая скидка от типографии. Аллилуйя, ваше подарочное издание в "Читай-городе" стоит, как и рядовая дешёвка от АСТ:

Кроме того, ВБ снижает цены за свой счёт, чтобы привлечь покупателей, так что данная распродажа имеет отличия от традиционных товарно-денежных отношений.

По схожему принципу каждый месяц на полки сети магазинов Fix Price попадают лидеры среди новинок и ещё не заходившие сюда бестселлеры за смешные 199-349₽. Это уже хорошо показавшие себя книги, которые продадутся ещё до того, как Fix Price должен будет за них заплатить.

Конечно, влияет и строгий лимит конечной цены, отчего в формулу приходится добавлять мягкую обложку, бумагу попроще, ну разумеется, никаких ниток, только КБС, только хардкор. Однако без нулевого риска никто бы не дал большого (обычно это тоже 20+ тысяч) тиража, с которым такая жёсткая экономия даёт свои плоды.

Даже был один завоз, который поразил всех - белая бумага, прошитый переплёт, всего 299 рублей. Однако у него риски были ещё меньше обычных - книги автора "Кафе на краю земли", Ася Лавринович, "Убийства и кексики", на тот момент уже имевшие три издания и ставшие исключением скидочных штрих-кодов и промокодов в "Читай-городе".

Тут работает всё та же причина - риск. Выпуск книги запланирован на определённый период, часто это несколько месяцев после открытия предзаказа. Когда у вас есть чёткие и понятные сроки, прогнозировать риски становится чуть проще, а значит и инвестировать безопаснее.

Но когда типография накрывает ваши планы медным тазом, выбор действий у вас не очень велик:

Вот и получается, что с инвестиционной точки зрения третий вариант - лучшее, что можно выбрать в данной ситуации, а издательства, как уже сказано выше - инвестиционные институты, а не благотворительные фонды.

Что хотите в рамках закона. Например, откройте станкостроительную компанию для книгопечатанья, чтобы курс доллара по рынку бил не так сильно. Или завод лакокрасочных материалов для печати. Деревья посадите и ухаживайте за ними, доброе дело сделаете.

А если серьезно, то один из корней этой книжной проблемы - физическая дистрибуция, при которой каждый проданный экземпляр стоит денег, а первый тираж ещё и дороже, ведь он должен окупить и допечатную подготовку. Ведь второго тиража может и не быть.

И тут можно пойти по простому пути, которым издательства идут, но пока не так активно, как начинающие авторы и творцы из самиздата:

Иными словами, продавать только цифровые версии книг (аудиокниги тоже относятся к ним). У них нет никакой себестоимости, кроме допечатной подготовки, авторских и издательских отчислений, а также комиссии платформы, за счёт которой она живёт. С бумагой есть себестоимость ещё и каждой копии, только вместо платформы - "Читай-город" или маркетплейс.

Как-то придётся. Издательствам выгоднее было бы продавать электронные и аудиокниги, чем бумагу. Авторам самиздата уже сейчас выгоднее продавать электронные книги и собственные начитки, чем идти на Ridero за бумагой.

Читателям уже сейчас выгоднее оформить Яндекс Плюс, чем покупать бумажные книги.

Однако именно тут и кроется проблема, почему хоть Литрес и зарабатывает чистыми почти 600 миллионов, всё ещё электронные и аудиокниги занимают менее 25% рынка. Подписка - это выгодно для читателя, ведь в ней всё, а стоит она нередко дешевле одной книги. Но вот для автора и издателя это вариант так себе: за прочитанную по подписке книгу автор, ровно как и издатель, получает сущие копейки.

Если вы спиратите книгу, но под постом автора в его телеграм-канале оставите ему 10 звёзд, то номинально он получит даже больше денег, чем если вы бы прочитали его официально в Яндекс Книгах/на Литрес.

Вариант был бы рабочий, но мало того, что звёзды выводить - процесс не из приятных, так ещё и многие авторы скромничают и не принимают их. Понять их можно, Паша засунул их вперед всего списка реакций, как откроешь - анимация так и говорит:

Здесь поможет только радикальный пересмотр цен. Стандартная книга 10-15 авторских листов, что где-то 300-400 страниц 12 кеглем формата 84*108/32 в бумаге в среднем стоит 500-600₽, с нормальным качеством. 800-1000₽ - это уже нечто потолще. Если хотят ещё больше - это либо подарочное издание, либо манга. Иногда АСТ.

Вот условная такая книга. 497₽ за бумажный вариант в "Читай-городе".

И основная проблема Литрес в том, что книги в нём стоят... примерно на 100₽ дешевле, чем в ЧГ, а аудиоверсии - дай бог на 50₽. И получается средняя цена между ними - это цена бумаги на "Озоне" в официальном магазине "Эксмо".

Получается, что смысл покупать электронную версию не слишком велик - разве что вы эко-активист и вам леса важнее денег. Крайний случай: вы хотите послушать аудиоверсию. Но даже так подписка стоит дешевле, а книг в ней - вагон вместо одной.

По идее, Литрес - это посредник, который продает книги, и вы их читаете в их читалке или где-то ещё на усмотрение автора. Так работают все их конкуренты на полчище самиздата - Author.Today, Litnet и все остальные помельче. И они реально работают - авторы на них зарабатывают, читали - читают, а площадки - гребут деньги лопатой.

Но Литрес впихивает вам подписку - ему это выгодно. Но его экономика подписки не совсем работает:

Однако у Литрес свой путь: сначала - его прибыль, а всем остальным - всё, что осталось. Ибо Литрес выплачивает около половины от своей выручки как "себестоимость продаж", значит, из цены в 399₽ авторам идёт около 160₽ - про НДС не забываем. Если вы прочитаете или прослушаете за месяц пять книг, то издательства получат около 32₽ с книги. Если бы они продали одну книгу за 99₽, даже с НДС при тех же комиссиях они бы получили около 40₽. А сколько активных подсписков читает всего 5 книг в месяц? Немного.

Почему так происходит? Литрес принадлежит, по сути, "Эксмо-АСТ", и весь их контент для Литрес тоже в некотором роде "свой". Вроде получается такая же подписка, как у Netflix или Альпины - собственный контент за выгодную читателю цену, только всех остальных издателей и авторов никто не спрашивал, хотят ли они участвовать в этой авантюре, с которой им, в отличие от Олега Новикова, ничего не будет.

Сторонние издатели по итогу остаются в пролёте - проще убрать книгу с Литрес, чем убрать её из подписки. На других платформах дела обстоят не лучше - в Яндекс Книгах вообще всё только по подписке Плюс, "Строки" от МТС тоже стремятся продать не книгу, а подписку, ведь для самого сервиса это по-прежнему выгодно.

Получается, сторонним авторам и издательствам надо либо продавать свои книги самостоятельно, что независимые авторы и делают на других площадках, либо смирится, что делают независимые от Олега Новикова издательства, потому что люди с некоторым скепсисом относятся к покупкам издательских электронных книг вне Литрес/Озон или Строк: мало ли чего, вдруг завтра они обанкротятся, что мне, "К себе нежно" опять покупать? И в этом плане Литрес практически монополист, из-за чего издательствам приходится мирится с его политикой и уповать на хорошие продажи бумаги.

Можно было бы поставить низкую цену - 99₽/149₽/199₽ - хорошее предложение, которое могло бы подвинуть рынок к продаже книг вместо подписки - но поскольку электронные книги не продаются хорошо, их выгодно либо доить по полной ценой, как у бумаги, либо смирится с копеечными выплатами от подписки. Плохо электронные книги продаются, потому что они дорогие и выгоднее взять подписку. Круг замкнулся.

И пока как-то желающих разорвать его и показать, как можно, увы, нет - а ведь низкие цены помогли бы существенно снизить уровень пиратства. Когда книга стоит всего сотку, которую можно просто занять у друга и не отдавать годами - why not, как говорится, а совесть чиста.

Ещё бы Литрес не помешал бы редизайн и читалка получше, но это уже звучит слишком хорошо, чтобы быть правдой. Так что пусть хоть начнут с малого.

Картошка к ситуации на книжном рынке действительно отношения не имеет. Однако, по иронии судьбы, дорожает она по схожим причинам, что и книги:

Увы, сельское хозяйство - это не совсем типография, которая исполняет запросы населения. Это отчасти и издательство, которое ищет выгодное вложение - и если продавать горох будет выгоднее, чем картошку, нетрудно догадаться, на что выделят больше земли при посевах.

Но ладно, не будем о грустном. Во всём есть свои плюсы: фасоль практически не подорожала с прошлого года, а по полезности она ничуть не уступает Бульбе. Так что будем оптимистами, которые в сложившейся ситуации увидят не катастрофу вселенского масштаба, а повод приблизиться к здоровому образу жизни.

Как-то так. Если остались вопросы по теме - не стесняйтесь их задавать. А пока остаётся только верить, что завтра будет лучше, чем вчера.