Как нормисы побеждают уже сейчас – на примере маркетинга мировых брендов

Квесты про небинарных, черные русалочки и эльфы, афрояпонцы в доспехах – может показаться, что мир окончательно погряз в заказной инклюзивности. Однако я вижу и примеры обратного, когда здравый смысл победил навязанные ценности. В этом лонге три «истории успеха» – Netflix, Victoria's Secret и Bud Light. Без лишних слов:

На связи Тихон Вечерский, маркетолог журнала Awake.

Нетфликс – настолько популярный стриминг, что в западной культуре даже стал нарицательным для секса: фраза «Netflix and chill» именно то и означает – «посмотрим кинцо и возлюбим друг друга».

Но подписка на Нетфликс, так уж вышло, стоит денег. Поэтому хитрые пользователи начали выкладывать данные своих учеток в свободный доступ, давать друзьям, скидываться всем классом и т. д. В общем, с одного акка смотрели всей толпой. А компании вообще-то хотелось бы, чтобы каждый из толпы заплатил за отдельную учетку.

Поэтому в 21-м году Нетфликс начал борьбу с шерингом аккаунтов. Сначала это были безобидные поп-апы с требованием подтвердить данные учетки. Потом, в 23-м, людям предложили официально добавлять в учетку других пользователей за денежку – каждый должен будет доплатить по 8 долларов. Сыр-бор начался не просто так – по данным Нетфликса, таких халявщиков по всему миру было больше 100 млн. И это при том, что всего официальных пользователей у Нетфликса насчитывалось 200 млн. То есть в обход кассы наслаждались повесточными сериалами аж треть зрителей!

Короче, гайки закрутили, народ естественно пошел в хейт. «Да я нахрен отменю подписку и больше не приближусь к вашей хреновой помойке на выстрел моего магнума!» – кричал фермер Джордж. Разумеется, ничего он не отменил, иначе бы барменша Сьюзен стала «смотреть Нетфликс» с помощником шерифа – Билли, мать его, Смитом. Ну да мы отвлеклись...

В общем, люди покричали в интернетах, глаза попучили, пену попускали изо рта – дня два, ну может месяц – а потом все стало так, как хотел Нетфликс. Халявщики рассчитывали, что платные пользователи выступят народным бундом, но вместо этого мажоры попросили их удалиться, потому что не хотели потерять свои аккаунты. В свою очередь Нетфликс добавил более дешевые форматы подписок, где даже HD-качества нет. И скупил еще несколько популярных сериальных франшиз.

Все это привело к тому, что за 1.5 года их акции выросли практически вдвое, а количество пользователей сейчас – 283 млн.

Иронично, что в индустрии игров все несколько иначе. Речь про Denuvo – антипиратскую технологию, прославившуюся безукоризненным снижением производительности ПК. Игроки возненавидели ее – дошло до того, что компания BioWare выпустила Dragon Age: The Veilguard без денувы просто для того, чтобы за счет этого получить пару баллов к репутации. Ну и обеспечить себе побольше продаж на старте – потому что геймеры обычно исходят от обратного: если игра доступна для скачивания – проявляются бояристость и покупают, если же обвешена денувами – недовольно плюются поп-корном за просмотром ютуб-версии.

Камера плавно отъезжает, и теперь в кадре другой бренд…

Виктория Сикрет – бывший официальный амбассадор сексуальности в поп-культуре на протяжении многих лет. Бренд всегда был прорывным – изначально компания позиционировалась как «место, в котором любой мужчина может с комфортом купить белье для своей леди». А потом сменился собственник, а вместе с ним и позиционирование – именно эти ребята придумали сделать нижнее белье предметом роскоши.

Итогом стали знаменитые на весь мир подиумные шоу, в которых принимали участие сексуальные «ангелы» – супермодели Роузи Хантингтон-Уайтли, Адриана Лима, Летиция Каста, Ирина Шейк и многие другие красотки. Шоу всегда были грандиозными по накалу сексуальности, уже с начала нулевых их называли «рекламным порно» и требовали отменить. Феминистки и женские союзы, разумеется – фермера Джорджа все устраивало.

Для понимания, в лучшие годы Victoria's Secret Show собирало у экранов больше 10 млн зрителей. Рекорд был поставлен в 2001 году — 12.4 млн. Даже в 2018-м, когда рейтинги уже падали, их все еще смотрели 3.3 млн человек. Ближайшие по популярности модные показы набирали от силы 500-700к зрителей.

В 2016-м компания L Brands, которая на тот момент владела брендом Виктория Сикрет, назначила ей нового гендира – тетеньку по имени Джен Сингер. До этого Сингер долгие годы работала в индустрии шмоток, в том числе руководила в компаниях Nike и Spanx. Продажи снижались, и компания хотела с помощью опытной в «женских штучках» директрисы привлечь молодую аудиторию зумеров. Ведь до этого у нее это неплохо получилось в Spanx.

Сингер приняла задачу со все ответственностью и немедленно стала:

В это же самое время сама компания продолжала проводить все те же «шоу ангелов», где демонстрировала общественности, что ей плевать на изменения рынка и потребностей целевой аудитории. Слоняра Лесли Векснер, владелец L Brands (компания-мама Виктории Сикрет), заявлял на интервью: «Вам не нужно быть Джеймсом Бондом, Диком Трейси или главой ФБР, чтобы понять, что увеличение груди – это популярная вещь». Директор по маркетингу L Brands Эд Разек, который в свое время как раз и придумал гениальный ангельский секси-маркетинг, в 2018-м прямо перед очередным ежегодным показом заявил, что компании не нужны плюс-сайзовые толстушки, потому что никто о таком не мечтает. Помощник шерифа Билл, мать его, Смитт тогда заявил, что «ничего более патриотичного в жизни не слышал», за что отхватил от колоритной барменши жирного леща.

К тому моменту акции компании уже и так просели в стоимости на 40 %, а после подобных заявлений начались бойкоты, затем извинения, а затем и вовсе последовала отмена легендарного шоу ангелов. Компания моментально выявила виновника, и уволила… Джен Сингер. Что еще сильнее ударило по ее репутации, потому что Джен по крайней мере была женщиной – в компании, которая производит женское белье.

Нужно было либо адаптироваться, либо уже стоять на своем и пытаться давать отпор. Получилось что-то смежное, а затем еще и скандал с Эйпштейном разрозился, который, вроде как, использовал VS для детской проституции… В общем, закончилось продажей компании новому, третьему собственнику.

Однако в этом году в Виктории Сикрет наконец-то поняли, как играть в эту игру: легендарное шоу вернулось после 6-летнего перерыва с триумфом, старушками и моделями плюс-сайз. Но! Главное – это оказалось все то же сексуальное шоу, но теперь с большим спектром… разнообразия. А старушки – модели прошлых эпох, походкам которых все это время так завидовала барменша Сьюзен. Разве можно было упустить шанс убедиться, что кумиры не молодеют? Вот именно – в результате 10 млн просмотров трансляции в прямом эфире на ютубе, а всего на сегодня 24 млн просмотров на записи.

Камбек из риал, потому что Виктории стали хитрее и грамотно пустили пыль в глаза инклюзивной общественности, а сами в этот момент ловко перестроили свои коммуникации с телевизионных рельсов на соцсетные. Хорошо, когда есть миллиардные доходы, чтобы выделить на такую спецоперацию 6 лет раздумий и ожиданий чуда. Жаль, что вместо них у L Brands были убытки.

Наконец-то пришло время вспомнить про Sweet Baby Inc — консалтинговую компанию, которая с 2018-го пытается провернуть похожие трюки в игровой индустрии. Это небольшая канадская конторка, консультанты которой приходят к разработчикам игр и говорят: «Слушайте, а давайте сделаем вашу игру более инклюзивной! Вот тут добавим небинарного эльфа, тут сделаем главного злодея белым мужиком, а тут перепишем сюжет так, чтобы он отражал современные ценности».

Точно такая же история, как с Victoria's Secret — берем успешный продукт и начинаем его «улучшать» в угоду активистам. Повесточная часть рынка понимает, что через эту трещину в обороне можно бить – и начинает атаковать бренд, требовать изменений. А разочарованные фанаты перестают делать кассу.

Из популярных известных игр официально отсвинкбебиинить успели «AC: Вальгаллу», «Человека-паука 2», «Алана Вейка 2», «ГоВ: Рагнарек», «Рыцарей Готэма» и «Отряд Самоубийц». Что характерно, из 6-и примеров лишь 2 оказались сомнительными, остальные получили множество наград и многомиллионные продажи.

Однако это не помешало фермеру Джорджу и другим адекватным и уверенным в своей идентичности геймерами устроить бунд такого масштаба, что ведущие издания назвали его «Геймергейт 2.0».

Люди устали это терпеть – и поэтому массово хейтят популярные проекты, в которых замечают повесточку. Жертвами кровавых расправ уже стали:

Что Victoria's Secret, что игровая индустрия: стоит начать прогибаться под «прогрессивные ценности» вместо того, чтобы фокусироваться на качестве продукта – и вот уже акции летят в тартарары, а общественность, как совокупный тролль, засаживает противоречивые требования во все доступные в обороне щели. Нормисы продолжают побеждать.

Ракурс сменяется, камера проносится мимо стены, чтобы монтажер мог сделать склейку для эффекта «одного дубля» – и вот мы перед последним павильоном, на котором написано…

20 лет подряд, с 2003 по 2023-й, Бад Лайт был самым продаваемым пивным напитком в США – и главным продуктом концерна AB inBev. Фермер Джордж не мог представить традиционное субботнее барбекю без традиционного ящика с голубыми банками.

Все изменилась, когда в 2022-м руководители концерна поставили перед командой бренда Bud Light уже знакомую нам цель – привлечь молодую аудиторию. Они поручили эту задачу Алиссе Хейнершейд – вице-президенту по маркетингу, которая на тот момент уже 2 года занимала должность. Сотрудники любили Алиссу, ведь вместо того, чтобы заставлять их работать, она глубоко рефлексировала на тему того, что не умеет быть благодарной, а затем устраивала в офисе различные активности, суть которых сводилась к тому, что нужно «принимать и любить себя». Нужно ли при этом работать – не уточнялось.

Алисса успевала посещать подкасты и рассказывать о том, что она не на своем месте, и лишь притворяется, что реально понимает суть происходящих процессов – совсем скоро окажется, что так оно и было.

Задача привлечь молодежь показалась Алиссе несложной – она выбрала самого популярного на тот момент транса среди зумеров и организовала ряд коллабораций, чтобы выйти на его аудиторию в 10 млн человек. Дилан Малвани – так зовут транс-персону – получил именную баночку пива и искупался в ванне с пивом. Алисса Хейнершейд была счастливо – и заявила на подкасте, что только эксклюзивность спасет бренд Bud Light. Бренд, который, на тот момент, 20 лет удерживал лидерство.

1-го апреля 2023-го Дилан Малвани получил ту самую именную банку, о которой мечтал помощник шерифа Билл, мать его, Смит – и миллионы подобных ему. Такая наглость не могла пройти незамеченной – и грянул бунд. Бывшие фанаты голубого жигуля скупали пиво пачками, чтобы затем нещадно топтать их, давить тракторами и даже расстреливать из автоматических винтовок.

Знаменитости публично выступали на стороне обиженной аудитории нормисов – а концерн Anheuser-Busch терял миллионы сотнями, из-за чего быстро сдал назад, но было уже поздно:

Спустя 2 месяца после этого креативный директор AB inBev получил премию на Каннских львах как «креативный директор года» – второй раз подряд. О том, что победил именно он, стало известно еще в марте, до скандала, однако многие ждали, что публичная речь главного креативщика конторы как-то поможет сгладить углы. Надеялись, что он откажется от статуэтки – в знак солидарности с аудиторией. Разумеется, этого не произошло, и вместо извинений общественность получила что-то вроде «бренд еще вернется».

Что касается вице-президента по маркетингу Bud Light Алиссы Хейнершейд, старшего вице-президента по мейнстриму Даниэля Блейка и директора по маркетингу самой AB inBev Бенуа Гарба – все трое были уволены и на сегодняшний день до сих пор не нашли новой корпорации, которая бы согласилась их нанять.

Для людей вся эта история стала показательной – насколько, порой, компании могут быть оторваны от своей целевой аудитории и конечного потребителя. Что характерно, AB inBev даже не имели плана на случай провала – а к концу года проблем становилось все больше. Даже в Сенате начали собственное расследование этой ситуации. А из-за того, что компания свернула рекламную кампанию с трансом и не оказала ему поддержки, от нее отвернулись все те 10 млн человек, на которых так хотели променять всех остальных жителей Штатов, а транс-сообщество выказало недовольство подобными выходками.

Фермер Джордж, попивая очередную бутылку мексиканского пива, многозначительно крутил усы и вполне однозначно щупал барменшу Сьюзан. «Неужели мы победили?», – думал он про себя.

Все 3 истории – громкие и показательные победы разных нормисов: от мира бизнеса, от мира сложных женщин и мира простых мужчин. Похоже, что чем чернее эльфы и Вилларианы, чем сложнее гендер приглашенных на рекламу звезд – тем однозначнее становится реакция общественности.

Взять тот же Dragon Age: The Veilguard – большинству людей хватило просто знания о том, что в этой игре есть квест с небинарным персонажем, чтобы держаться от игры на расстоянии. Как минимум, об этом говорит пользовательская оценка на Метакритике – и тот факт, что негативные отзывы удаляются, что еще сильнее возмущает народ и побуждает строчить их с упорством Энди Дюфрейна.

Не пора ли признать, что маятник шатнулся – и сегодня мы объективно живем в мире, где нормисы побеждают «повестку»?

Разумеется, все не изменится в один день – однако здесь гораздо важнее тенденции. На примере того же Veilguard видно, как то, что отталкивает одних, неминуемо становится поводом для любопытства других. Скорее всего, целевая аудитория никогда не будет равномерной – и кому-то придется делать такие игры, которые, к сожалению, лишь расстроят фермера Джорджа.

Но самое главное, что глобально сила и влияние нормисов лишь укрепляется. Вы можете как поддерживать эту борьбу, так и расслабиться – и, например, позволить себе спокойнее относиться к тому контенту, который, как вам до этого казалось, пытается вас зомбировать или обратить на радужную сторону. Вероятнее всего, он просто сделан под другую ЦА – а вы можете взять из тех же игр только то, что по нраву именно вам, без оглядки.

Главное, осознавать – сегодня нормисы побеждают. Но будет ли так и дальше? Вопрос к вам.