Залипательные продукты: почему мы не можем оторваться (и как это работает в интерфейсе)

Сколько раз вы открывали Instagram «на минутку» и оказывались в Reels спустя сорок минут? Или запускали Кинопоиск «просто на ужин» и досматривали целый сезон? Это не слабая воля — это работа продукта.

Сегодня пользовательское внимание — это валюта. Продукты конкурируют не за клики, а за минуты, часы и дни. Залипательность — не побочный эффект, а целевой результат, встроенный в интерфейс, дизайн и поведенческую логику продукта.

И вот в чём суть: залипательные интерфейсы не выглядят сложными. Они кажутся простыми и дружелюбными. Но под этой простотой — сложная эмоциональная архитектура. Триггеры, микровзаимодействия, петли привычек, грамотно выстроенные фреймворки поведения. Именно это отличает дизайн, который просто «удобен», от дизайна, который хочется трогать снова и снова. Это архитектура внимания, в которой каждая кнопка, анимация и пауза создают поведенческую петлю: триггер → действие → награда → инвестиция → повтор.

Сама по себе эта механика — не зло. Это просто форма дизайна, работающая на поведение. Например, если вы запускаете фитнес-приложение и хотите, чтобы пользователь закрепил привычку тренировок, вы хотите, чтобы он возвращался. Но если вы проектируете бесконечную ленту с контентом, вы тоже хотите, чтобы пользователь возвращался — даже если это отнимает у него часы, которые он не планировал тратить.

Вот здесь начинается этический разлом. Да, дизайнер способен выстроить поведенческую петлю. Но должен ли?

👉🏼 Больше про продуктовый дизайн в тг: дневники разработчиц

То, как мы взаимодействуем с продуктом, часто противоречит рациональной логике. Это давно доказано поведенческой экономикой — областью, изучающей, как реальные люди принимают решения, полные импульсов, автоматизмов и отклонений от рациональности.

Один из главных фреймворков — Hook-модель Нира Эяля. Она описывает, как продукт создаёт петлю привычки:

Эта модель встроена в TikTok, YouTube Shorts, Instagram, маркетплейсы и музыкальные сервисы. Пользователь возвращается не потому, что решил вернуться, а потому что привычка встроена в интерфейс.

Этичный дизайн помогает достигать целей пользователя. Манипулятивный — эксплуатирует уязвимости и превращает петлю в зависимость.

Важно понимать: UX-дизайнер — это не просто тот, кто «рисует экран». Это человек, который проектирует механизмы поведения. А значит, несёт ответственность за последствия этого поведения.

Если мы переходим из классического UI-дизайна в продуктовый, именно здесь и появляется зона роста: осознанно выбирать — какую именно привычку мы хотим закрепить, и что будет с пользователем на длинной дистанции.

Чтобы разобраться, давайте разложим пару привычных сервисов на поведенческие циклы. Берём модель Hooked от Нира Эялья: триггер → действие → награда → инвестиция. Это не универсальная истина, но удобная рабочая рамка. Поехали:

Проблема: нет естественной точки остановки, эта петля работает мгновенно. Алгоритм оптимизирует не качество, а силу эмоционального отклика.

У Netflix поведенческая петля выстроена мягко. Но есть важная дизайнерская вилка:Или ты выбираешь, что смотреть — или Netflix запускает следующее, не дожидаясь твоего решения.

Исследование от Center for Humane Technology отмечает, что именно отсутствие паузы между эпизодами и автоматическое воспроизведение — это ключевой драйвер «лишнего времени», который сам пользователь бы не запланировал.

Эмоциональная архитектура продукта формируется не только действиями, но и визуальными микропаттернами. Дизайн становится соавтором привычки. Иногда — против воли пользователя. Разберём, как это работает:

В залипательных интерфейсах нет лишних пауз. Всё сделано так, чтобы не было «точки выхода». Например:

Эти микродетали используют уязвимости восприятия и автоматизмов. Мы обрабатываем визуальный стимул прежде, чем принимаем решение. Это базовая нейропсихология: сначала — реакция, потом — осознание. Поэтому дизайн может опережать волю.

Исследование Nielsen Norman Group (2021): пользователи воспринимают автоплей и автоматические переходы как «полезные», но именно они чаще всего становятся триггерами «непреднамеренного залипания» и сниженного контроля над временем.

Модель Дональда Нормана помогает объяснить, почему мы «влипли» в интерфейс. Она делит эмоциональное восприятие на три слоя:

Если продукт застревает на первых двух уровнях и не даёт пользователю «встретиться с собой», он превращается в ловушку, его легко использовать, но трудно уважать. Если же поддерживает и рефлексию — становится ценным на долгой дистанции.

Исследование BJ Fogg Behavior Model (Stanford): поведение запускается, когда сочетаются мотивация, способность и триггер. Чем ниже способность и осознанность пользователя, тем проще его «толкнуть» к действию. Этим активно пользуются токсичные UX-механики.

Иногда дизайнеры думают, что «этика — это про хороших людей». Но этика в дизайне — это необходи­мый навык системного проектирования. Почему?

Этика — это не ограничение креативности, а способ защитить свои решения от краткосрочной манипуляции и превратить дизайн в форму уважения к человеку.

Этичный дизайн не означает «не использовать петли». Он означает: использовать их в интересах пользователя.

Если ты создаёшь интерфейсы, ты работаешь с вниманием. А значит — либо помогаешь пользователю сохранять контроль, либо незаметно берёшь его в заложники.

Вот три способа строить «залипательные» продукты, но делать это осознанно:

Добавляй в сценарий микроостановки:

Пример: Telegram позволяет быстро посмотреть, сколько потрачено времени на экран. TikTok тестировал напоминания об отдыхе через 20/40 минут.

Хороший дизайн даёт выйти без чувства вины:

Пример: Netflix добавляет кнопку «Я устал, не показывать больше сегодня» в детском режиме. Почему бы не внедрить подобное в основной интерфейс?

Преврати петлю вовлечения в петлю роста:

Пример: Duolingo делает прогресс наглядным, превращая уроки в «путь героя», но даёт пользователю ощущение контроля (хочешь прервать — просто скажи, и всё).

Каждое «следующее видео», свайп карточки, открытие уведомления — это микрозадача. Та же нейронная структура, что при звонке родителям или мытье чашки. Мозг отмечает задачу как выполненную — и выделяет дофамин, как за награду. Нам кажется, что мы что-то сделали. Мы удовлетворены.

Но в отличие от бытовых задач, которые заканчиваются, залипательные интерфейсы подсовывают нам микрозадачи бесконечно. TikTok, Reels, Shorts, бесконечные новостные ленты — мозг чувствует, что решил 50–60 задач за час. Дофаминовая система счастлива. Префронтальная кора — выжжена.

Исследования подтверждают, что выполнение череды мелких когнитивных операций с высокой скоростью — ведёт к decision fatigue, снижению самоконтроля и ухудшению памяти (Baumeister et al., 2013).

Залипательность — это не магия и не случайность, а архитектура внимания. Она строится на петлях привычки, визуальных микропаттернах и эмоциональной динамике интерфейса. Дизайнер управляет этой архитектурой — и отвечает за последствия.

Хороший дизайн не избегает поведенческих моделей, но использует их для пользы: помогает формировать привычки, которые человек сам хотел бы закрепить. Плохой — эксплуатирует слабости.

Вопрос не в том, можем ли мы сделать продукт залипательным. Вопрос в том, хотиƒм ли мы, чтобы пользователь возвращался — и к чему именно он будет возвращаться.

Подписывайся на наш Telegram «Дневники разработчиц», это блог о цифровом дизайне, росте через практику и том, как системно становиться сильным специалистом 🤟🏼