Мнение: для инди-разработчиков между геймдизайном и маркетингом нет разницы

Разбор распространённого заблуждения.

PC Gamer перепечатал колонку Бена Уассера (Ben Wasser), который занимается маркетингом и дизайном странной игры Ooblets — симулятора танцев и менеджмента фермы. В материале он делится опытом, полученным во время разработки, заявляя при этом, что не является специалистом ни в маркетинге, ни в дизайне.

Большинство геймдизайнеров, с которыми говорил автор, считали маркетинг второстепенным инструментом, наравне с QA и локализацией. Они задаются вопросами вроде «Когда лучше всего начинать продвигать игру?», описывая, в большинстве случаев, «продажи», а не маркетинг.

Если ваш продукт закончен или почти закончен, и вы пытаетесь убедить людей, что им стоит его купить, вы становитесь продавцом. Ваш успех будет ограничиваться тем, насколько продукт интересен людям, причём повлиять на это вы почти не сможете.

Маркетинг же заключается в оценке того, что может заинтересовать публику, интеграции этих элементов и последующей их демонстрации.

В отличие от смартфона, у которого есть набор определённых функций, «упакованных» в оболочку из привлекательных элементов (материалы, интерфейс и так далее), игра на сто процентов зависит от того, насколько она интересна людям. У неё нет базовой функциональности. Игровые механики, арт, интерфейс — всё это должно прийтись кому-нибудь по вкусу. Поэтому создатель игры становится её маркетологом, хочет он того или нет.

Не существует одной большой аудитории, на которую нужно ориентироваться — их несколько, и размеры у них разные. Геймплейные механики и позиционирование играют важную роль в том, что в игре будет нравиться людям, поэтому маркетингом будет даже формулирование её первой идеи.

Первым делом нужно понять, кто будет аудиторией игры. Существуют ли такие люди, достаточно ли их, и почему игра должна им понравиться. От аудитории нужно отталкиваться при принятии всех решений. Например, если в глубокой художественной игре появятся контейнеры с микротранзакциями, людям это вряд ли понравится.

Например, в Ooblets разработчики стараются во всём относиться к игроку с трепетом и помогать ему. Они бы не делали этого, если бы создавали игру для аудитории Super Meat Boy.

Нужно всегда задумываться о том, чем игра может зацепить людей — должен быть хотя бы один такой элемент. Существует термин high-concept — он означает, что идея настолько хороша, что её можно продать уже на стадии питчинга, ещё до реализации. «Зацепкой» может быть эстетика, юмор, тема, геймплей — всё это уже связано с реализацией. При этом не стоит особенно полагаться на качество реализации: можно сделать отличный мультиплеерный симулятор выживания в зомби-апокалипсис, выпустить его на рынок в 2020 году и провалиться.

Вот примеры «зацепок» в играх:

Учитывая то, насколько конкурентной стала игровая индустрия, теперь нужно не только правильно реализовывать идеи, но и дифференцировать их. Это борьба за внимание людей — захватывать его нужно как можно быстрее и проще.

Youtube — особенно топовые каналы — отличное место для этого. Достаточно тизеров на роликах и названий, и люди уже обратят внимание на игру.

Нужно понять, почему видеоблоггер захочет рассказать подписчикам об игре. Какой заголовок может быть у журналистского материала о ней? Почему человек, просматривающий список в Steam из сотен позиций, остановится именно на этой игре?

Сейчас игры уже не меряют по качеству графики — механики и эстетика стали важнее. И это здорово, потому что с фотореалистичностью ААА-игр сложно конкурировать. Тем не менее, внимание игроков привлекать всё равно нужно.

Арт чрезвычайно важен. Он вызывает интерес, привлекает внимание, заставляет задаваться вопросами.

Это очень сложный момент. Как назвать игру?

ААА-тайтлам тут проще: у них могут быть случайные односложные названия вроде Battlefield или Destiny. Или длинные вроде Tom Clancy's Rainbow Six Siege или Warhammer 40,000: Inquisitor - Martyr. Пытаться пойти по их стопам не стоит, поскольку у них несравнимо больше ресурсов.

Инди-разработчикам стоит выбирать либо очень понятное и простое название, либо какое-нибудь короткое и запоминающееся слово. Или нечто абсурдное, вызывающее интерес и недоумение.

Хуже всего, когда игра, которая разрабатывалась годами, проваливается. Хороший маркетинг от плохого отличает обоснованность исходя из реальных данных, а не субъективных суждений.

Решения нужно принимать исходя из результатов исследований, тестов и оценок рынка — в том числе касательно маркетингового потенциала игры.

В мире стартапов есть такая стратегия проверки идей: лендинг с формой подписки создаётся ещё до того, как начинается разработка продукта. Если никто не подписывается, то и ресурсы на разработку тратить не придётся.

В геймдеве способов проверки идей много.

Также нужно изучить рынок. Разработчики часто совершают глупую ошибку — сравнивают свою игру с тайтлами, вышедшими в 2013 году. А ведь рынок стремительно меняется.

Чтобы лучше понять, с кем нужно будет конкурировать, можно изучить последние релизы в Steam в рамках жанра выпускаемой игры. Посмотреть на даты выхода, на количество рецензий и отзывов. Лучше быть реалистом — тогда решения будут более рациональными.

Разработчики Ooblets стали делиться наработками с самого начала, однако это сложно назвать лучшей стратегией. Тем не менее, стоит доводить информацию до аудитории перед релизом — так можно будет понять, стоит ли вообще тратить на проект годы своей жизни.

К тому же, у многих независимых разработчиков нет маркетингового бюджета и связей в индустрии, так что им только и остаётся, что делиться наработками и выстраивать аудиторию таким образом. Важно понимать, что ютьюберы, стримеры и журналисты идут за интересом, а не создают его. Если часть их аудитории интересуется игрой, они с большей вероятностью будут её освещать. Получается замкнутый цикл: если игра привлекает людей, о ней будут писать медиа, из-за чего о ней узнает ещё больше народу.