CJM для сайта НПФ «Национальный»: реальный кейс, нереальные персонажи

Если в названии организации есть слово «пенсионный», то это ещё не значит, что и её сайт должен выглядеть на 65+. Так что наши заказчики решили, что пора менять подход, и обратились к нам за тотальным редизайном своего сайта. Нужны были пересмотр структуры, навигации и контента в сторону упрощения, выявление блокаторов конверсии и создание дизайна с нуля. За это всё мы и принялись с изрядной долей энтузиазма.

Так как пенсионное страхование — бизнес специфичный, создавать новый сайт без вводных от маркетинговых исследований было бы контрпродуктивно. Для формирования цельной картины и модели взаимодействия с клиентом мы остановились на CJM. А CJM (если вы ещё с ней не сталкивались) — это визуализация пути клиента от возникновения проблемы до решения, и всё это через опыт взаимодействия с компанией. В процессе создания карты мы как будто сопровождаем клиента по ходу его мысли, отмечая все особенности и проблемы, попутно предлагая варианты их решения.

И почти сразу после выбора карты пути в качестве мэйн-тул, мы столкнулись с первым препятствием. Очевидно, что начинать построение CJM нужно с определения персоны (персонажа). Персона — это придуманный пользователь, некий собирательный образ представителя одной из групп юзеров, которого мы описываем через основные характеристики, потребности и цели. Сложность же была в том, что и сам заказчик не мог с полной уверенностью ответить на вопрос «кто ваша ЦА?»

Персоны-то выдуманные, но создавать их нужно исходя из реальных данных, полученных в пользовательских исследованиях. Так что наша карта пути началась с веб-аналитики и опроса.

☑ Не знаете, что делать — начните с исследования.

Вооружившись данными о посетителях сайта из Яндекс.Метрики (соц. дем, гео, посещаемые страницы, глубина просмотров), мы запустили опрос, в котором приняли участие 400 респондентов — для наших целей это статистически значимый результат.

Сегментировали аудиторию и поняли примерное соотношение посетителей сайта соответственно их задачам: рассчитать пенсию, заключить договор, узнать условия накопления негосударственной пенсии и т. д. То есть, с «миссиями» наших персон стало понятнее, нужны были детали. Какие детали стоит добавить персоне, чтобы это не переросло в еще один том энциклопедии «Жизнь замечательных людей»:

☑ Высокий уровень детализации увеличит количество персон. Важен баланс реальных фактов и деталей.

В итоге мы получили двух ключевых персонажей и одного вспомогательного, подготовили их подробные портреты и описали, где эти люди ищут информацию о пенсиях, чего опасаются, что им важно знать о фонде и пенсионных программах, что сподвигнет их перевести накопительную пенсию в НПФ, какие каналы для связи они используют. «Инвестор Лилия» и «Вкладчик Игнат», помимо прочего, отличаются друг от друга отношением к деньгам, используемыми способами накопления и приумножения своего капитала.

Пользовательский сценарий => CJM

Затем мы рассмотрели ситуации, которые могут быть триггером для посещения сайта фонда, и преобразовали их в пользовательские сценарии (пользовательский сценарий — история о достижении пользователем своих целей через ваш продукт).

☑ В разработке сценария можно (и нужно) учитывать результаты маркетинговых исследований.

Старались предусмотреть всё: и опасения клиентов, и их ожидания, и всю последовательность шагов пользователя в процессе решения конкретной задачи на сайте. И уже по этим сценариям рисовали путь клиента НПФ.

Пользу составленных карт пути переоценить трудно — они стали тем фундаментом, вокруг которого дизайнеры и разработчики генерировали идеи и оптимизировали реализованное (но это уже совсем другая история).

Подсветим основные положительные эффекты составленных CJM (и предшествующих активностей), чем они были полезны в нашем конкретном кейсе:

☑ Чем сложнее продукт, тем сложнее жизнь без CJM.

Выбирая CJM для решения своих задач, помните о нелинейности взаимодействия клиента с продуктом. И готовьтесь к несоответствиям между ожиданиями и реальностью. А самое главное, жизнь вашей CJM не заканчивается, после того как вы её отрисовали. CJM должна работать, а вы вместе с ней — находить новые каналы взаимодействия, генерить и проверять гипотезы и постоянно адаптировать CJM под эволюции своих клиентов.

Для тех, кто дочитал статью до конца, мы подготовили полезный гайд построения CJM.

Для кого строим CJM?

Для каждого сегмента аудитории должна быть отдельная карта, т.к. мотивация отличается. Каждая CJM будет особенной, в зависимости от ряда факторов (от возраста до географии).

Детально прописать портрет клиента, процесс его выбора и принятия решения

На этом этапе будут полезны все знания о клиенте, полученные в результате взаимодействия (аналитика, отдел продаж, интервью и опросы, анализ метрик и запросов в поисковиках, исследования рынка). Здесь важно понять, какие вопросы и сомнения могут появиться у клиента.

Определить точки контакта и каналы взаимодействия

Наносим на карту все точки (часть может быть скрытой: пост человека в соц.сетях, после публикации которого с потенциальным клиентом связались). Сначала определяем все точки, затем для каждой определяем каналы, например:

Описать все точки контакта

Указывается следующая информация:

Поиск ответственных, оптимизация и контроль