Монетизация мобильных игр через рекламу — простые деньги или потеря игроков?

Мобильные игры радикально отличаются от игр для настольных ПК или консолей. Если во втором случае геймеры готовы платить внушительные деньги как за сами игры, так и за всяческие расширения, бонусы и прочие дополнения к ним, то к «игрушкам» на смартфоне такая сильная привязанность возникает мало у кого. В результате, разработчикам приходится искать другие эффективные способы монетизации, и один из таких - размещение рекламы прямо внутри игр. Многих пользователей это сегодня раздражает, но иначе мир мобильных игр уже и представить сложно. В этой статье давайте разберемся, куда движется развитие новомодных игрушек и какой доход ожидают их создатели в ближайшем будущем.

Больше мобильности

Распространение смартфонов и рост количества времени, которое люди им посвящают, привело к тому, они превратились в крупную рекламную площадку, в которую стали приходить рекламодатели. По оценкам аналитической компании eMarketer, уже через два года – в 2022 году – только в США на мобильную рекламу будет тратиться почти половина всех денег в отрасли. Как отмечает компания, рост расходов на мобильную рекламу происходит примерно в три раза быстрее, чем на всю остальную: 23,5% против 6,6%.

Делят этот огромный рынок между собой множество приложений, разработчики которых стремятся удивить пользователя и откусить кусок этого пирога. Так, по данным App Annie, в 2019 году рост спроса на мобильные приложения составил 20%, а потребители потратили на них 90 миллиардов долларов США.

Конкуренция очень сильна. По данным AppsFlyer, магазины приложений настолько заполнены самыми разными программами, что новые разработки не могут пробиться высоко в рейтингах и часто остаются незамеченными, если их не продвигать.

Так, в 2018 году, среди всех приложений на рынке, общее количество неорганических установок составило 51%, а спустя год — уже 58%. Когда речь заходит о небольших играх, то этот показатель составляет 62% в 2018 году против 67% в 2019. Таким образом, в 2019 году игровая категория отвечает за 35,4% всех неорганических установок. Эта тенденция характерна для большинства стран, кроме Юго-Восточной Азии, где существует своя специфика. В России количество неорганических установок выросло за год на 21%.

Учитывая конкуренцию на рынке приложений, разработчики стали уходить от идеи оплаты за установку приложения и всё чаще полагаются на монетизацию внутри приложения, в том числе дополнительные покупки и рекламу. При этом, в 2019 году, в этой сфере произошёл настоящий прорыв: число приложений, которые добавляют рекламу, выросло на 127%, что привело к увеличению доли общего дохода от рекламы на 47%.

Тенденции рынка мобильных игр

Распространение внутренней рекламы стало ещё более устойчивой тенденцией после того, как на рынке начали сменяться приоритеты. Если раньше разработчики предпочитали инвестировать время и деньги в создание больших, сложных игр, которые могли увлечь пользователя на долгие месяцы и даже годы, то сейчас всё изменилось.

Люди часто не готовы тратить на одну игру много времени, предпочитая простые и разнообразные игры. Так называемые hardcore-игры, которым надо уделять много внимания, по-прежнему потенциально могут принести больший доход с одного человека, но количество преданных игроков снижается. Также они требуют длительной и дорогой разработки и поддержки.

Настоящим же трендом последних лет стала популярность казуальных и гиперказуальных игр. В отличие от упоминавшихся выше hardcore-игр, они требуют меньше усилий для разработки, создаются часто по готовым шаблонам, но, тем не менее, привлекают игроков, так как разобраться в них легче, и они позволяют на краткое время отвлечься.

Среди популярных во всём мире в 2019 году гиперказуальных игр – Color Bump 3D, Fun Race 3D, Crowd City и другие. Все эти игры в чём-то похожи друг на друга. Они быстро увлекают и не требуют больших усилий, чтобы разобраться в правилах.

Новая эра монетизации

Из-за того, что hardcore-игры теряют популярность, с ними уходит и традиционная схема монетизации приложений. Раньше они могли позволить себе быть платными: игроки втягивались и оплачивали либо само право в них играть, либо платили за дополнительные бонусы. С казуальными и гиперказуальными играми всё иначе. Их много, к ним редко привыкают. Поэтому здесь чаще всего оправдана монетизация через показ рекламы внутри приложения. Впрочем, принесли эти перемены и приятные новшества для разработчиков: простые игры привлекли новую аудиторию, которая раньше не играла вообще. Таким образом, рынок значительно вырос. Осталось только придумать, как получить из этого выгоду.

И выход был найден быстро: как мы и говорили выше - показ рекламы внутри самого приложения. По данным исследователей, монетизация дохода через рекламу становится стандартом в мобильных играх. Более того, переход пользователей со сложных игр на простые достаточно серьёзно изменил отрасль в целом. В частности, игровые студии стали более активно расширять свой ассортимент: они осознали, что людям постоянно нужно что-то новое.

Какой стала реклама в играх

Увеличение и усложнение рынка рекламы в мобильных приложениях привело к тому, что для управления им понадобились новые, более продвинутые технологии. Уже недостаточно просто закрыть весь экран баннером и надеяться, что пользователь на него кликнет. В такой ситуации он скорее удалит игру и поставит другую, и даже не менее увлекательную. Выбор на рынке сейчас, к счастью, позволяет.

Популярность гиперказуальных игр принесла такие изменения в поведение пользователя, как сокращение LTV (lifetime value — совокупная прибыль от одного игрока за всё время, пока он пользуется игрой), низкий уровень удержания. И для того, чтобы работать в новых условиях, пришлось искать новые маркетинговые стратегии. Результатом, к примеру, стала атрибуция рекламы: технология, которая позволяет видеть, какие действия люди совершают после просмотра рекламы. Таким образом, интеграция этой самой рекламы в игры и другие приложения упростилась, а доходы от неё начали расти.

Также стал более активно использоваться ретаргетинг, а среднее количество приложений, которые к нему обращаются, составило более половины от общего количества маркетинговых конверсий (включая неорганические установки). В игровой категории эта тенденция ещё более сильно выражена. Наконец, во внутренних событиях приложений стали применяться RTB (аукционы рекламных мест).

В целом можно также отметить, что автоматизированная реклама в мобильных приложениях, включая игровые, растёт быстрее, чем неавтоматизированная.

Какие можно сделать выводы

Учитывая тенденции рынка игровых приложений, монетизация через рекламу уже близка к тому, чтобы стать основным способом окупаемости всех затрат на их разработку. Быть готовыми к этому разработчикам и маркетологам компаний нужно уже сегодня: понимать конкурентную среду, использовать последние технологии размещения рекламы, проявлять системный подход к стратегии развития. Перемены в этой сфере сложно охарактеризовать как хорошие или плохие. Они просто лишний раз демонстрируют, что рынок мобильной рекламы не только жив, но и находится в стадии активного роста и развития.