Как 500 долларов за PS5 превращаются в 47 тысяч рублей — почему в России электроника дороже, чем в Америке

Цены в США к нашему рынку не имеют никакого отношения.

Как 500 долларов за PS5 превращаются в 47 тысяч рублей — почему в России электроника дороже, чем в Америке

Бывший PR-менеджер Nintendo Россия Константин Говорун рассказал в своём твиттере о том, из чего складываются цены на игровые консоли и электронику в России, и почему стоимость товаров в рублях зачастую значительно превосходит таковую в долларах. Разбираю основные тезисы Константина со своими дополнениями и уточнениями.

Тред написан через призму того, как ведёт дела Nintendo — большинство крупных японских и американских компаний работают в России похожим образом. В мире есть несколько крупных офисов (Япония, США, Европа), которым подчиняются все остальные региональные представительства, например, российское.

Крупные офисы контролируют цены и объёмы предложения в своих зонах — оценивают спрос, оформляют заказ на фабрике (обычно в Китае) и формируют прайс-лист, по которому офисы поменьше или компании-дистрибьюторы закупают партии для своих рынков.

Американская цена на товар вообще никак не участвует на формирование цены на консоли в России. Российский офис контактирует только с европейским (который в случае с японскими корпорациями вообще никак не пересекается с американским).

То есть, в Россию приедет столько коробок с консолями и играми, сколько российский офис (или дистрибьютор) закупит у европейского по «отпускной цене» в евро, на которую он, как покупатель, повлиять практически никак не может.

Отпускная цена Европейского офиса может значительно отличаться от условий для американского рынка — она высчитывается на основе ситуации в конкретном регионе. Прямой взаимосвязи между регионами нет, и то, что в США отпускают по 250 долларов, для дистрибьютора в Европе может стоить и 211 евро (перевод по курсу), и 250, и 280.

Как 500 долларов за PS5 превращаются в 47 тысяч рублей — почему в России электроника дороже, чем в Америке
Российский офис (или, скажем, дистрибьютор в Финляндии или в Греции) покупает железо на складе в Европе по отпускным ценам платформодержателя. То есть, без маржи ритейлера и без VAT. По ценам в евро. В случае с PS5 DE это может быть (условно говоря) 250 евро вместо 399.

Отпускная цена значительно ниже той, которую мы видим в итоге — на пути к потребителю к ней добавляется стоимость доставки, ввозная пошлина, таможенный сбор, стоимость сертификации, НДС, маржа импортёра, маржа магазина и другие возможные расходы. Всё же речь идёт о товаре, основная цель которого — приносить прибыль продавцу.

В зависимости от таможенного законодательства страны, её удалённости от склада (завода) и сроков доставки, наценка получается разная. Например, стоимость пошлины для ввоза в Россию может достигать 15% (или даже больше) и колеблется в зависимости от конкретного товара, НДС — ещё 20%, и даже если импортёр и продавец возьмут всего по 10-15% каждый, что-то, что стоило 250 евро, на полке уже будет стоить 400 евро.

Уравнять эту цену с 400 долларов в США можно только снижая маржу по сравнению с американским рынком (или вообще продавая в убыток) — заниматься этим в реальности никто не будет.

Проблема в том, что покупать в Европе надо за евро (и платить вперед), а продавать в России в рублях (получаю деньги когда-нибудь потом). Если промахнуться с рублевой ценой, можно легко уйти в минус. Когда курс часто колеблется, цену ставят с запасом в расчете на падение рубля.

В России эти (условные) 400 евро ещё надо перевести в рубли. Но по какому курсу? Точно не по актуальному на момент ввоза. Учитывая колебания курсов валют, рассчитывается «безопасный» внутренний курс, который позволит не уйти в минус даже если через пару месяцев евро будет стоить не 89 рублей, а, скажем, 100. И вот уже товар за 400 евро стоит не 35 тысяч рублей, а 40.

PlayStation 5 Digital стоит в Европе как раз 400 евро. В России она доступна по предзаказу за 38 тысяч рублей — арифметика складывается даже несмотря на то, что выше мы приводим абсолютно гипотетические прикидки (реальную закупочную цену знают всего несколько человек в российском и европейском офисах Sony).

Как 500 долларов за PS5 превращаются в 47 тысяч рублей — почему в России электроника дороже, чем в Америке

Как формируется наценка

Если говорить о компаниях, например, из Китая, часто российские дистрибьюторы ведут диалог напрямую с фабрикой и центральным офисом. И здесь цены складываются примерно так же, но немного по-другому. Если в случае с закупками через Европу приходится мириться с ценами, установленными с прицелом на Германию, Францию и Великобританию, то здесь для России может быть шанс на особые региональные цены с учётом экономической ситуации.

Но, судя по моему личному опыту, закупочные цены для России часто всё равно оказываются выше, чем для США. Почему? Потому, что товар всё равно купят, пусть и небольшим объёмом.

Для некоторых товаров в России существует весьма ограниченный по объёму рынок, который просто не получится серьёзно расширить, снизив цену на 10-15%. Например, если ввозить флагманские игровые ноутбуки (5 тысяч долларов за штуку в США), то не так уж важно, будут ли они стоить 375, 320 или 400 тысяч рублей — спрос на них в любом случае не превышает несколько десятков человек, у которых есть потребность и возможность заплатить столько, сколько попросят. Так зачем терять маржу?

MSI GS66 Stealth в максимальной комплектации стоит 250 тысяч рублей
MSI GS66 Stealth в максимальной комплектации стоит 250 тысяч рублей

В то же время в США рынок другой — покупательная способность людей выше, конкуренция — тоже. Американцам таких ноутбуков можно продать не пару десятков, а несколько сотен или даже тысяч — и тут-то есть смысл немного уступить, чтобы лучше выглядеть на фоне конкурентов и в итоге продать побольше.

Примерно так же это работает практически с любыми продуктами за пределами зоны «импульсивной покупки». Некоторые товары могут иметь потенциально бесконечный объём спроса, если предложение сбалансировано по отношению к покупательной способности.

Лучше всего это демонстрирует так называемый «индекс БигМака» — «Макдоналдс» всегда выдерживает его цену таким образом, чтобы он оставался доступным для максимального числа людей в конкретном регионе и, преодолевая конкуренцию, приносил большой доход за счёт маленькой маржи при практически неограниченном количестве продаж.

Две мясных котлеты гриль, специальный соус, сыр, огурцы, салат и лук, всё на булочке с кунжутом...
Две мясных котлеты гриль, специальный соус, сыр, огурцы, салат и лук, всё на булочке с кунжутом...

В Москве этот бургер стоит 1,8 доллара (135 рублей), а в Бостоне — примерно 4 доллара (300 рублей) — судя по всему, это максимальная сумма, которую большинство жителей этих городов готовы выложить за сухой и не очень вкусный, но сытный и легко доступный источник белка и углеводов. При более высокой цене люди скорее всего задумаются о том, чтобы доплатить ещё немного, но съесть что-нибудь получше.

Товары на уровне «БигМака», как правило, придерживается той же логики (бутылка кока-колы, вещи в H&M, игры в Steam).

Обратите внимание, что цена на американском сайте указана без учёта налога, то есть на деле она выше ещё на 8-10%
Обратите внимание, что цена на американском сайте указана без учёта налога, то есть на деле она выше ещё на 8-10%

В то же время более качественные, престижные или просто дорогие предметы становятся предметом «роскоши» и подчиняются другим процессам ценообразования.

PlayStation 5, GeForce RTX 3080 и кофе в Starbucks стоят в Екатеринбурге дороже, чем в Лос-Анджелесе, потому что на них выставляют не «минимальную возможную», а «максимальную допустимую» цену, которую готов заплатить ограниченный круг потребителей. Так как доступными «для всех» в этом регионе товары сделать не получится, недостаток количества приходится компенсировать «качеством» каждой сделки.

Причём, такой подход влияет не только на локальную маржу российских продавцов, но и на первоначальные закупочные цены. Весь европейский рынок с учётом России для многих товаров часто оказывается меньше, чем американский — а раз объёмы меньше, то и цены оказываются выше.

<a href="https://api.dtf.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fwww.statista.com%2Fstatistics%2F382175%2Fquarterly-revenue-of-apple-by-geograhical-region%2F&postId=212524" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">Доходы Apple</a> по регионам с 2012 года. синим выделена дола США, чёрным — Европа. Сравните пропорции
Доходы Apple по регионам с 2012 года. синим выделена дола США, чёрным — Европа. Сравните пропорции

Поэтому, если вы когда-нибудь поймаете себя на мысли «да кто за это столько заплатит» — не сомневайтесь, что цену выставили не просто так, и покупатель найдётся обязательно, даже если это не вы.

1.1K
669 комментариев

Респект за пост, но много воды, вкратце, ритейлеры просто охуели. Через сколько рук пройдет всем дай навар получить. Пидорги.

390
Ответить

на пути к потребителю к ней добавляется стоимость доставки, ввозная пошлина, таможенный сбор, стоимость сертификации, НДС, маржа импортёраНо ведь ритейлеры на это никак не влияют, причём здесь они?)

Ну и тем более магазину ещё надо ЗП сотрудникам платить и за логистику от склада до магазина, или типа нах всё это, пусть отдают в убыток себе? :D

235
Ответить

"Именно барыги виноваты, но мы обещаем с эти разобраться."

51
Ответить

через жопу читал?

30
Ответить

Наглость барыг 

16
Ответить

Да вообще охуевшие мрази, надо заставить правительство внести плейстейшены в список жизненноважных лекартсв от геймерской болезни, чтобы регулировало барыг этих проклятых

9
Ответить

Это ещё что, а вот то, как охуели те, кто накидывают по 20К за новые карты от Nvidia - уже чистый беспредел.

5
Ответить