Как сделать 1250 вишлистов из Твиттера и заруинить маркетинг игры

Так сложилось, что мы немного разбираемся в продвижении тактичек и рогаликов - за 2,5 года разработки Dead Weight кто-угодно разобрался бы.

А если рогалик еще и карточный - это любовь с первого взгляда :)

Такие игры приятно продвигать - яркая визуальная стилистика упрощает продвижение. Да и вообще декбилдеры, по статистике Криса Жуковски, хорошо продаются.

Проект просили не раскрывать, поэтому без названий и креативов, но интересные выводы оттуда всё равно удастся вытащить.

Изначально клиент пришел с запросом - привлечь подписчиков в аккаунт в Твиттер.

Мы запустились, привлекли 30 подписчиков по $3 и убедили клиента переключиться на вишлисты.

Клиент выделил небольшой бюджет - около $225 на тест.

Запустились стандартно:

- цель - Website traffic c таргет-костом $0,09

- страны - крутим Global, не ограничиваем кампанию

- средняя аудитория на каждую группу - 200-300к

- хендлы - берем в основном средние и маленькие (10-50к) по тематике гипотезы

Основные гипотезы на тест:

- настройка на любителей жанра turn-based + roguelike

- настройка на конкурентов - Darkest Dungeon + Divinity: Original Sin

- настройка на любителей Dark Fantasy

Deep Dark Fantasy, если понимаете, о чём я.

Все 3 гипотезы стрельнули - за $222 мы привлекли 403 виша по UTM (681 виш факт) по $0,56/виш.

Протестировали 6 групп - из них 3 самые перформящие:

- самая эффективная - Darkest Dungeon + Divinity: Original Sin - упор на двух конкурентов с ссылкой на них напрямую в тексте - $0,40 за виш

- самая эффективная по жанру - Rogue mid - упор на конкурентов в жанре роуглайк с средней по размеру аудиторией - $0,62 за виш

- самая эффективная по тематике - настройка на жанр Dark Fantasy - $0,5 за виш

По итогу - за период мы потратили $222 и привлекли 403 виша по UTM (681 виш факт) по $0,56/виш.

Когда кампания перформит на $0,5 за виш, что нужно делать?

Даю вам минуту на размышление:

1) Добавить бюджет

2) Масштабировать группы

3) Добавить еще 5 гипотез

4) Сменить маркетолога и остановить трафик

Думаю, вы уже догадались, что произошло.

Бюджет не добавили. Кампанию остановили. Позже появился новый маркетолог и начал с бесплатных каналов.

Мы в ауте? Да. Ведь мы знаем - пауза на пике кампании может похоронить все результаты.

Ключевое слово - переоптимизация.

Алгоритмы Твиттера не любят, когда их дёргают. Кампания уже "поняла", где брать дешёвые клики и конверсии. Вы её выключаете → запускаете снова → алгоритм считает это новым проектом.

Как не убить перформ:

- если перформит - не трогать

- следить за капом бюджета

- не меняй профиль игры, когда крутится трафик

Новый маркетолог выделил бюджет и дал новую задачу: протестировать его гипотезы и дать крутой результат здесь и сейчас.

Это немного разные процессы, которые лучше не совмещать. Это как набирать массу и качать рельеф одновременно.

Обычно мы делаем просто: тестим свои гипотезы → оставляем лучшие → остальные в мусорку.

Но тут пришлось совмещать.

Мы подошли к задаче системно: собрали пул гипотез (свои + клиента), согласовали их и разделили тесты по ГЕО, языкам и жанрам.

Повторный запуск, как и ожидалось, уронил результаты: часть групп умерла, часть просела по стоимости.

Что сделали для оживления групп:

- чистили хендлы от ботов

- повышали стоимость клика

- запускали новые тексты и креативы

В итоге перенастройка сработала: за $500 получили 848 вишей по UTM (1441 факт) - $0,59 за виш.

Пришлось попотеть. 15 Ad-групп, но мы справились.

Из 15 групп лучше всего отработали:

- Dark Fantasy (с прошлого периода) - $0,51 за виш,

- CCG Small - $0,56 за виш,

- узкая настройка на DOS 2 + Darkest Dungeon - $0,74 за виш.

Из гипотез клиента:

- Challenger (любители сложных игр и билдов) - $0,50 за виш,

- Deckbuilder (фанаты роуглайков + карт) - $1,08 за виш,

- ГЕО: Япония + Китай (локализация + свои конкуренты) - $0,81 за виш.

Финально, по итогам двух периодов: потратили - $722,93 получили 1249 вишей по UTM (2123 факт) - $0,57 за виш.

Неее, тут не будет хеппи-энда.

У студии разработчика начались проблемы и они срезали маркетинг своей игры. Трафик - тоже пошел под нож, несмотря на отличные результаты.

В итоге - 300 подписчиков по SteamDB, график вишей не движется, с проектом ничего не происходит. График стоит уже больше 6 мес. И не важно, кто виноват.

Для любителей "хорошая игра сама себя продаст" есть кладбище отличных игр, с 50 very positive оценами в Steam. И если ничего не поменяется, этот проект останется со всеми зелеными точками вот тут. Скрины взяли в TG-канале https://t.me/gamedev_cowboy.

А вывод простой - не бросайте маркетинг, делайте хоть что-то. Пилите шортсы, пишите в СМИ, блогерам. Постите на Reddit. Будьте уверены - когда вы ничего не делаете, ваша игра бросает кубики на успех. Но не d4, а d100.