Залипательные продукты: почему мы не можем оторваться (и как это работает в интерфейсе)
Сколько раз вы открывали Instagram «на минутку» и оказывались в Reels спустя сорок минут? Или запускали Кинопоиск «просто на ужин» и досматривали целый сезон? Это не слабая воля — это работа продукта.
Сегодня пользовательское внимание — это валюта. Продукты конкурируют не за клики, а за минуты, часы и дни. Залипательность — не побочный эффект, а целевой результат, встроенный в интерфейс, дизайн и поведенческую логику продукта.
И вот в чём суть: залипательные интерфейсы не выглядят сложными. Они кажутся простыми и дружелюбными. Но под этой простотой — сложная эмоциональная архитектура. Триггеры, микровзаимодействия, петли привычек, грамотно выстроенные фреймворки поведения. Именно это отличает дизайн, который просто «удобен», от дизайна, который хочется трогать снова и снова. Это архитектура внимания, в которой каждая кнопка, анимация и пауза создают поведенческую петлю: триггер → действие → награда → инвестиция → повтор.
Сама по себе эта механика — не зло. Это просто форма дизайна, работающая на поведение. Например, если вы запускаете фитнес-приложение и хотите, чтобы пользователь закрепил привычку тренировок, вы хотите, чтобы он возвращался. Но если вы проектируете бесконечную ленту с контентом, вы тоже хотите, чтобы пользователь возвращался — даже если это отнимает у него часы, которые он не планировал тратить.
Вот здесь начинается этический разлом. Да, дизайнер способен выстроить поведенческую петлю. Но должен ли?
👉🏼 Больше про продуктовый дизайн в тг: дневники разработчиц
Поведенческая экономика в дизайне
То, как мы взаимодействуем с продуктом, часто противоречит рациональной логике. Это давно доказано поведенческой экономикой — областью, изучающей, как реальные люди принимают решения, полные импульсов, автоматизмов и отклонений от рациональности.
Один из главных фреймворков — Hook-модель Нира Эяля. Она описывает, как продукт создаёт петлю привычки:
- Trigger — внешний или внутренний стимул (например, push-уведомление или скука)
- Action — простое действие (открыть, свайпнуть, нажать)
- Variable Reward — непредсказуемое поощрение (лайки, новый контент, алгоритмическая лента)
- Investment — пользователь оставляет след: подписки, лайки, список избранного
Эта модель встроена в TikTok, YouTube Shorts, Instagram, маркетплейсы и музыкальные сервисы. Пользователь возвращается не потому, что решил вернуться, а потому что привычка встроена в интерфейс.
Этичный дизайн помогает достигать целей пользователя. Манипулятивный — эксплуатирует уязвимости и превращает петлю в зависимость.
Важно понимать: UX-дизайнер — это не просто тот, кто «рисует экран». Это человек, который проектирует механизмы поведения. А значит, несёт ответственность за последствия этого поведения.
Если мы переходим из классического UI-дизайна в продуктовый, именно здесь и появляется зона роста: осознанно выбирать — какую именно привычку мы хотим закрепить, и что будет с пользователем на длинной дистанции.
Как петли работают в продуктах
Чтобы разобраться, давайте разложим пару привычных сервисов на поведенческие циклы. Берём модель Hooked от Нира Эялья: триггер → действие → награда → инвестиция. Это не универсальная истина, но удобная рабочая рамка. Поехали:
TikTok
- Триггер: скука → открытие приложения (внешний или внутренний)
- Действие: свайп вверх — минимальное усилие
- Награда: новый ролик, подобранный ИИ с учётом микроанализа твоих предпочтений
- Инвестиция: ты смотришь дольше → алгоритм учится → выдача становится точнее
Проблема: нет естественной точки остановки, эта петля работает мгновенно. Алгоритм оптимизирует не качество, а силу эмоционального отклика.
Netflix
- Триггер: желание расслабиться → открытие приложения
- Действие: выбор контента или автоматический запуск следующей серии
- Награда: удовольствие от погружения
- Инвестиция: смотришь больше → Netflix предлагает тебе похожее → ты формируешь паттерн потребления
У Netflix поведенческая петля выстроена мягко. Но есть важная дизайнерская вилка:Или ты выбираешь, что смотреть — или Netflix запускает следующее, не дожидаясь твоего решения.
Исследование от Center for Humane Technology отмечает, что именно отсутствие паузы между эпизодами и автоматическое воспроизведение — это ключевой драйвер «лишнего времени», который сам пользователь бы не запланировал.
Как визуальный дизайн усиливает поведенческую петлю (и где это становится опасным)
Эмоциональная архитектура продукта формируется не только действиями, но и визуальными микропаттернами. Дизайн становится соавтором привычки. Иногда — против воли пользователя. Разберём, как это работает:
1. Микродетали, которые незаметно управляют вниманием
В залипательных интерфейсах нет лишних пауз. Всё сделано так, чтобы не было «точки выхода». Например:
- Автовоспроизведение: в YouTube и Netflix следующий эпизод запускается, пока ты даже не успел встать
- Карточный скролл: TikTok и Reels не дают остановиться. Один свайп — и мозг получает новый стимул
- Превью с движением: автоплей в ленте помогает включиться в контент, ещё до того как ты решил, хочешь ли смотреть
- Цветовые акценты и градиенты: яркие CTA, «горячие» зоны внимания, эмоционально заряженные карточки делают контент визуально съедобным
- Push в нужный момент: триггеры приходят, когда ты наиболее уязвим: устал, скучаешь, ищешь переключение
Эти микродетали используют уязвимости восприятия и автоматизмов. Мы обрабатываем визуальный стимул прежде, чем принимаем решение. Это базовая нейропсихология: сначала — реакция, потом — осознание. Поэтому дизайн может опережать волю.
Исследование Nielsen Norman Group (2021): пользователи воспринимают автоплей и автоматические переходы как «полезные», но именно они чаще всего становятся триггерами «непреднамеренного залипания» и сниженного контроля над временем.
2. Три уровня эмоционального дизайна (по Дональду Норману)
Модель Дональда Нормана помогает объяснить, почему мы «влипли» в интерфейс. Она делит эмоциональное восприятие на три слоя:
- Висцеральный: «Хочу!» — визуалы, анимации, звук, плавность. На этом уровне TikTok и Instagram работают особенно мощно: эстетика, крючки, паттерны, цветовые триггеры — всё рассчитано, чтобы вызвать «приятное возбуждение».
- Поведенческий: «Удобно!» — минимум усилий, быстрый отклик, автозапуск. Именно этот уровень формирует автоматическое поведение. Если UX-поток выстроен слишком гладко, без пауз — пользователь не успевает сделать выбор. Он просто продолжает.
- Рефлексивный: «А зачем?» — смысл и идентичность. Если интерфейс не даёт пользователю «встретиться» с этим уровнем — он проигрывает в долгосрочной перспективе. Такие продукты легко использовать, но трудно уважать.
Если продукт застревает на первых двух уровнях и не даёт пользователю «встретиться с собой», он превращается в ловушку, его легко использовать, но трудно уважать. Если же поддерживает и рефлексию — становится ценным на долгой дистанции.
Где заканчивается вовлечение и начинается манипуляция?
- Этичный дизайн: триггеры в нужный момент, вознаграждение осмысленное, есть точки выхода, цель — поддержка
- Манипулятивный дизайн: триггеры в уязвимые моменты, примитивный дофамин, отсутствие пауз, цель — удержание любой ценой
Исследование BJ Fogg Behavior Model (Stanford): поведение запускается, когда сочетаются мотивация, способность и триггер. Чем ниже способность и осознанность пользователя, тем проще его «толкнуть» к действию. Этим активно пользуются токсичные UX-механики.
Иногда дизайнеры думают, что «этика — это про хороших людей». Но этика в дизайне — это необходимый навык системного проектирования. Почему?
- Потому что продукты влияют на жизнь. В прямом смысле.
- Потому что пользователь не всегда может осознать влияние интерфейса
- Потому что ответственность не на нём, а на том, кто этот интерфейс спроектировал
Этика — это не ограничение креативности, а способ защитить свои решения от краткосрочной манипуляции и превратить дизайн в форму уважения к человеку.
Этичный дизайн не означает «не использовать петли». Он означает: использовать их в интересах пользователя.
Архитектор внимания или зависимости?
Если ты создаёшь интерфейсы, ты работаешь с вниманием. А значит — либо помогаешь пользователю сохранять контроль, либо незаметно берёшь его в заложники.
Вот три способа строить «залипательные» продукты, но делать это осознанно:
1. Встраивай точки возврата к себе
Добавляй в сценарий микроостановки:
- Сколько времени прошло?
- Чего я хочу сейчас?
- Это помогает мне или просто отвлекает?
Пример: Telegram позволяет быстро посмотреть, сколько потрачено времени на экран. TikTok тестировал напоминания об отдыхе через 20/40 минут.
2. Проектируй не только удержание, но и выход
Хороший дизайн даёт выйти без чувства вины:
- Кнопка «смотреть »
- «Завершить сессию» — с маленькой эмоцией (например, You did well!)
- Плавное закрытие, а не бесконечная лента
Пример: Netflix добавляет кнопку «Я устал, не показывать больше сегодня» в детском режиме. Почему бы не внедрить подобное в основной интерфейс?
3. Делай привычку осознанной
Преврати петлю вовлечения в петлю роста:
- Вместо случайной награды — отслеживание прогресса
- Вместо раздражающего триггера — настройка уведомлений
- Вместо «проведи ещё 10 минут» — «вот как это связано с твоей целью»
Пример: Duolingo делает прогресс наглядным, превращая уроки в «путь героя», но даёт пользователю ощущение контроля (хочешь прервать — просто скажи, и всё).
Когнитивная нагрузка и дофамин: микрозадачи, от которых устает мозг
Каждое «следующее видео», свайп карточки, открытие уведомления — это микрозадача. Та же нейронная структура, что при звонке родителям или мытье чашки. Мозг отмечает задачу как выполненную — и выделяет дофамин, как за награду. Нам кажется, что мы что-то сделали. Мы удовлетворены.
Но в отличие от бытовых задач, которые заканчиваются, залипательные интерфейсы подсовывают нам микрозадачи бесконечно. TikTok, Reels, Shorts, бесконечные новостные ленты — мозг чувствует, что решил 50–60 задач за час. Дофаминовая система счастлива. Префронтальная кора — выжжена.
Исследования подтверждают, что выполнение череды мелких когнитивных операций с высокой скоростью — ведёт к decision fatigue, снижению самоконтроля и ухудшению памяти (Baumeister et al., 2013).
Залипательность — это не магия и не случайность, а архитектура внимания. Она строится на петлях привычки, визуальных микропаттернах и эмоциональной динамике интерфейса. Дизайнер управляет этой архитектурой — и отвечает за последствия.
Хороший дизайн не избегает поведенческих моделей, но использует их для пользы: помогает формировать привычки, которые человек сам хотел бы закрепить. Плохой — эксплуатирует слабости.
Вопрос не в том, можем ли мы сделать продукт залипательным. Вопрос в том, хотиƒм ли мы, чтобы пользователь возвращался — и к чему именно он будет возвращаться.
Подписывайся на наш Telegram «Дневники разработчиц», это блог о цифровом дизайне, росте через практику и том, как системно становиться сильным специалистом 🤟🏼