Накрутка по-современному: пэйола и искусственные хиты в эпоху стримингов

Верите или нет, но многие песни вовсе не так популярны, как хотелось бы их создателям. В былые времена существовал феномен пэйолы — платной ротации на радио или ТВ. Теперь индустрией правит стриминг: казалось бы, накрутки ушли в прошлое. Как бы не так — шоу-бизнес быстро придумал новые правила игры. Рассказываем, какие же именно.

По сути, мало что изменилось. Раньше рекорд-лейблы (разумеется, неофициально) платили радиодиджеям определенные суммы, чтобы песни их подопечных чаще ставили в эфир. Эта практика до сих пор существует, хотя и не в таких масштабах. Да, в нынешнюю эпоху радио потеряло свои позиции, но не сдало их окончательно. Многие, особенно водители автомобилей, до сих пор часто включают его. Радиочарты никуда не делись: от Billboard Hot 100 Airplay до TopHit, отслеживающего популярность песен в России и СНГ.

В стриминге схема «взятка за ротации» обрела несколько другую форму. Теперь место диджеев заняли алгоритмы. Самый известный — «умные» рекомендации, режим Discovery («Открытие») и автоматическое воспроизведение на Spotify. Платить ничего не нужно, но деньги — всё равно главное: в современной пэйоле лейбл отдает стримингу часть авторских отчислений в обмен на бóльшую видимость трека в алгоритмах. То есть компания отказывается от определенного процента дохода, а не отдает деньги напрямую.

Еще один популярный способ раскрутки песни — пихнуть ее во все возможные плейлисты. В 2018-м пользователи Spotify обнаружили, что им буквально подсовывают Дрейка: песни с его альбома «Scorpion» попали даже в плейлисты с фолк-музыкой и хитами о сильных женщинах. Не исключено, что именно поэтому «Scorpion» и установил рекорд по числу прослушиваний за первый день (по стандартам 2018 года).

Плейлисты стали современной версией радио — и, как радио, быстро включились в пэйолу. Еще в 2016 году исполнительный директор Warner Music Стивен Купер фактически подтвердил слухи о проплаченных местах в плейлистах. Незадолго до этого журналист Billboard Гленн Пиплс заговорил о новой (для того времени) пэйоле. Вот цитата из нее: «Места во многих крупнейших плейлистах Spotify уже контролируются тремя главными музыкальными компаниями [Sony, Universal и Warner]. Каждая из них владеет брендированной собственностью, курирующей плейлисты различных жанров и стилей».

Со ссылкой на анонимного руководителя крупного лейбла Гленн Пиплс подтвердил «взяточные» плейлисты. Он даже назвал точные цифры: 2000 долларов за размещение в плейлисте с десятками тысяч подписчиков и 10 тысяч за размещение в более крупных плейлистах. Совпадение или нет, но после лета 2016-го Пиплс ушел из Billboard и вернулся в издание лишь в 2019-м. При этом не верить ему нет причин: это серьезный аналитик с 12-летним опытом.

2016-й был девять лет назад, тогда стриминг еще не захватил музыкальный мир окончательно. А страсти по плейлистам уже вовсю кипели.

В 2024 году зажглась звезда Сабрины Карпентер: к тому моменту 25-летняя артистка уже была достаточно известной — благодаря сериалу «История Райли» (2014–2017), пяти выпущенным альбомам, конфликту с Оливией Родриго и выступлениям на разогреве у Тейлор Свифт. Прорывным хитом оказалась песня «Espresso»: с одной стороны, это и правда приятный летний ретро-трек, с другой — поговаривают, без пэйолы не обошлось. За ним последовал хит «Please Please Please», поднявшийся в Billboard даже выше «Espresso» (1 место против 3-го). И тут певица быстро выпустила шестой альбом «Short n’ Sweet».

Пользователи Spotify неоднократно жаловались, что алгоритмы Spotify подсовывают им песни Карпентер. Ее треки попадались в «неподходящих» плейлистах и постоянно включались в режиме автоматического воспроизведения. Кто-то пытался заблокировать Сабрину, чтобы она не оказывалась в рекомендациях, — но даже это не помогало. Про Тейлор Свифт и Дрейка тоже были похожие отзывы, их постоянно предлагали слушателям. Когда Spotify выпустил Spotify Wrapped (личные итоги года для каждого пользователя), многие обнаружили там Свифт, хотя и не особо часто ее включали. Вот что по этому поводу думает Гленн Макдональд, бывший сотрудник Spotify по данным:

«Почти вся персонализация — попытка угадать невыраженные аспекты вашего вкуса, сравнивая выраженные аспекты с выраженными аспектами других людей… Если бы „настоящая“ персонализация исходила из реального знакомства с вами, вашим прошлым, вашими эмоциональными потребностями и точной формой ваших ушей… То никакая „персонализация“ в стриминге (или почти в любой технике) не важна. Было бы правильно называть это таргетингом».

Если вы ничего не слышали о конфликте Дрейка и Кендрика Ламара в 2024-м, вы точно не следите за музыкальной индустрией. Победил, если что, Ламар: его дисс-трек «Not Like Us» возглавил Billboard Hot 100, стал одним из главных хитов года и поставил точку в бифе. Дрейку это не понравилось: он обвинил Spotify и лейбл Universal в искусственном продвижении песни Кендрика с помощью ботов. Якобы они нарочно подсовывали «Not Like Us» слушателям и трек вовсе не так популярен. Правда, после обвинений Дрейка прослушивания «Not Like Us» подскочили еще выше — может, все-таки дело не только в раскрутке.

Но кому как не Дрейку знать про пэйолу: о махинациях с альбомом «Scorpion» мы уже упоминали. В Universal, естественно, отрицают обвинения и напоминают, что оба рэпера работают на этом лейбле — и Дрейк, и Кендрик Ламар. И компания не будет ввязываться в сомнительные аферы, чтобы портить имидж своих артистов. Насчет имиджа поверить можно, насчет сомнительных афер — не совсем. Universal давно сотрудничает со Spotify, причем вполне официально — на сайте лейбла это называется «стратегическим партнерством».

Конечно, в России всё это тоже процветает. По запросу «купить место в плейлисте» выпадает множество предложений. Одни просят несколько тысяч рублей за добавление в десятки плейлистов VK, другие — пару-тройку сотен за размещение в одном плейлисте «Яндекс Музыки». Кто-то действует более тонко и продвигает треки через личные рекомендации на основании вкусов слушателей. Есть и варианты с комплексным продвижением за несколько десятков тысяч. Вроде бы это не такие уж огромные деньги, но гарантий никто не даст.

«Большая тройка» компаний из России ушла в 2022-м. В целом индустрия чувствует себя не так уж плохо, но она сама по себе зародилась недавно, а уход крупных лейблов сильно ударил по ней. В разговорах о раскрутке песен часто говорят о посевах в короткие видео: TikTok, VK Клипы, рилcы в запрещенной соцсети. TikTok формально не обновляется в России, но многие нашли обходной путь. А уж в рилcах тем более сидят все. По слухам, именно благодаря продвижению в коротких роликах выстрелила песня Минаевой «Шоколадка». Возможно, вы ее ненавидите, но точно узнаете.

Когда-то давно, в 2000-х годах, многие надеялись, что интернет убьет традиционную музыкальную индустрию. Только ленивый не жаловался на жестокие лейблы, держащих артистов в ежовых рукавицах. Интернет — как думали миллионы — открывал новые возможности. Отчасти они были правы: теперь действительно каждый может прославиться. Но для серьезной, крупной карьеры всё еще не обойтись без лейбла — иначе о вашей музыке, скорее всего, никто не узнает.

С одной стороны, артист не должен беспокоиться о деловых вопросах, иначе ему просто некогда будет творить. Однако и полностью полагаться на лейбл может быть рискованно: все его спорные решения будут отражаться и на исполнителе. Промо — неотъемлемая часть карьеры любого худо-бедно известного музыканта. И здесь встает вопрос зыбкости границ: где заканчивается честное продвижение и начинаются махинации? Ведь реклама и пиар не запрещены. Учитывая непрозрачность всех этих сделок, доказать их незаконность сложно. А пока не пойман — не вор.

Пожалуй, главная проблема пэйолы — к ней так или иначе вынуждены прибегать почти все. Но если у артистов мейджор-лейблов есть большие финансовые ресурсы, то для независимых музыкантов ситуация сложнее. С другой стороны, искусственное подсовывание определенных песен раздражает слушателей. Если недовольство достигнет впечатляющих масштабов (а оно уже заметно), то лейблы и стриминги будут вынуждены что-то придумать. Вероятно, придется принять новые законы: существующие законы против пэйолы появились еще во времена радио и винила и плохо контролируют стриминг. Посмотрим, что будет в 2025 году — всё может очень быстро поменяться.