Как работает рекламная монетизация, часть I

Любое мобильное приложение желает зарабатывать и привлекать новых ценных пользователей. И один из способов монетизации — размещение рекламы внутри приложений. Выглядит все просто: поставил плейсменты, встроил SDK — получай деньги.

Но даже если в вашей игре уже есть реклама — далеко не значит, что она сама по себе будет приносить хороший доход. Для этого необходимо грамотно настроить монетизацию, а значит — сформировать водопады, оптимизировать их, постоянно отслеживать эффективность используемых рекламных сетей и т.д.

Рекламная монетизация может оказывать стопроцентное влияние на рост продукта разработчика. Работать с сетями можно напрямую или через медиатор, позволяющий взаимодействовать с несколькими сетями одновременно, оптимизируя процесс размещения рекламы. Этот процесс называется медиацией. И если закупка с целью роста — изученный, понятный процесс, то о том, как качественно продавать рекламу, AppQuantum, издатель мобильных игр, расскажет в подробном материале из двух частей.

Представьте девелопера. Он разработал мобильную игру и желает заработать на рекламе. Он встраивает в свое приложение некую рекламную сеть Х и получает с показов небольшой доход.

Откуда берется этот доход? В схеме работы рекламной монетизации участвуют четыре стороны: разработчик, рекламная сетка, рекламодатели и пользователи. Рекламодатели отдают сети рекламные объявления и платят, чтобы она их разместила. Со своей стороны разработчик отсылает в сеть запрос на показ. Сеть отдает разработчику какое-то из объявлений и процент от дохода, который она получила с рекламодателя.

Примитивная схема работы рекламной монетизации. Сеть получает запрос на рекламу от разработчика, здесь он также называется паблишером, и отдает ему подходящий показ от своего рекламодателя.

Таким образом, разработчик видит только оплату за показ, но не знает, какую маржу забирает сеть.

Вернемся к нашему безымянному разработчику. Так как у него в игре встроена только одна сеть, все рекламные показы уходят ей, ведь она — эксклюзивный поставщик, монополист. Это значит, что без отсутствия какой-либо конкуренции она начинает забирать все больший и больший процент с каждого показа, вплоть до 75-90%.

Самая прибыльная реклама — таргетированная. Рекламодатель настраивает нужный таргет в запросе к рекламной сетке, разработчик делится с сеткой данными своих пользователей. Если у сети есть реклама, подходящая под имеющегося юзера, она готова покупать его дороже. У каждой рекламной сети есть ограниченное количество рекламодателей, поэтому чем больше рекламных сетей — тем больше шансов, что такая реклама будет показана пользователю. Несложно догадаться, что разработчик теряет большой объем денег при наличии только одной рекламной сети.

Примечание: хотя сеть отдает разработчику оплату именно за показ, рекламодатель может платить как за показ, так и за инсталл, клик или конверсию, то есть эта система сложная, в ней есть место как и очень большой, так и отрицательной марже.

Допустим, девелопер дочитал нашу статью до этого места и решил встроить в игру вторую сеть. Достаточно ли будет просто встроить ее SDK? Технически это можно сделать если SDK сетей не конфликтуют друг с другом, но это не будет эффективно, потому что без сравнения дохода показа от каждой сети разработчик не узнает, какая сеть в данный момент выгоднее. Получится, что уйти может любой показ, не обязательно самый дорогой.

Чтобы обеспечить конкуренцию нужен медиатор — сервис для монетизации приложения, который устанавливается при помощи SDK. К нему добавляются адаптеры разных сетей, и медиатор распределяет показы между ними, что и обеспечивает конкуренцию.

Логику распределения показов между сетями можно написать и самому (получится свой медиатор), но это занимает много времени, нужно глубокое понимание медиации, самостоятельная поддержка SDK разных сетей в актуальном состоянии. К тому же на рынке много уже готовых и проверенный решений, работающих ощутимо лучше чем самописное решение, например Google AdMob, IronSource, AppLovin Max, MoPub.

Сами сети напрямую не знают, что они вступили в конкуренцию (кроме сети, чьим медиатором вы пользуетесь), но могут догадаться по косвенным данным: снижение SOV (share of voice — доля сетки в показах), наличие медиатора в числе SDK, которые отслеживаются сервисами Market Intelligence и др.

Можно не полагаться на внутреннюю разведку сети и сказать менеджерам напрямую: "Вот столько вы закупаете у нас, а вот такой у нас реальный объем. Хотите больше? Делитесь”. Конечно, этот подход сработает только при наличии у вас объема :)

Всем сетям важны объемы, чтобы они могли откручивать рекламу и давать рекламодателям установки. Поэтому они готовы жертвовать своей комиссией ради увеличения объема показов. Получается ситуация, при которой мы:

Какой можно сделать вывод? Конкуренция самоценна.

Как мы уже упоминали выше, медиатор распределяет показы между рекламными сетями. Происходит это через waterfall или водопад. Водопад — это список из рекламных сетей, которые по очереди опрашиваются на предмет наличия подходящей рекламы.

Опросы рекламных сетей называются коллами. Помимо этого их еще называют инстансами, плейсментами, ад-юнитами и так далее, но нам терминология «коллов» (call) видится самой понятной. Количество коллов к водопаду зависит от сервера медиатора. Стандарт — это около 20. Некоторые создают свою инфраструктуру таким образом, чтобы поддерживать по 100 коллов.

По умолчанию, без настройки, медиатор будет сам оптимизировать порядок сетей в водопаде, на основе данных о показах. Сети же будут отдавать показы за ту цену, которую считают нужной. Будет ли это самая выгодная цена — разработчик не знает. Чтобы оптимизировать процесс, нужно самому задать для сети цену каждого показа, а в медиаторе — порядок опроса сетей.

Как это происходит: вы указываете желаемый CPM для каждой из сетей и располагаете их в порядке, в котором медиатор будет их опрашивать. CPM - cost per mille - это доход, который вы получите от сети за 1000 показов рекламы в своем приложении. Почему 1000? Оценивать доход в долларах куда проще, нежели чем в сотых цента. К тому же, устанавливая цену за 1000 показов, вы даете возможность сети выкупать отдельных пользователей за разную стоимость в среднем получая установленное значение, кроме случаев с hard floor.

Примечание: в рекламе термином CPM называется и цена, которую платит рекламодатель за размещение объявления, и доход, который получает паблишер/разработчик от сети. В данной статье мы говорим о CPM только в контексте дохода с рекламы.

Стоимость каждого колла к сети бывает трех видов:

После установки флора этот колл добавляется в медиатор, где и опрашивается с кучей других таких же коллов.

Коллы в водопаде вы настраиваете сами, а медиатор просто проходит по сетям в порядке очереди в водопаде и опрашивает, готовы ли они отдать рекламу за установленную вами цену. Работать это будет так: медиатор говорит рекламной сети в водопаде «Дай мне рекламу за CPM $150, rewarded video, я из США». Есть такая — хорошо, нет — тогда медиатор идет ко второму коллу в водопаде, для которого цена стоит уже $140. И за столько нет? Идем дальше по уменьшению стоимости пока какая-то сеть не отдаст показ.

Какую разницу устанавливать между коллами — $10 или $1 — решение разработчика. В первом случае, если сделать разницу между коллами в $10, можно упустить какой-то ролик за $148. Однако, во втором случае, если разница слишком маленькая, на опрос всех сетей уйдет слишком много времени и пользователь после долгого ожидания просто закроет приложение, и вы не получите ничего.

Хитрость в том, чтобы настроить водопад с максимальным количеством коллов к разным сетям в том диапазоне, где с наибольшей вероятностью пользователю отдастся показ, но не потерять в его эффективности. Для этого водопады настраиваются с учетом многих факторов: OS, GEO и других.

При этом, если вы поставите слишком высокую цену, есть риск, что ни одна сеть не выкупит показ. Слишком низкую — упустите прибыль. Какая цена оптимальна — вопрос, ответ на который таится в постоянных экспериментах и кулуарных разговорах на игровых конференциях.

Выше мы описали, как работает опрос сетей в медиаторе. По факту это брутфорс (метод подбора пароля простым перебором), сетей до тех пор, пока не найдется подходящая реклама. Альтернатива такому подходу **— это один колл на сетку. Он бывает двух видов - с известной и неизвестной ценой. Работает это так: медиатор делает колл к сети, а она в ответ: "сначала покажи мою рекламу у себя, а потом я скажу, сколько ты получишь". Это если цена неизвестна. **Если известна, то сеть сначала говорит, сколько ты получишь, а потом уже отдает показ. Второй вариант называется RTB (real-time bidding) и именно за это его все любят: только один колл с самой высокой ценой от этой сети с минимумом действий со стороны паблишера/разработчика.

Медиация может состоять или только из одного водопада, или только из биддеров, или из того и другого сразу (тогда такой водопад называется гибридным).

Гибридный водопад — это набор из коллов к биддерам и обычному водопаду, в котором и опрашиваются сети. Медиатор опрашивает биддеров, какую цену они готовы отдать за показ, и выбирает наибольший результат. Одновременно опрашивается водопад. Если там есть реклама дороже, чем у биддера — показ уходит той сети из водопада, которая назвала самую большую цену. Если же цена водопада уходит ниже цены, чем та, которую готов отдать биддер, то показ уходит биддеру.

Работа с медиацией требует постоянно проводить эксперименты, тестировать новые сетапы водопадов, чтобы понять какой из них работает лучше. Водопады оптимизируются сплит-тестами: и чем больше данных доступно о водопаде — тем точнее будут выводы. Большинство медиаторов дают инструменты, чтобы сделать 2 водопада и сравнить их 1 к 1, но даже на больших объемах результаты не всегда очевидны и логичны. Поэтому важно оценивать их на более низком уровне, чем сравнение метрик двух групп. Ручная медиация получает преимущество из-за качества и количества экспериментов со сплит-тестами.

Сплит-тесты стоит проводить не только на новых играх, но и на уже давно оптимизированных водопадах. Например, на Idle Evil Clicker мы запускали тест на US и сравнивали текущий водопад и более длинный, в который мы добавили 9 новых позиций. Эти позиции подбирались основываясь на производительности контрольного водопада. Нам нужно было убедиться, что новые позиции будут работать с той эффективностью, которую мы от них ожидаем, и не вызовут сильного увеличения времени задержки показов.

По итогам сплит-теста, более длинный водопад показал большую эффективность и увеличил ревенью на 15% при небольшой потере пользователей. Дальнейшие оптимизации с учетом нового баланса в водопаде позволили сократить и эту потерю. Вывод: недостаточно оптимизировать водопад один раз: нужно постоянно искать новые, более эффективные сетапы.

Ежедневная настройка и оптимизация медиации может быть очень утомительна и отнимать кучу времени.

Мы внутри AppQuantum решаем эту проблему пресетами — наборами определенных коллов к определенным сетям с запросами, которые наиболее подойдут именно этим сетям. Это позволяет приоритезировать свои запросы внутри сети и получать на 15-20% дохода больше.

Напоследок пробежимся по основным тезисам. Для успешной монетизации своего приложения не останавливайте свой выбор только на одной рекламной сети — лучше сразу установить медиатор и подключить несколько сетей. Лучше не стоит писать свой собственный медиатор — воспользуйтесь готовыми решениями. Стройте свои водопады, не пренебрегайте экспериментами, ищите возможности для оптимизации.

Во второй части статьи мы подробно расскажем о процессе настройки медиации с технической точки зрения. Подпишитесь на наши обновления — обещаем, будет полезно!

Медиатор — это сервис для монетизации вашего приложения, который вы устанавливаете в него при помощи SDK, позволяющий распределять показы между рекламными сетями с целью увеличения прибыли.

Call (или колл) — опрос рекламных сетей на предмет наличия рекламы по установленной цене до момента, когда кто-то ее отдаст.

Биддинг — это один колл к сети с данными по пользователю, относительно которого предполагается, что сеть отдаст обратно максимально дорогой показ.

Waterfall (или водопад) — это список из рекламных сетей, которые постепенно опрашиваются медиатором на предмет наличия рекламы по запрашиваемой цене.

Hard floor — реклама отдается по указанному разработчиком CPM или выше.

Soft floor — CPM в разбросе от указанного разработчиком: может быть как выше, так и ниже.

Target floor — рекламная сеть может отдать рекламу и выше, и ниже указанного CPM, но на больших объемах средняя цена должна будет попадать в заданные значения.

Сетапы (или пресеты) — наборы из коллов к биддерам и водопада, в котором и опрашиваются сети.

CPM (cost per mile) — доход, который вы получите от сети за 1000 показов рекламы в своем приложении.