Базар за рынок: что происходит с изданием ПК-игр

Всякий раз, когда в нашей стране хочется обсудить большие вопросы о будущем игровой индустрии, меня не покидает ощущение, что я городской сумасшедший. Вечер среды не самое плохое время, чтобы поговорить о проблемах рынка компьютерных игр и трендах? Пофантазируем о том, что можно изменить?

Простите, в тексте много гифок — надеюсь, с ними будет проще не сваливаться в серьёзные щи в каждом абзаце.

Итак, чью кость мы делим? По данным UBM (организатора GDC) ПК остаётся самой востребованной платформой среди разработчиков игр — 60% из них сейчас заняты созданием игр для ПК и планируют продолжить работать в этом сегменте рынка. При этом на долю ПК-игр приходится почти четверть глобального рынка видеоигр (33 миллиарда долларов в год). По прогнозам, в ближайшие два года выручка от ПК-игр вырастет более чем на миллиард, и до 2021 года рынок игр для ПК будет увеличиваться в среднем на 4,2% в год.

Другими словами, парни, кусок пирога большой и быстро растет. Наш «пирог» состоит из крупных «островов» — площадок цифровой дистрибуции, созданных компаниями-разработчиками и издателями игр. Посмотрим на часть интересных участников?

Смею надеяться, мы уже поняли, что пирог большой. Давайте теперь попробуем посмотреть, что в нём за начинка.

Выглядит так, что мы на всех парах мчимся к большой децентрализации — в течение 2019 года нас ожидает появление нескольких новых открытых платформ с собственными клиентами. И как минимум часть из них имеют все возможности серьёзно изменить рынок

Почему это происходит? Давайте оставим ложную скромность в стороне — аудитория и возможность свободно с ней взаимодействовать это самый ценный ресурс как для платформ, так и для разработчиков. Ведь Steam фактически перепродает аудиторию разработчика ему же. На фоне скудной аналитики и полного отсутствия возможности трекинга маркетинговых компаний. Впрочем, подобный подход характерен не только для Steam, но и для всех крупных игроков 3d-party дистрибуции на рынке.

Приводя на чужую платформу аудиторию, вы не имеете никаких гарантированных возможностей взаимодействовать с ней. Вспомните: многим ли инди-сиквелам удалось эффективно конвертировать аудиторию в новую игру на фоне успеха первой части?

Хорошие компании должны уметь считать свою прибыль, и при среднесрочном планировании вопрос «за что я плачу 30%?» звучит прагматично. Если выпускать каждый год BB или ААА-игру, собирающую сотни тысяч игроков, запуск свой платформы не выглядит утопией — хорошие игры других разработчиков позволят удерживать аудиторию на платформе до выхода следующей игры владельца платформы.

Мантра «выпустим игру в Азии — там огромная аудитория» зачастую не работает. Издателям и разработчикам (что крупным, что мелким) из Европы так же непросто выйти на всех азиатских площадках, как их коллегам из Азии в Североамериканском или Европейском регионе.

Нужен не только качественный перевод и адаптация игры, но и понимание специфики и менталитета игроков в регионе. И это не считая чисто утилитарных вещей в виде самого процесса поиска региональных площадок и заключения договоров.

Для каждого региона необходимо выработать оптимальную трафик-стратегию и провести качественную PR-кампанию, чтобы создать ядро аудитории. Понимать, на каких площадках вы должны общаться с аудиторией и как в принципе поддерживать диалог на азиатских языках.

Если вы не крупный издатель, отказ от услуг локальных дистрибьюторов в регионе (комиссии от 5% до 30%) потребует кипы договоров и их сопровождения: роялти-отчёты, сверки, документооборот и так далее.

Сейчас это наследие «коробочных» времён, когда в стандартные для рынка США 60 долларов закладывалась логистика, маржа ритейлера и стоимость производства физического носителя.

В эпоху доминирования цифровой дистрибуции ценообразование проще, при этом цены в каждой конкретной стране формируются исходя из курса стабильной валюты к локальной с коррекцией на покупательскую способность.

Ни в одной из существующих систем конвертации не применяется тонкая подстройка региональных цен. Никто не знает, как выбрать оптимальный аналог цены игры в 15 долларов для Японии, Мексике, Китая, Польши, России, Англии и так далее — все берут за основу соотношение продаж в группе схожих игр к цене, и на этом останавливаются. Какой на самом деле должна быть цена, чтобы обеспечивать наибольшее число продаж и чтобы конверсия в покупки в каждом регионе была оптимальной?

От продажи копии игры до получения денег разработчиком проходит от одного до нескольких месяцев.

Нет возможности быстро реинвестировать прибыль от продажи игры или игровых товаров сразу в рекламу — это особенно больно для небольших команд и игр.

Самостоятельная интеграция платежных агрегаторов зачастую невыгодна — типичная комиссия посредников при обработке платежей пластиковыми картами достигает 5-6%.

Дистрибуция игр, не требующих постоянной связи с сервером, страдает от пиратства. На одну купленную копию приходится несколько украденных. Для популярных онлайн-игр характерно большое число читеров и сообществ, которые нелегально зарабатывают на использовании уязвимостей игрового ПО. Сторонние решения для защиты от копирования, подобные Denuvo, работают недолго и дорого стоят.

Да, тут тоже есть свои магические формулы — «если игра хорошая, я её потом куплю» и её подруга «я всегда сначала качаю пиратку посмотреть — понравится, куплю». Оба эти подхода отражают лишь часть правды.

Пока активных игроков ожидает отдельный филиал Ада с десятком лаунчеров разных игровых платформ, сами платформы сражаются за вовлечение (immersion).

Давайте не будем отводить глаза — большинство крупных игроков не покупает трафик. Они работают, главным образом, на узнаваемость бренда, не на прямые продажи. Даже при условии многомиллионной аудитории. Второй столп — удержание. И для него любая нормальная платформа будет использовать ваши игры и трафик, которые вы пригоните в свою игру на ней.

И, казалось бы, самый логичный шаг для участников любого рынка — начать обмениваться данными о пользователях. Рекламщики в последний год активно обсуждают CDP (Customer Data Plafromt — подвид DMP) и святой грааль 360 degree profile, рассказывают об оптимизации трафика и правильной работе с аудиторий. И активно используют и покупают друг у друга сегменты или сырые данные DMP. Не нахожу ответа на вопрос, почему ПК-дистрибуция в этой части далеко не на первых позициях.

Сейчас таргетировать рекламу только на платящих пользователей или тех, кто играет в строго определённый жанр или игру на ПК, практически невозможно без доступа не только к своим данным. Невозможно также отсечь заведомо не перспективную аудиторию, которая уже приобрела рекламируемую игру на другой площадке.

Сами компании не только не обмениваются данными для оптимизации продаж, но, зачастую, даже неохотно говорят об этом.

Итого, пофантазировав немного, мы поняли, что игровой рынок большой и он растёт, многие в него хотят, при этом:

Многие мои коллеги по индустрии смотрят на происходящее скептически — покажите где трафик, и мы туда пойдем, всё остальное не важно.

Я уверен, что игровой рынок, обрастая новыми платформами, должен думать о консолидации — научиться не только обмениваться данными, но и создавать свои инструменты для их сбора и анализа (нет, к сожалению, все open source решения на этом рынке редкостное говно). Кто-то обязан сделать кнопку «издаться на мир» и заставить деньги быстрее находить своих владельцев. Снизить издержки и заменить засилье скидок настоящим снижением цен на игры.

А как вы видите проблемы рынка дистрибуции ПК-игр? Отбросив пафосное звучание — что может изменить мир к лучшему? Как вы видите идеальный мир? Может быть сейчас и есть идеальный мир и не стоит ничего менять, мол, что естественно — то прекрасно?