Дилемма лутбоксов

Кому выгодна спорная модель монетизации.

На момент написания этого поста, комментарий от ЕА про Battlefront 2 на Reddit набрал свыше 650 тысяч негативных оценок. Ютуберы разделывают по частям ЕА и Activision за агрессивное использование системы лутбоксов в ААА-играх. В играх, за которые мы сначала платим 60 долларов, а потом получаем ачивки за то, что смотрим, как другие игроки тратят деньги на лутбоксы.

Лутбокс (lootbox) — это система монетизации внутри игр, которая берёт концепты из азартных и социальных индустрий. Игроки покупают или зарабатывают внутри игры возможность получить ящик. Они не знают, что в этом ящике, а действительно ценные вещи имеют меньший шанс выпадания.

Прежде чем я начну критику в сторону моральных принципов, надо понять мотивацию компаний. Всё просто — лутбоксы это очень выгодно. Не надо делать дорогущие DLC, не надо фрагментировать онлайн-население (что и убило онлайн в Titanfall) через различные карты. Можно просто сделать универсальную систему, в которой игрок может крутануть колесо и, возможно, получить награду, которая ему нужна.

Забавно, что в феврале 2016 года Activision Blizzard купили King.com, а в мае выпустила Overwatch. Из финансовых отчётов Activision Blizzard этого года стало ясно, что дополнительная монетизация через лутбоксы приносит огромную прибыль. Логично предположить, что специалисты по монетизации «китов» из King тут помогли.

Как подметил Джим Стерлинг, в этом году у нас есть свыше 20 игр с агрессивной системой монетизации через лутбоксы. До этого у нас был десяток игр, начиная с Team Fortress 2 и Battlefield 1. В TF2 система была совершенно непонятна мне, поэтому комментировать не могу.

А в Battlefield 1 она, по ощущению, была своего рода прототипом. Будто бы сделали в последний момент (даже анимаций не было, просто статичное изображение в формате .png и звук открытия сундука). Был ещё DLC, в который я поиграл один раз и побежал обратно в Кайзершлахт (лучший уровень в игре).

Через полгода, на Е3 мы услышали сильный лозунг от ЕА — в Battlefront 2 не будет DLC. Можно предположить, что объёмы прибыли, полученной благодаря Battlefield 1, превзошли ожидания. Студии-разработчику дали задачу разрезать DLC по лутбоксам, и проанализировать, как извлечь из игроков максимум прибыли.

С точки зрения бизнеса это всё очень логично. У нас, как индустрии, появилось новое решение для максимизации ROI. Мы получаем на каждый вложенный доллар больше, чем раньше. Видим наглядные примеры в финансовых отчетах титанов индустрии.

Так почему сотни тысяч людей обозлились, когда пользователь Reddit написал про заблокированный лутбоксом контент? Потому что геймеры понимают, когда их обманывают.

Я уверен, что сейчас студия DICE сидит и пытается убедить руководство оптимизировать структуру контента в игре перед запуском. На них давят аналитики, которые математически доказали прибыльность закрытия именно главных героев «Звёздных войн».

Для контекста: чтобы играть за Энакина или Дарта Вейдера в Star Wars: Battlefront II, нужно провести примерно 40 часов. Или заплатить. А 40 часов — это полная рабочая неделя.

Сейчас мир социальных медиа стал плоским. Нет стены, за которой можно прятаться в плане PR. Геймерам интересно, как делаются игры, почему принимаются определенные решения, и они очень вокальны.

Как мне кажется, с момента покупки King.com и её вливания в мегаструктуру Activision Blizzard, в ААА появилось слишком много людей из казуального сегмента. Из индустрии казуальных игр.

Я лично сидел на встречах в похожих компаниях, где к игрокам относились как к скоту. Сколько игроков мы можем получить? Сколько из них отпадут? Когда мы можем их монетизировать? Как часто? Каков наш ROI? Все эти встречи оставляли «плохой привкус во рту», ведь никто из людей там не был геймером. Они не понимали радость, которую можно получать от видеоигр. Им надо было монетизировать скот.

Всем нам знакомо это чувство, когда открываешь социальную игру на Facebook и знаешь, что сейчас будет подвох. Сейчас будет paywall. Сейчас будет гринд за ресурсы. Сегодня у меня это чувство появляется и в ААА-играх. И это тот же плохой привкус во рту, что остается на долгое время.

Сегодня мы видим агрессивную монетизацию геймеров как скота. Мы видим, как компании пытаются протестировать грань возможного и приемлемого. И мне кажется, что мы — геймеры — проиграем эту схватку. Ведь финансовые отчёты по прибыли за этот квартал покажут чрезвычайно позитивные результаты.

Все мы понимаем, что открытие лутбокса — это как однорукий бандит. Ты не знаешь, что выпадет, и осознаешь, что можешь сорвать джекпот. Вместо того, чтобы заплатить пять долларов за нужный скин, ты платишь пять долларов за шанс выиграть кучу скинов. Естественно, математика работает против тебя.

Это тот же импульс, что люди испытывают в казино. Только продукт нацелен на детей и подростков, в большинстве случаев. Что будет, когда целое поколение детей вырастает на тех же импульсах, которые испытывают азартные игроки — открытый вопрос. Согласно ESRB, лутбоксы не являются азартными играми. Я работал над онлайн слот-машинами, и могу подтвердить, что дизайн интерфейсов в той же Call of Duty: WWII рассчитан на вызов тех же эмоций, что и слот-машины. Даже моя любимая польская компания-разводчик имеет свой портал для азартных игроков.

К сожалению, пока международные организации не вмешаются, ничего поделать нельзя.

Очевидно, реакция от ЕА была глупой. Я как раз на днях написал путеводитель по игровому PR, в котором говорю: «Не начинайте отвечать на комментарии». Забавно. Почитайте.

Для своего бизнеса тут на самом деле больше позитива. Если со стороны ААА мы видим 60-долларовые игры и агрессивную монетизацию после их покупки, то для меня это открывает возможности для более дорогих инди и АА-игр. Наша Hello Neighbor расходится очень хорошо на предзаказах за 29,99 доллара. И знали бы мы, что в момент релиза будет эта дискуссия про лутбоксы, возможно, продавали бы игру за 39,99 доллара. Одновременно с лутбоксами идёт перенасыщение Steam, и в этом потопе игр легче выделяться с более высокой ценой.

Я не говорю, что надо всем сразу ставить высокие цены на свои игры. Но надо формировать команды, способные делать проекты, которые сами по себе будут более ценными. Тогда и суммарный результат будет больше.

Либо так, либо зажечь факелы и идти охотиться на «социальщиков». Как на мужчин в Голливуде.