Интервью с экспертом: как меняется роль арт-директора в эпоху цифровых технологий?

Дизайнер, арт-директор, художница, создатель образовательного арт-проекта «Aesthetic Hunters» и дизайн-студии, Яна Грищук – человек, для которого креативный процесс и технологический прогресс давно стали двумя сторонами одной медали. Сегодня мы поговорим с ней о том, как меняется профессия арт-директора в цифровую эпоху, почему привычные шаблоны больше не работают и как сохранить свежесть взгляда в мире, где инструменты и тренды меняются едва ли не каждую неделю.

- Думаю, что за это время должность стала еще более многозадачной. Если лет 15 назад для того, чтобы стать арт-директором, было достаточно обладать навыками дизайнера и желанием брать на себя чуть больше ответственности за результат, за концепцию, общее видение, то сейчас набор знаний и навыков значительно вырос. Я бы сказала, чтобы преуспеть и быть востребованным в данный период, необходимы также фундаментальные знания UX, подбор и управление ИИ-инструментами, а еще понимание маркетинга, языка метрик, специфики рынка, всех каналов рекламы и сбыта.

- Наверное, потому, что сегодня весь мир держится на технологиях. Нас окружают экраны, и через них идет трансляция всей информации. Потому так важно понимать специфику и поведение разных носителей – гаджеты разных размеров и брендов, будь то смартфоны, планшеты, ноутбуки или VR очки. Также необходимо адаптировать дизайны под дневной и ночной режимы. Это только звучит просто, но до сих пор не все компании следят за этим. Я регулярно сталкиваюсь с тем, что даже дизайнеры крупных известных брендов периодически совершают ошибки, из-за которых при переходе гаджета в ночной режим логотип, промокод, кнопка или другой критически важный элемент коммуникации с аудиторией просто становится невидимым, так как светлый фон инвертируется в темный автоматически. Мне так и хочется каждый раз отправить им скриншот, потому что они просто спускают деньги на ветер.

- Я бы соврала, если бы сказала, что у меня никогда не было неудачных кампаний, но именно такие ситуации давным-давно заставили меня задуматься о том, почему просто эстетики и соответствия дизайнов брендбуку недостаточно. С опытом и новыми знаниями мне стало проще видеть суть и понимать, где корень ошибки.

Например, недавно ко мне обратился новый e-commerce клиент. Это растущий k-beauty бренд, который не так давно вывели на новый рынок – в США. Сначала они начали своими силами, потом наняли арт-директора, который все им переделал, и… продажи рухнули! Визуально, на первый взгляд, дизайны выглядят неплохо, но они не работают с аудиторией, не повышают вовлеченность, не соответствуют техническим требованиям цифровой среды, ну и не приносят прибыли как итог. Сейчас бренд обратился ко мне, чтобы исправить ситуацию и поднять продажи. Им меня посоветовали коллеги, ранее работавшие со мной. Так бывает часто, что меня советуют клиенты, потому что уверены, что я могу помочь даже со сложной бизнес-задачей.

- Потому что digital-среда – это не вывеска, а постоянно меняющаяся панель управления вниманием аудитории. Понимание этого сподвигло меня когда-то освоить новые направления в дизайне. Например, я прошла полноценный курс по основам UX от Google и дотошный практикум «Boring UI». Но не для того, чтобы стать UX дизайнером, а потому что в современном цифровом мире невозможно создавать качественные дизайны, включая рекламу, рассылки, социальные сети, посадочные страницы или даже самые простые баннеры без понимания, как именно потенциальный покупатель будет взаимодействовать с нашим контентом.

- Мне кажется, пара кардинально разных инструментов привела к новому более коллаборативному формату работы креативных команд – Figma и Canva.

Figma сделала более удобным процесс совместной работы разных дизайнеров над общим проектом, процесс командного ревью как в режиме реального времени, так и с возможностью коммуникации удаленных команд друг с другом благодаря комментариям. Если раньше нужно было пересылать целые файлы или скриншоты с длинным описанием, что где и как хотелось бы изменить, теперь это очень удобно делается в Figma.

Снобы от дизайна очень недолюбливают Canva, хотя для многих команд она стала просто спасением. В ней очень удобно работать, к примеру, с командой маркетологов, которые могут теперь легко собирать свои идеи и передавать дальше дизайнерам для доработки. Создание простых шаблонов также экономит время. Конечно, вряд ли топовые дизайн-команды пользуются этим инструментом, но я вижу мир немного шире, и рада, что для многих бизнесов именно Canva позволяет коллаборировать креативщикам, маркетологам и даже владельцам брендов.

Также в процесс коллаборации теперь вмешался искусственный интеллект, который способен предложить команде десятки вариантов идей в считанные минуты. И именно этот факт увеличивает уровень ответственности арт-директора, так как теперь нужно ещё чётче понимать, что нам нужно, отбирать лучшее и следить, чтобы итог не был просто красивым, а соответствовал бренду и стратегии.

В такой атмосфере я вижу важность двух ключевых навыков для арт-директора. Первый – это критически мыслить, чтобы не бросаться на каждую идею, предложенную нейросетью. И второе – способность спокойно и грамотно объяснить команде, почему именно эти идеи нейросети нам не подходят, желательно с отсылками к теории и практике.

- Один из самых частых и бестолковых, уж простите, запросов от клиентов это шаблоны. Логика здесь вполне понятная – давайте создадим шаблоны для баннеров, имейлов, рекламы, постов в социальных сетях, и просто будем менять текст и товар. Идея в том, что так они смогут сэкономить деньги и время, потому что не нужно будет создавать макеты каждый раз с нуля.

Я бы сказала, что это самая сложная в мире работа – создать эффективный шаблон, который будет универсальным и работающим для всего. На его создание может уйти месяца два плотной работы с брендом, чтобы сначала отработать большое количество вариаций: много текста, мало текста, использование студийных фотографий или UGC, распродажа или другой инфоповод. В итоге даже если вы создали эту коллекцию шаблонов, они могут стать бесполезными из-за очередных технических нововведений платформы, на которой вы планировали их использовать.

Я сторонница создания более гибкой системы. Да, у нас могут быть заготовки для сохранения узнаваемого визуального стиля, повторяющиеся элементы, несколько вариантов верстки, но роль арт-директора в том числе в том, что он держит руку на пульсе. Во-первых, с точки зрения того, что происходит в мире – культурные микро и макро-тренды, приближающиеся праздники, изменения в социальных сетях, новые ИИ инструменты и т.д. А во-вторых, что происходит внутри бизнеса – какая статистика по кликам и продажам, какие позиции являются бестселлерами, какие совсем не популярны, какие ожидаются новинки в коллекции, что происходит после того, как человек переходит с нашей рекламы на сайт, достаточно ли очевидны действия для успешного заказа, и т.д.

Также нужно понимать, что мы создаем контент разного типа по сроку взаимодействия с аудиторией. К примеру, посты в социальных сетях, которые собираются в общую ленту и остаются видны, – это долгосрочное взаимодействие. Сторис – краткосрочное, так как они исчезают через 24 часа. Общий вид сайта – долгосрочное взаимодействие, но баннер по случаю рождественской распродажи – краткосрочное явление. Реклама – тоже краткосрочное взаимодействие. Так в чем разница? Первый вариант предполагает более строгие правила использования цветовой палитры, форм, типа изображений, как раз-таки для формирования единого визуального стиля. Эти универсальные дизайны подходят под категорию Evergeen – «вечнозеленые».

Но в остальных ситуациях всегда есть место для эксперимента. Вы никогда не угадаете с первого раза, какая именно реклама зайдет лучше, ее нужно тестировать. В имейл-рассылках я тоже регулярно провожу A/B тесты, чтобы проверять новые гипотезы, и потом анализирую, какие идеи работают лучше.

- Хорошо продуманный визуальный язык всегда работает не только на удобство, но и на эмоцию. Он помогает бренду звучать живо, быть понятным и близким, а значит – повышает доверие и лояльность.

Например, в проекте для «Basepaws», сервисе генетического тестирования для домашних животных, у меня была задача превратить новый для рынка, сложный научный продукт в понятный и привлекательный для широкой аудитории. Сухая визуализация ДНК и вайб лаборатории здесь не сработали бы. Вместо этого мы утвердили максимально легкий тон коммуникации, дружелюбные иллюстрации, простой язык и юмор. Такой подход помог снять барьер недоверия и выстроить эмоциональную связь, что напрямую отразилось на росте интереса к сервису. Так что визуальные решения в digital среде – это не просто декор, а реальный бизнес-инструмент.

- Лично для меня ценность дизайн-сообществ не только в том, что там можно получить доступ к полезным материалам со всего мира, но не менее важна и человеческая сторона. Я обожаю паблики, в которых шутят про дизайн. Благодаря им, я чувствую, что не одна сталкиваюсь с теми или иными сложностями в профессии, нас тысячи. И это «мы» дает энергию и позитивные эмоции.

Возможно, по этой причине однажды я запустила проект «Aesthetic Hunters», в котором креаторы разных профессий могли исследовать визуальное искусство, обмениваться опытом и укреплять свою идентичность в творческой сфере. Это был не просто обмен знаниями, а совместный рост благодаря поддержке профессионального сообщества. Подобные проекты, на мой взгляд, доказывают, что образование в нашей сфере это не только про инструменты и технику, но и про культуру, среду, эмоциональный интеллект и ощущение принадлежности.

- Если говорить очень откровенно, то один из главных вызовов будущего – это способность сохранить боевой настрой, ментальное здоровье и выдержать натиск информационного шума вокруг. Нужно принять тот факт, что нам никогда не угнаться за всеми новыми инструментами ИИ, которые появляются каждый день и обещают революционные прорывные результаты. Нам не пройти все самые лучшие курсы на свете, не просмотреть все туториалы, не прочитать все полезные статьи.

Хотелось бы мне сказать, что наши возможности будут безграничны, особенно в будущем, но это не так. И в обстановке высочайшей конкуренции особенно обостряется чувство, что ты все еще недостаточно хорош. Мысли о том, что у вас еще десяток не пройденных курсов и совершенно новых не опробованных ИИ-инструментов могут привести к тому, что вы не сможете эффективно использовать всю ту полезную базу, которая у вас уже есть. Эта гонка демотивирует и негативно сказывается на профессионализме.

Безусловно, не стоит прекращать учиться новому. Но нужно подходить к этому спокойно и без паники. Я, например, выделяю несколько дней в году только на обучение. Желательно полностью освободить себя от работы и посвятить время с утра до вечера только тому, чтобы пересмотреть десяток разных видеоуроков, пройти по всем ссылкам на рекомендуемые инструменты, зарегистрироваться, протестировать, внести в заметки, оставить комментарии о потенциальной пользе и своих впечатлениях. Это помогает мне держать руку на пульсе, и так я храню свою библиотеку инструментов, подходящих под разные задачи, в том числе, на будущее.

- Если честно, я искренне верю, что арт-директор перманентно является катализатором изменений. Когда менторит младших дизайнеров, грамотно объясняет свои дизайн-решения команде маркетологов или собственникам бизнеса. Когда задает более высокие стандарты качества от визуала до самой организации процессов, выстраивая среду, комфортную для экспериментов и анализа результатов для последующих улучшений.

Со временем влияние арт-директора начинает отражаться во всём – в том, как команда думает, как бренд говорит, и как визуальные решения становятся смыслом, а не украшением. И в этом процессе перемены могут даже не быть главной целью, но они выстраивают новую культуру и становятся естественным результатом хорошо поставленной работы. А вместе с ней приходят и более устойчивые решения, которые помогают бизнесу расти смело, осознанно и в нужную сторону.