Мероприятия как маркетинговый ход бренда. Интересные кейсы и почему это полезно

В 2023 году астрологи объявили год промо-мероприятий — количество брендовых активаций на вечеринках возросло вдвое. Все больше и больше компаний стремятся стать партнерами популярного мероприятия или организовать с нуля свой концерт. И тут уж кто во что горазд — от маленьких локальных вечеринок до четырехдневных палаточных фестивалей, от перформансов и симфонических концертов до строительства целого парка аттракционов. Разберем самые яркие выходы брендов на российскую (в первую очередь московскую) ночную сцену. Бывалые тусеры, приготовьтесь — будет много ностальгии.

С самого начала развития современного капитализма в России бренды начали спонсировать и организовывать мероприятия. Самым шиком считалось и по сей день считается упомянуть бренд в названии мероприятия. Можно вспомнить легендарную “Сникерс Урбанию”, которая проходила в разных городах России с 2001 по 2009 год. Она не была похожа на современные модные техно-вечеринки — то был суровый фестиваль из “нулевых” со скейтерами, граффити, битбоксерами, брейкдансерами и хедлайнерами вроде Дельфина, DJ Groove, Amatory и Психеи.

Интересный факт: именно на “Сникерс Урбании” автор этой статьи потерял свой первый телефон, кнопочный “алкатель”. А еще там проводили восхитительные бренд-активации вроде “собери 10 оберток от Сникерса и получи напульсник”. Вот он, кэшбэк нулевых.

Более современная версия “Сникерс Урбании”. Tuborg Green Jam — международный фестиваль, который дошел до Москвы в 2016 году. Тогда в брутальном центре городской культуры “Правда”, по классике расположенном на территории бывшего завода, прошел фестиваль со скейтерами на рампах и Earl Sweatshirt в хэдлайнерах.

Тинькофф Город — это сервис для покупки билетов на концерты, фестивали, спектакли и прочие мероприятия. Так что здесь интеграция просто напрашивалась, и она произошла. Причем Тинькофф не стали мелочиться и устроили не одно, а целую серию мероприятий.

Все лето 2023 года Тинькофф устраивал мероприятия самых разных форматов — вечеринку во дворе Powerhouse, театральный перформанс в театре “Практика”, инсталляцию с диджей-сетом в “Поле”, выставку в ММОМА и даже спецпоказ фильма в “Художественном”. То есть не только подрыгаться под техно вечером, но и культурно отдохнуть днем. Главная фишка мероприятий — в их эксклюзивности: купить билеты можно было только через Тинькофф Город. Как я понимаю, они не продавались даже на входе за нал.

Сезон “Лета в Тинькофф Городе” закрыл концерт Никиты Мельникова с симфоническим оркестром в новом культурном пространстве “Суперметалл”. Сценическую постановку выстроили вокруг инсталляции от студии “Сигнатура”, а гостей заманивали в брендированную фото-зону экраном с персонализированным посланием.

А еще этим летом Тинькофф отметились среди генеральных партнеров “Сигнала”.

Ожидаемо, что зачастую вечеринки организуют алкогольные бренды — тут уж, как говорится, сам Бог велел. Пожалуй, самый известный пример — совместные мероприятия бренда виски Ballantine’s и легендарных техно-промоутеров Boiler Room. Они были очень популярны во второй половине 2010-х, проходили по всему миру и привлекали как звезд вроде Нины Кравиц, так и начинающих музыкантов.

Последняя вечеринка Boiler Room x Ballantine’s в Москве прошла в конце 2021 года при поддержке Кедра Ливанского. А предыдущий московский рейв от Boiler Room в 2019 году сорвала полиция — там мне тоже посчастливилось присутствовать.

Главное достижение коллаборации Boiler Room и Ballantine’s в том, что они смогли собрать вокруг себя сильное музыкальное комьюнити и стать не просто очередной вечеринкой от бренда, а самостоятельной единицей в мире электронной музыки.

В России вечеринки Boiler Room x Ballantine’s были редкостью. А вот мероприятия от пивного бренда Miller проходили чаще. Точнее, от проекта Miller Music, ведь по закону в СМИ и интернете запрещена прямая реклама алкоголя. Поэтому формально спонсором был не пивной бренд Miller, а проект Miller Music, по концепции напоминающий вышеупомянутый Boiler Room — вечеринки, концерты, YouTube-канал с записями выступлений. Бренд позиционировал себя как “эксперта ночной жизни” и коллабился с промо-группой System108, Alfa Future People, “Армой” и даже Noize MC.

Еще один алкогольный бренд, лихо залетевший на российскую ночную сцену. Jameson отличились разнообразием форматов: среди них и поп-ап проект Jameson Yard в “Стрелке”, и совместные мероприятия с Fred Perry в “Профсоюзе”, и вечеринки под открытым небом Jameson Block Party, которые обычно проходили на “Флаконе”.

На моей памяти самую безумную вечеринку от алкогольного бренда организовал William Lawson's в конце 2019 года. Они не придумали ничего лучше, чем устроить зимнее мероприятие… под открытым небом в минус 10. Специально для вечеринки “Здравствуй, Лоусон, Новый год” орги построили во дворе “Хлебозавода” парк развлечений “Лоусонленд” с колесом обозрения, качелями и другими аттракционами.

При этом вход был бесплатным, на сцене выступали Томми Кэш, Хаски и Пасош, а само мероприятие вел “тамада” Сергей Мезенцев. В общем, градус трэша зашкаливал. И несмотря на все, вечеринка получилась удачной — тепловые пушки и тонны алкоголя спасли ситуацию. Так что мое почтение безумцам, осмелившимся устроить это — уверен, многие бренд-менеджеры и пиарщики завернули бы подобный проект еще на стадии согласования, посчитав аттракционы опасными и не желая брать на себя такую ответственность.

Еще один экосистемный гигант, не ограничившийся одним мероприятием. В отличие от Тинькофф, пробующих разные форматы, VK решили сосредоточиться на концертах.

Под все это выделили отдельную площадку по соседству с “Мутабором” — это и есть тот самый VK Музыка Summer Stage, где с весны по осень 2023 года события проходили почти каждые выходные. Представляете, какие это бюджеты?

В этом сезоне на VK Музыка Summer Stage выступали Дельфин и его второе “я”, “Механический пес”, “Хлеб”, LIDA, Soda Luv, “Щенки” - в общем, вся мешанина актуальной музыки от рэпа и хэппи хардкора до экспериментальной электроники. Хоть и площадка называется Summer Stage, концерты на ней проходят не только летом. Например, совсем недавно, 8-10 сентября там состоялся опен-эйр “Будущее” с Аффинажем, Буераком и другими сугубо российскими — такова реальность на рынке ушедших западных правообладателей — исполнителями.

В последнее время MTC Live активно коллабится с диско-клубом Радуга”, известным своими fancy-вечеринками с тоннами блесток в гламурных местах вроде Blanc. Это очень популярный формат сотрудничества — когда бренд выбирает одну промо-группу и становится ее постоянным “другом”.

Конечно, это далеко не все примеры — на вечеринках можно увидеть упоминания многих брендов, от S7 и Skillbox до BetBoom. Формат мероприятий зависит от доступных бюджетов — одни компании могут позволить себе самостоятельно организовывать концерты и фестивали, а другие лишь выступают в качестве спонсоров.

Сегодня границы между брендами и независимыми организаторами очень сильно размыты. Многие промо-группы и заведения сами по себе стали брендами. Underdog, Mutabor, Faces and Laces, Signal запускают свои интернет-магазины, продают мерч и активно коллабятся со всеми подряд.

Времена независимых вечеринок и робкого брендирования барных стоек прошли — сегодня коммерциализировано все и вся. Даже в Punk Fiction — казалось бы, панк, DIY, индивидуализм, антипотребительство — проходят мероприятия при поддержке VK. На это можно ворчать и жаловаться, а можно радоваться. Ведь чем больше в это вкладывается рекламных бюджетов, тем больше нас ждет разнообразных вечеринок и мероприятий — в том числе со самыми смелыми и экспериментальными концептами.