Нейронаука в кино, музыке и играх — как авторы произведений узнают о ваших мозгах то, о чём вы даже не подозреваете

Или почему организм говорит о ваших предпочтениях намного лучше, чем вы сами.

Долгое время одним из самых достоверных способов узнать, чего хотят люди, оставался прямой фидбэк. Исследователи спрашивали у целевой аудитории, какие у неё потребности, что им нравится или не нравится — и на основе этих данных вносили изменения в продукт. Самый простой пример — это наличие фокус-групп и тестовых показов при производстве фильмов: зрители рассказывают, где и что их смутило, и чаще всего это приводит к положительным изменениям. Это методы исследования из классического маркетинга.

Но ошибки в нём тоже случаются, и довольно часто. В той же киноиндустрии можно найти полно примеров — десятки фильмов, которые редактировали после тестовых показов и в итоге проваливались в прокате. Однако никто и не думал о таком исходе — продюсеры ориентировались на отзывы зрителей и делали свою работу.

С высоты лет легко сказать, что они могли не учесть потенциальную «культовость» фильма, его художественную ценность, и своими действиями испортили цельное произведение. Но к провалу причастны в том числе и люди, давшие неправильный фидбэк — а виноваты ли они в том, что озвучили свои же мысли?

В этом и кроется проблема традиционного фидбэка. Исследователи опираются на слова людей о том, чего они хотят, но не знают доподлинно, чего они хотят на самом деле. И единственный способ это узнать — обойти «фильтр» сознания и посмотреть, что о продукте думает их мозг, истинный источник потребностей и эмоций человека.

Тут на помощь приходят нейронауки — а также нейромаркетинг, одно из самых молодых течений в маркетинге, которое это всё учитывает. В этом тексте мы расскажем, как нейромаркетологи благодаря достижениям науки могут узнать о том, о чём вы, как потребитель, даже не подозреваете — и как это может повлиять на индустрию развлечений будущего.

Нейромаркетинг тоже использует фидбэк — но уже биометрический. Исследователи анализируют выражение лица и микромимику, тональность голоса, движения глаз, пульс, и, наконец, самое важное — активность мозга.

Когда в устных опросах человек рассказывает о своих впечатлениях от чего-либо, он обязательно пропускает их через призму своего сознания — даже если он сам этого не осознает. Искренние эмоции «заглушаются» культурой и социальными представлениями — налицо проблема субъективной интерпретации.

Чтобы описать это явление, маркетологи часто приводят в пример эксперимент с дегустацией Coca-Cola и Pepsi. Когда людям давали попробовать оба напитка вслепую, не упоминая, что есть что, предпочтения по вкусу разделялись примерно пополам. Зато, когда люди пили газировку, зная, что именно они пробуют, появился перевес в сторону Coca-Cola — она понравилась аж 70% опрошенных.

Во время эксперимента исследователи изучали активность мозга при помощи фМРТ — аппарата, который отображает степень насыщенности кислородом отдельных участков головы. Чем больше насыщенность, тем выше активность в конкретном отделе мозга.

Когда люди знали, что именно они пьют, в мозге начинали «светиться» префронтальная кора, регулирующая социальное поведение человека, а также гиппокамп — который участвует в формировании эмоций и консолидации памяти. Иначе говоря, когда люди видели бренд Coca-Cola, у них активировались воспоминания либо о приятном вкусе напитка, либо об общественных предпочтениях с перевесом в сторону именно «Колы».

Из-за этого они начинали искренне считать, что она лучше — хотя что у неё, что у «Пепси» практически идентичный химический состав.

Есть история и с обратным смыслом. В 80-х Coca-Cola начала сдавать позиции Pepsi в доле рынка, поэтому в компании решили переработать вкус напитка. После масштабнейших тестов в фокус-группах с участием 200 тысяч человек руководство остановилось на одном варианте. Однако вместо того, чтобы просто обновить формулу, Coca-Cola представила New Coke — тотальный ребрендинг привычного напитка.

В итоге New Coke оказался маркетинговым провалом. Горячая линия Coca-Cola за первые несколько дней получила тысячи (!) возмущённых звонков с просьбами вернуть старый вкус, потому что новый оказался «хуже». Потребители угрожали бойкотом, а компания несла огромные потери.

Спустя всего три месяца компания вернула оригинальный вкус на прилавки под названием Coca-Cola Classic, и это значительно повысило продажи компании. Поговаривают даже, что New Coke — это был такой обманный манёвр для того, чтобы вновь привлечь внимание к напитку.

Но причём тут нейромаркетинг и индустрия развлечений? Обе истории с «Кока-колой» лишний раз подтверждают то, что порой нужно ориентироваться не на слова людей из фокус-групп, которые зачастую не имеют ничего общего с реальностью, а на их мозг. Может, во вкусе и правда нет ощутимой разницы, но есть и другие мощные факторы извне — в данном случае бренд.

В 2007 году исследователь и нейроэкономист Грегори Бёрнс из Университета Эмори (Атланта) решил провести эксперимент, чтобы проверить, как социум может влиять на предпочтения людей и их решения о потреблении того или иного продукта. Исследование привело к самым неожиданным результатам.

То, что социальные факторы влияют на предпочтения, было уже давно известно в психологии — а теперь Бёрнсу предстояло узнать, какие механизмы при этом срабатывают в мозге. В качестве основы для эксперимента он взял музыку.

В опытах участвовали 27 человек в возрасте от 12 до 17 лет. Бёрнс намеренно выбрал подростков: во-первых, музыка составляет немалую долю их расходов в США, а во-вторых, подростки больше всего подвержены влиянию чужого мнения.

Суть первого этапа эксперимента состояла в том, чтобы прослушать короткие промежутки треков (по 15 секунд), а затем дать им оценку по пятибалльной шкале. При этом подростки лежали в фМРТ, где отслеживалась их активность мозга.

Для того, чтобы участник исследования не узнал музыку, для эксперимента отобрали новые песни от неизвестных групп, с которыми ещё не успели заключить контракты. Также подросткам предлагалось выбрать любимые жанры, чтобы им включали соответствующие треки.

На втором этапе подросткам предлагалось вновь прослушать эти песни, но уже в другом порядке. А после прослушивания трекам снова предлагалось проставить рейтинг — однако в 2/3 случаях рядом включалась ещё и графа «популярности», которая показывала рейтинг песни в MySpace. «Популярность» высчитывалось из того, сколько раз песню скачали.

По итогу эксперимента выяснилось, что при показе «популярности» подростки меняли свой рейтинг в 20% случаев, а без показа — в 10%. При этом, почти 80% случаев смены рейтинга приходятся именно на те песни, после прослушивания которых включалась графа.

Снимки фМРТ показали, что при прослушивании музыки активировались некоторые участки мозга, включая височную долю, отвечающую за восприятие звука, и прилежащее ядро, участвующее в формировании удовольствия и прочих эмоций. И чем больше песня нравилась подросткам, тем сильнее эти участки «светились».

Более того — у подростков, «чувствительных к популярности», активность в височной доле в целом была ниже — что, согласно выводам Бёрнса, указывает на более низкий уровень восприятия семантики музыки. К тому же, смена рейтинга коррелировала с активацией островковой доли и передней поясной коры — регионами, отвечающими за физиологическое возбуждение и появление негативных эмоций.

Иначе говоря, разница в рейтинге создавала в голове подростка противоречие, из-за чего тот начинал чувствовать себя тревожно — что и спровоцировало его на смену рейтинга. Учёный назвал это актом конформного мышления.

Но это ещё не главное. Спустя несколько лет, в 2012 году Бёрнс во время просмотра ТВ услышал одну из песен, которая участвовала в эксперименте — к тому моменту она стала хитом. Исследователь решил поднять данные от 2007 года и обнаружил крайне интересное явление.

Во-первых, степень активности мозга не всегда соответствовала рейтингу подростков — грубо говоря, «оценка» мозга иногда не соотносилась с оценкой человека на словах. Во-вторых, успех песен, ставших хитами, никак не коррелировал с оценками участников эксперимента. Зато корреляция прослеживалась со степенью активности прилежащего ядра, который отвечает за эмоции.

Она была не настолько явной, чтобы судить об однозначности связи между этим отделом мозга и потенциальной «хитовостью», но важно было другое — активность в мозге намного лучше предсказывает будущий успех песни, чем слова и впечатления людей от неё.

Как это может использоваться? Авторы могут изучать взаимодействие треков на мозг, не прибегая к зачастую неточным устным опросам. Это может помочь при создании коммерческой музыки или, например, саундтреков к фильмам.

А будущие исследования по теме наверняка найдут ещё больше поведенческих паттернов, связанных с потенциальной «хитовостью» песен и природой популярности — которая, судя по всему, кроется не только в человеческой культуре, но и в биологии.

Исследований нейрофизиологов, связанных с кино, значительно больше — вместе они образовали целую науку, нейросинематику. Она изучает воздействие конкретных сцен в фильме на мозг.

Как и музыка, кино вызывает эмоции — а авторы некоторых фильмов лишь эту цель и преследуют. Например, создатели хорроров в первую очередь пытаются вызвать у человека страх — и это, как уже можно было догадаться, тоже отражается на активности мозга.

Исследования фМРТ показали, что во время просмотра хорроров, а если конкретно — страшных сцен, — на снимке начинает «светиться» миндалевидное тело, или амигдала — область мозга, ответственная за формирование страха. Видеть, что конкретная сцена испугала человека — намного полезнее, чем узнавать об этом со слов — ведь далеко не многие признаются, что они чего-то в самом деле боялись.

Это срабатывает и в обратную сторону.

Помимо изучения конкретных эмоций проводились исследования о возможной связи между активностью мозга и финансовой успешностью фильма. Экспериментаторы из Роттердамской школы менеджмента показывали трейлеры людям, подключённым к ЭЭГ — аппарату, изучающему биоэлектрическую активность мозга, — а затем спрашивали, насколько им нравился ролик и сколько бы они заплатили за диск с этим фильмом. Также им предлагалось выбрать три диска по своим предпочтениям.

В ходе исследования выяснилось, что степень активности бета-ритмов мозга совпадала с тем, насколько человеку нравился ролик — и это повышает шансы предсказать его выбор. Это касается лишь индивидуальных предпочтений.

В то же время активность гамма-ритмов коррелировала со сборами фильма. По словам исследователей, гамма-ритм участвует в механизмах распознавания объектов и формирования эмоций — поэтому чем больше зритель увлечён просмотром трейлера (а не чем больше он ему нравится), тем выше вероятность, что человек пойдёт в кино. Иначе говоря, гамма-ритм влияет на предпочтения в групповых масштабах.

Тем не менее корреляция составила 3% — достаточно много, чтобы обратить внимание на статистическую зависимость, но всё ещё мало, чтобы говорить о качестве предсказания будущих сборов. То есть, уверенно предсказывать коммерческий успех на основании ЭЭГ всё же нельзя.

А что эксперимент в очередной раз подтвердил, так это то, что исследование активности мозга лучше говорит о предпочтениях человека, чем его слова. Ещё один довод в копилку методов нейромаркетинга.

Но кино бывает не только продуктом, но и актом творчества. Поэтому ещё одни учёные попытались при помощи всё той же фМРТ изучить не потенциальную прибыльность, а то, как разные фильмы влияют на организм людей.

Исследователи нейросинематики из Нью-Йоркского университета выяснили, что при просмотре одного и того же фильма у разных зрителей синхронизируется активность мозга — вплоть до движения глаз. И если с глазами всё понятно — ведь работа операторов заключается в том, чтобы люди смотрели в нужную точку, — то с самими мозгами всё куда интереснее.

Участников эксперимента ничего не сковывало — их просили лишь спокойно лежать внутри и фМРТ и смотреть кино. У них была полная свобода взгляда, они могли в любой момент выключить фильм.

Людям показывали отрывки из следующих фильмов: «Хороший, плохой и злой» Серджио Леоне, эпизод Bang! You're Dead из сериала «Альфред Хичкок представляет» и «Умерь свой энтузиазм» Лэрри Дэвида. Также зрители просматривали обычную запись из вашингтонского городского парка.

Корреляция их мозговой активности составила 45%, что очень много — причём, головы «синхронизировались» не только в зрительной и аудитарной коре, но и в отделах мозга, отвечающих за восприятие языка и формирование эмоций. Грубо говоря, во время полного погружения в фильм зрители начинают одинаково думать.

Но синхронизация разнилась от фильма к фильму. В сериале Альфреда Хичкока она составила почти 68 процентов, в фильме Серджио Леоне — 45, Лэрри Дэвида — 19, а в сегменте реальности — и вовсе 3-4 процента.

Из снимков фМРТ также видно, что разные фильмы активируют разные зоны мозга — причём, сериал Хичкока «зажигал» голову лучше всех остальных.

В отличие от других показанных фильмов, Bang! You're Dead — это триллер, способный здорово «взбудоражить» зрителей. И результаты исследования могут хорошо объяснить, почему Альфред Хичкок признан одним из мастеров мирового кинематографа.

При этом какие-то фильмы лучше справляются с возбуждением конкретных зон. Так, например, «Хороший, плохой, злой» эффективнее синхронизировал зрительную кору людей, в то время как Bang! You're Dead — аудитарную.

Исследователи подчеркнули, что меньшая степень синхронизации зрителей ещё не означает, что фильм хуже — просто во время просмотра разных лент активируются разные зоны мозга. Так, например, триллеры сами по себе сильнее вовлекают зрителя в повествование, чем комедии — и это нормально, учитывая специфику жанра.

Также экспериментаторы доказали, что степень вовлечённости и синхронизации становится выше, когда в фильме присутствует чёткая структура, а монтаж — качественный и необрывочный. Соответственно, эффект от просмотра ленты может измениться, если просто внести изменения в монтаж — и это скажется одновременно на всех зрителях сразу.

Один из любопытных выводов исследователей также коснулся вопроса аудитории. Само собой, если если фильм будут смотреть люди самых разных предпочтений, степень синхронизации будет ниже. Но в жизни так не бывает — в одном кинозале зачастую оказываются зрители из одной аудитории.

На что эти исследования могут повлиять? Вряд ли благодаря им студии найдут способ влиять на мозги зрителей (по крайней мере, не в ближайшем будущем). Однако результаты экспериментов могут помочь кинематографистам изучить механизмы реакции на те или иные решения авторов фильмов в самых разных жанрах.

Таким образом, абстрактное фразы в духе «скучно» или «не понравилось» оборачиваются вполне формальными реакциями организма, которые можно изучать — без вредных примесей в виде языка и сознания, которые лишь портят обратную связь.

По сути, нейромаркетинговые приёмы изучения людей в игровой индустрии почти ничем не отличаются от таковых в кино или музыке. И этим активно пользуются, например, в Valve.

Как рассказал психолог студии Майкл Эмбиндер на выступлении GDC 2011, помимо традиционных плейтестов в Valve иногда собирают биометрию — то есть, ориентируются не на отзывы и слова игроков, а исключительно на их эмоции.

Для этого они следят за темпом сердцебиения игроков, электрической активностью кожи, мимикой, отслеживают движения глаз, а также применяют уже знакомый нам ЭЭГ. фМРТ использовать во время тестов физически невозможно, так как человек должен лежать внутри аппарата.

У каждого метода есть свои плюсы и минусы. Электрическая активность кожи показывает, как часто игрок, например, потеет — но причину этого иногда сложно приписать к тому или иному событию. Сердцебиение игроков может подняться от переживания как положительных чувств, так и негативных. А использование ЭЭГ и отслеживания глаз очень дорого обходится, из-за чего нельзя провести массовые плейтесты.

И если последние два метода в разработке игр пока ещё не используются, то остальные уже давно внедрены многими крупными студиями в разработку. Например, Naughty Dog при создании Uncharted 4 и The Last of Us: Part II записывала каждую сессию плейтеста, а затем следила за мимикой игроков. Каждое вздрагивание, каждая неосознанная ухмылка, радость в глазах или ужас — всё это указывало на подлинные эмоции игроков, о которых после окончания плейтестов они могли или умолчать, или просто забыть.

В Valve же захотели пойти дальше — и с помощью биометрии улучшить игровой опыт в целом. Среди возможных вариантов Майкл Эмбиндер предложил, например, учёт состояния организма во время игры в Left 4 Dead — темп сердцебиения и электроактивность кожи. Виртуальный режиссёр бы учитывал эти данные, принимая во внимание также внутриигровые параметры вроде скорости продвижения, и менял сложность.

Подобные идеи хорошо соотносятся с нынешними исследованиями Valve в области нейрокомпьютерных интерфейсов, о которых рассказывал Гейб Ньюэлл.

Когда заходит речь о нейроисследованиях и нейромаркетинге в частности, встаёт вопрос об этичности таких экспериментов. Насколько правильно «прочёсывать» мозги аудитории для того, чтобы улучшить коммерческие показатели продукта? Этично ли манипулировать сознанием людей, пока они об этом даже не подозревают?

Да и в чём тогда заключается творчество, если всё сводится к цели вызвать правильную реакцию в организме человека? Что в таком случае важнее — сохранить авторское видение или же учесть биометрический фидбэк, чтобы усилить эффект от произведения?

С таким успехом коммерческие продукты окончательно могут лишиться элемента творчества — сводя всю суть к стимуляции нужных зон мозга. А так и до автоматического производства контента под конкретного человека становится недалеко. Тем более, что нейросети уже научились создавать вполне реалистичные песни по отрывкам имеющихся.

В 30-х годах, когда в кинематографе только появились тестовые показы, многие режиссёры разозлились — ведь у продюсеров появилась возможность пренебрегать их мнением и видением, опираясь на отзывы зрителей. Некоторые постановщики до сих пор отказываются от тестовых показов — например, Кристофер Нолан.

Однако теперь, с развитием нейронаук, в руках маркетологов может появиться новый мощный инструмент — биометрический фидбэк. И только время покажет, улучшит ли он качество контента или нет — и, что не менее важно, не пострадает ли от него творчество.

#лонг #маркетинг