Одного бренда мало: как спланировать успех мобильной игры по популярной IP

Тщательный анализ рынка, честность с самими собой и умеренная надежда на громкое имя бренда.

Сейчас создание новой мобильной F2P-игры опаснее, чем когда-либо. Большинство мобильных F2P-издателей скорее занимаются улучшением процессов, касающихся существующих продуктов, а не созданием новых тайтлов. Это связано с желанием компаний получать более стабильный доход и намерением лучше контролировать затраты. Из-за этого, процесс получения «зелёного света» для выпуска проекта стал более медленным и взвешенным.

Эндрю Грин, сооснователь и главный операционный директор студии Knock Knock, на сайте Deconstructor of Fun рассказал о том, каким критериям должен соответствовать мобильный тайтл по популярной IP. Ранее разработчик руководил бизнес-операциями в студии TinyCo, которая выпустила мобильные игры Family Guy: The Quest for Stuff, MARVEL Avengers Academy и Harry Potter: Hogwarts Mystery. Мы выбрали из его текста главное.

Одного бренда мало: как спланировать успех мобильной игры по популярной IP

Слияния и поглощения становятся всё более привлекательными способами для роста, но создание новых команд и продуктов останется важной инвестицией в организации любого масштаба. Если дать правильному проекту «зелёный свет», это может привести к успешному будущему. Поэтому важно разумно инвестировать деньги в новые продукты.

Важнее всего запустить правильный процесс. В лайв-опс критерии проверки чётко определены: устройство систем и экономики; мерчендайзинг; UX; анализ данных и планирование спринтов для функций, которые обеспечивают улучшение KPI, сегментации игроков и последовательностей UA. Всё это является основой успеха мобильного F2P-продукта.

Однако на самых ранних этапах создания нового продукта существует множество субъективных творческих решений, которые имеют основополагающее значение для успеха тайтла.

Чтобы не принимать реакционные решения о выделении ресурсов, концепция проекта должна быть рассмотрена целостно, со всеми соответствующими заинтересованными сторонами, используя подходящие для принятия решений данные.

Самое главное, процесс greenlight (определение потенциальной успешности проекта) проходит хорошо, когда все понимают, как все компоненты концепции продукта связаны друг с другом, а также видят сильные и слабые стороны, проистекающие из этого. И у каждой компании есть разные критерии для определения потенциала того или иного концепта.

Эта матрица иллюстрирует, как можно определить общее качество продукта и шансы на успех

Концепция игры может прийти откуда угодно. Важно, чтобы на её основе можно было легко ответить на несколько вопросов.

Кто в это играет?
Почему их это заботит?
Почему это весело для целевой аудитории? (IP, системы, механики)
Как это монетизировать?
Достаточно ли у команды опыта для создания этого?
Какое у проекта будет место на рынке?
Как распространять проект?
Что в дизайне должно быть проверено и доказано? И как сложно будет это сделать?
В чём разработчики обманывают сами себя?

Если ответить на эти вопросы, то субъективное обсуждение потенциала концепта может перерасти в более аргументированную дискуссию. На основе ответов можно составить карту с главными особенностями проекта. Затем оценить их по пятибалльной шкале, а потом перейти к логическому обоснованию каждого критерия.

Ниже приведены вопросы, которые нужно задать каждому члену команды greenlight. Это поможет определить прочную основу для субъективной оценки концепции игры и её позиционирования. Цель состоит в том, чтобы оценить каждый отдельный компонент проекта, а затем выявить, как его сильные и слабые стороны связаны друг с другом.

Затем можно оценить и обсудить взаимосвязь вышеуказанных переменных в трёх ключевых для успеха проекта компонентах.

«Жизнеспособность продукта», «Возможности команды-разработчика», «Бизнес-возможности»

Как только у разработчиков есть набор обоснованных предположений и сценариев для продукта (с учётом финансовых прогнозов), появится достаточно данных, чтобы решить, стоит ли давать игре «зелёный свет».

Например, во время greenlight для Marvel Avengers Academy в TinyCo была создана следующая таблица.

Сейчас процесс greenlight является первостепенным, потому что он позволяет провести тщательный анализ игровых систем наряду со всеми остальными переменными, чтобы получить представление о тратах пользователей.

Разработчикам необходимо создать множество сценариев и допущений и оценить каждый из них отдельно, чтобы посмотреть на все возможные сценарии развития проекта. Хороший процесс greenlight должен заключаться не только в поиске потенциальных проблем, но и в изучении того, что побуждает к успеху. Без этого можно сделать ставку не на тот проект.

На примере Marvel Avengers Academy можно увидеть, как разработчики анализировали игру во время greenlight. Эндрю Грин рассказал, как со временем изменилось его отношение к решениям, которые были приняты в момент создания игры.

Жанр и механика: абстрактные аналоги компонентов в крафтовой системе работают не очень хорошо. Пользователи в основном понимают, как сочетать хлеб и сыр для приготовления пиццы в кулинарной игре. Объединение генераторов синтеза и плазмы для создания космической субстанции не имеет такой же привлекательности. Первая оценка — 4/5, финальная — 2/5.
Целевая аудитория: разработчики ошибались, предполагая, что казуальная механика и стиль привлекут женскую аудиторию — её количество оказалось значительно ниже ожидаемого. Более того, в игре не было систем для пользователей мужского пола. Ошибка анализа заключалась в том, что разработчики не учитывали демография существующей фан-базы Marvel в экосистеме мобильных игр. Первая оценка — 3,5/5, финальная — 2/5.
IP: бренд работал очень хорошо. Художественный стиль, повествование, вселенная и тон были настолько хороши, что во многом компенсировали отсутствие связанных систем. Мир, который был создан как часть вселенной Marvel, был уникальным, весёлым и увлекательным. Первая оценка — 5/5, финальная — 5/5.
Опыт студии: разработчики знали, как создать игру. Но команда слишком мало внимания уделила анализу того, как инновационные механики повлияют на KPI. Поэтому оценка в данном случае не уместна.
Движок и технологии: создание 3D-пайплайна стало большой инвестицией для компании, так что в итоге всё получилось хорошо. Первая оценка — 2,5/5, финальная — 2,5/5.
Рынок и конкуренция: разработчики переоценили влияние, которое бренд может оказать на успех игры. Marvel выбрала хорошее время для релиза. Тем не менее команда не предусмотрела, как долго на рынке уже существовали проекты с такой же основной механикой. Условия для жанра были проблемными, а система монетизации не была достаточно хорошей, чтобы можно было её масштабировать. Первая оценка — 3/5, финальная — 2/5.

В конце концов, игра была хорошо воспринята с точки зрения бренда и креативности. А ошибка в анализе демографических показателей и плохая проработка механик негативно сказались на качестве игры. Далее представлены ключевые выводы.

Важно строить сразу много предположений о месте игры на рынке. Единственная догадка может оказаться ошибочной.
Нужно подвергать сомнению каждое утверждение по поводу аудитории и привлекательности игры. С помощью критического анализа можно выяснить слабые стороны проекта.
Важно тщательно моделировать и прогнозировать прибыль и убытки: рассматривать самые разные варианты развития ситуации.

Принадлежность игры к определённому бренду вызывает заинтересованность и автоматически отвечает на некоторые сложные вопросы о предпочтениях пользователя. За последние пять лет многие разработчики мобильных F2P сделали большие ставки на такие IP. Одни добились успеха, а другие провалились. Во многом это связано с ценностью IP, которую можно определить по некоторым критериям.

Соответствие жанра и аудитории.
Соответствие бренда, жанра и аудитории. Нужно понимать, что для бренда важна концепция «фантазии» — идеи или желания, которое привлекает фанатов и связывает их со вселенной. Например, для мира «Гарри Поттера» такой идеей может выступать желание пользователей попасть в Хогвартс.
Масштаб бренда. Здесь имеют значение численные показатели: кассовые сборы; количество телезрителей; популярность на международном рынке; доходы от мерчендайзинга; охват социальных сетей и так далее.
Релевантность бренда для целевой аудитории. Каждый знает, кто такой Микки Маус, но для того, чтобы извлечь выгоду из этого, нужен крючок, который использует увлечённость брендом и сделает геймплей интересным. Kingdom Hearts и Disney's Magic Kingdom отлично справились с этой задачей.
Насколько бренд уже представлен на мобильном рынке? Ответ на этот вопрос может помочь узнать, какое место бренд уже занимает среди остальных проектов.
Партнёрский риск. Сколько ресурсов нужно разработчикам, чтобы стать хорошими партнёрами для владельцев бренда? Какие существуют риски и маркетинговые ограничения?
Арт-адаптация: требуется ли дополнительная адаптация визуальной составляющей?

Чем тщательнее разработчик понимает, что делает бренд успешным для определённого типа игры, тем менее сложным получится выбор правильного бренда для проекта. Кроме того, понимание того, насколько важен бренд для успеха, создаёт уверенность в переговорах: можно определить, насколько далеко нужно заходить, чтобы совершить сделку.

Есть два недавних релиза, которые иллюстрируют правильный и не очень правильный подходы к выпуску игры.

Looney Tunes: World of Mayhem и Disney Heroes: Battle Mode

Оба эти проекта основываются на боевой механике с элементами RPG. В аудитории боевых тайтлов с элементами RPG идёт перекос в сторону мужчин среднего возраста. Меньшую долю занимает женская аудитория младшего возраста. Странно видеть сочетание несколько серьёзного жанра и казуальной вселенной Looney Tunes или Disney.

«Фантазия» бренда Looney Tunes гораздо лучше сочетается с боевой механикой, чем Disney Heroes: Battle Mode. Почти каждая история в серии Looney Tunes о каком-то прямом или косвенном конфликте. Более того, там очень часто встречается бой или драки. Также сама игра обладает отличным визуальным стилем, который копирует оригинал. Учитывая, что у игры ещё и хорошо проработанный геймплей, она действительно может найти отклик у пользователей.

У Disney Heroes: Battle Mode есть проблемы, которые связаны с «фантазией», тематикой и художественным стилем. У игры нет внятной «фантазии», единой вселенной и так далее. Из-за этого, нужно выстраивать всю историю и «фантазию» с нуля как совершенно новый IP. А это может потребовать дополнительных затрат на маркетинг, продвижение и так далее.

Разработчикам необходимо с помощью маркетинга объяснить «фантазию» бренда, и почему пользователь должен хотеть присоединиться к игре. Кроме того, у всех персонажей должен быть единый художественный стиль. Нужно сделать так, чтобы Ральф и Аладдин существовали в едином контексте. Также стоит отметить, что у каждого персонажа есть своя история: ВАЛЛ-И — это стремление к любви и индивидуальности; Зверополис — о сосуществовании и так далее. Сложно просто соединить их и заставить сражаться.

«Фантазия» бренда, мотивация персонажей, контекст вселенной и художественный стиль — всё это создаётся в соответствии с геймплеем и предпочтениями целевой аудитории, а не наоборот. Из-за этого смещения очень сложно донести ценностное предложение до потребителей, которое убедит их провести время в игре. Это фундаментальные проблемы, связанные со структурой продукта и его отношением к бренду, которые должны быть решены в ходе тщательного процесса greenlight. Независимо от того, насколько хороши игровые и экономические системы, эти фундаментальные проблемы будут тянуть продукт назад.

Существует пример грамотной реализации игры с использованием многих персонажей Disney — Disney Magic Kingdoms, в которой пользователь должен строить тематический парк развлечений. В этом парке все персонажи гармонично сосуществуют друг с другом. Это согласуется с «фантазией» о том, чтобы быть в тематическом парке Disney, в котором все эти персонажи оживают. Все компоненты игры поддерживают «фантазию» и геймплей.

Создание успешных мобильных F2P-игр со временем не станет легче. Процесс greenlight должен быть более строгим, чем когда-либо:

данные о рынке необходимы для понимания конкуренции. Необходимо проанализировать особенности проекта по нескольким критериям;
важно проработать несколько вариантов развития ситуации с игрой, чтобы ко всему быть готовыми;
нужно тщательно изучить отношения между основными составляющими успешного проекта;
сторонние IP важно тщательно анализировать, чтобы определить их ценность;
необходимо спланировать разные сценарии прибыли и убытков.

#маркетинг #опыт