Об таком не пишут, но я расскажу историю полного провала большой рассылки

Так писать не принято. Пишут «мы запустили», «выросло в два раза», «делимся опытом». Я напишу про то, как ничего не вышло, и выложу все цифры, включая те, что мне не льстят. Когда я это затевал, мне такого текста не хватило: везде успех, а сколько людей реально возвращается по базе двадцатилетней давности, такого не найти.

Единственная содержательная мотивация - возможно кому-то это будет полезно. Эксперимент в определенном смысле уникальный.

Что у меня было

Предыстория: В 2006 году я сделал браузерную игру Netwar, будучи школьником. Она прожила до 2009-го, потом в 2010-2011 были попытки возвращения потом я её бросил. В августе этого года я вернулся к ней после двадцати лет.

От игры осталась база. В базе 1263 персонажа, последний бой датирован 2007 годом, у 1249 нулевой уровень. И столбец с адресами почты.

После чистки: мёртвые домены, дубли, домены, которые вообще не принимают почту, осталось 1048 адресов. Казалось бы, неплохо. Многие игроки были очень мотивированы.

По годам: 403 завели в 2006-м, 261 в 2007–2008-м, 240 в 2009-м, 137 позже. По службам: 618 у семейства Mail.ru, 138 у Яндекса, 95 у Рамблера, 47 у Gmail, остальные разбросаны.

Это всё. Ни соцсетей (ну, одна соцсеть была - у нас было такое поле - ICQ, олды вспомнят :)) ) , ни подписчиков, ни чата. Тысяча адресов из нулевых, немного из десятых.

Что я сделал до отправки

Я потратил две недели на то, чтобы это не выглядело спамом. Здесь можно впечатлиться, что было сделано, если бы не результат.

Поднял свой почтовый сервер. Сторонние рассылочные сервисы отпадали: это значит отдать список живых людей чужой конторе, а в игре есть принцип, что данные игроков никуда не уходят.

Прописал SPF, DKIM и DMARC. Без них письмо сегодня не доходит никуда.

Месяц грел адрес. Домен, с которого никогда ничего не уходило, для почтовых серверов подозрителен априори.

Написал проверку доменов получателей. Первая версия ходила по первой записи MX и похоронила bigmir.net с одиннадцатью живыми адресами: у него первый сервер лежит, а работает запасной. Проверять надо по всем.

Сделал разбор отбивок, который отличает «такого ящика нет» от «мы вас не любим». Останавливать волну надо по второму. Если ставить порог на первом, на списке 2006 года он сработает на третьем письме и будет срабатывать всегда, что абсурдно.

И сделал пристрелку: по 20 писем из каждого поколения, сутки на отбивки. Вот что она показала

2010 год и позже: доходит 12 писем из 20;

2009 год: 5 из 20;

2007-2008 годы: 5 из 20;

2006 год: 6 из 20.

То есть больше половины людей из списка недостижимы физически. Письмо просто некуда доставить.

Я всё равно решил слать. Тут первая ошибка, к ней вернусь.

27 августа, вечер. Первая настоящая волна ушла в восемь вечера.

Через полторы минуты Mail.ru перестал меня принимать.

Не из-за объёма, я послал ему 34 письма, это ничто. Из-за кучности: пятый подряд несуществующий ящик за минуту выглядит точно так же, как перебор адресов спамером. Ответ был 550 spam message rejected со ссылкой на их справку.

А Mail.ru это 618 адресов моего списка, больше половины.

Есть правильный способ делать рассылку в таком случае: одно письмо за тик, тик раз в десять минут. Догадался я об этом через сутки, а надо было до отправки.

Цифры доставки на сегодня

Прошло пять суток.

Постучалось 443 письма. Дошло 218. Отбилось намертво 224. В очереди стоит ещё 514, все Mредь кончится к концу сентября.

По почтам:

У Gmail постучалось 47 писем, принято 45: это 96 процентов. У Яндекса 138 и 77, то есть 56. У прочих доменов 147 и 61, это 41. У Mail.ru 104 и 34, то есть 33. У Рамблера 6 и 1.

Gmail живой почти весь, российские ящики середины нулевых мертвы. Причина простая: Gmail люди обычно сохраняют, а ящик, который назвали при регистрации в браузерке в 2006-м, бросали.

Рамблер я после пристрелки вычеркнул целиком. Из 95 адресов живых от силы 15, остальные он гасит сам как спящие и отвечает 540 Inactive. Слать туда значит рисковать репутацией домена и ничего не получать.

Общая доставка 49% — ровно то, что обещала пристрелка. Тут всё сработало как задумано.

Цифры отдачи

Дальше начинается то, ради чего я это пишу.

218 доставленных писем.

8 живых заходов на сайт.

Восемь. Причём сначала я насчитал больше и обрадовался. Оказалось, ссылку в письме открывает не только человек: почтовые службы проверяют её сами, прежде чем показать письмо. Таких два вида. Один берёт по тридцать страниц подряд и даже исполняет мой JavaScript, его видно сразу. Второй без картинок, без счётчика. Вот он и врал: 28 августа из девяти «переходов» людьми оказались двое.

Из восьми живых семеро ушли с заглавной страницы, не открыв больше ничего.

Восьмой дошёл до формы регистрации и не заполнил.

В игру вошёл один человек. Недавний новый игрок. По сути единственный активный.

Новых регистраций ноль. Ответов на письма ноль: ни одного, включая «отпишите меня».

Один человек на 218 доставленных писем. 0,46%.

Строчка в журнале, из-за которой я всё это и пишу

27 августа, 20:48. Кто-то открывает форму регистрации.

20:50 «логин занят». 20:52 «логин занят». 20:53 «имя занято».

И уходит.

Это не бот. Это человек, который получил моё письмо, пришёл и пять минут подряд вводил собственное имя.

Он не мог войти иначе. Письмо вело на заглавную страницу, а там первое поле «Пароль». Пароль от игры, в которую он играл семнадцать лет назад. Ссылку на восстановление он не заметил и решил, что проще завести персонажа заново. И наткнулся на самого себя.

Игра сказала вернувшемуся человеку, что он уже есть, и не пустила. Если ты это читаешь, вернись! (разумеется, не читаешь) :(

Я нашёл эту строчку 30 августа и в тот же вечер переделал письмо: теперь оно ведёт сразу не на главную. Оставшиеся 514 писем уйдут уже так. Но у меня на них надежды уже нет, честно говоря. Если придет 2-3 человек это будет уже мега-успех.

Что я понял

Список: это не аудитория. Тысяча адресов в базе и тысяча человек, которые тебя ждут - большая разница. Я это знал головой и всё равно считал в уме по-другому. Имел абсолютно ложные надежды, что игра зацветет как 16 лет назад.

Я чинил не то место. Две недели ушли на доставку: подписи, прогрев, доза, разбор отбивок. А потери случились дальше: 218 писем превратились в 8 заходов и один вход. Надо было до отправки пройти путь получателя целиком: письмо, первый экран, форма, вход. Я прошёл его после, по журналу, и нашёл там человека, которого потерял сам.

Хотя надо понимать, что в целом инструмент сам по себе слабый, надо было концентрироваться на другом. Игру надо было готовить, а не рассылку. За те же две недели я мог довести первый экран для новичка, а не подписи DKIM. Люди пришли и увидели страницу, на которой нечего делать. Семеро из восьми ушли с неё сразу, и я их понимаю.

На DTF мне под прошлым постом написали: «Игра открыта до рыл, нет смысла играть в такую игру». Это справедливо. Игра уже умирала однажды, делает её один человек, и прийти в неё, значит поверить незнакомцу во второй раз. Я над этим думаю.

Если вы сидите на такой же базе и собираетесь её будить:

1. Считайте смертность до отправки, пристрелкой по возрастам. Двадцать писем на поколении меняет весь план.

2. Дозу стройте по кучности, а не по объёму. Почтовый сервер смотрит, сколько мёртвых адресов подряд вы ему принесли за минуту.

3. Прошагайте путь получателя сами, на чужом компьютере, не помня пароля. Это лучший рецепт.

5. Не ведите письмо на главную. Ведите на восстановление доступа.

6. И готовьте то, куда зовёте. Приведённый человек, который увидел пустоту, больше не вернется.

Очередь я дошлю до конца. Не ради цифр: даже 1 вернувшийся игрок для меня будет значить, что я не зря все это делал.

А дальше буду заниматься игрой. Первого октября в ней первые за семнадцать лет выборы, партии уже заводятся, кампания начинается 23 сентября. Если из этого тоже ничего не выйдет, я и об этом напишу. Хотя, честно говоря, стал уже скептичен.