Маркетинг «Дэдпул и Росомаха»: как заработать 1.3 млрд, будучи плохим кино

Потратил 100 часов на маркетинг главного фильма 2024 и принес всю вкуснятину вам. Получился самый полный в мире лонг о феномене Райана Рейнольдса и голливудском маркетинге нового типа на примере рекламы «Дэдпула и Росомахи». Без лишних слов:

На связи снова Тихон Вечерский, маркетолог журнала Awake.

В прошлом году я уже рассказывал, почему фильм Барби – это вовсе не фильм. И снова летний блокбастер, снова больше 1 млрд сборов – и снова перед нами не «то кино», к которому олды так привыкли.

Сразу оговорюсь: в тексте будут спойлеры, 100% будет авторское мнение и очень много слов про маркетинг с рекламой. Но и про фильм тоже будет. Но и про маркетинг. В общем, предупредил.

Содержание:

В лонг не вошло многое: разбор остальных дней рекламной кампании (с 19 июля по 31 августа), сводный анализ маркетинговых показателей, теория заговора про трио Рейнольдс-Джекман-Леви, рекомендации и, конечно, объяснение про «плохое кино». Если будет много реакций – выпустим продолжение!

Всё, погнали разбираться!

26 июля в кино вышел фильм «Дэдпул и Росомаха» – и это уже третий по счету фильм о Дэдпуле. Фильм получился неоднозначным, это мы обсудим позже – а пока важно обозначить несколько моментов:

Фух, вроде все важное для старта упомянул! Если суммировать, то вокруг третьего фильма о Дэдпуле уже давно происходила какая-то суета: исполнитель роли Дэдпула Райан Рейнольдс бесконечно ныл о том, как хочет фильм с Хью Джекманом, исполнителем роли Росомахи. Тот показательно отвергал все намеки. Люди следили за драмой в соцсетях. И вдруг покупка Дэдпула Диснеем – а Дисней, как всем известно, семейная компания, вроде как (ЛГБТ-семьи ведь тоже семьи, или нет?). А потом и Джекмен соглашается на фильм! И тизер на Суперкубке!

В общем, закрутилось на страх и радость фанов – и в результате 1.3 млрд сборов и несколько мировых рекордов: самый кассовый фильм с рейтингом R и самый быстропросматриваемый трейлер. Не хило для комедийного боевичка про персонажей в трико, да?

Но все это – результат очень мощного маркетинга, за которым стоит лично Райан Рейнольдс. Именно благодаря нему франшиза Дэдпула в принципе случилась. Именно благодаря ему каждый из фильмов собрал так много, а последний – больше всех.

Но давайте по порядку – чтобы разобраться в маркетинге «Дэдпула и Росомахи», сначала нужно понять…

Сегодня Райан Рейнольдс – один из самых богатых голливудских актеров, благодаря недавней продаже доли в бизнесе мобильного оператора Mint Mobile. Сделку оценивают в 1.3 млрд долларов. Гонорары у Райана тоже приличные, спасибо Нетфликсу – тот подписывает Райана на какие-то бесконечные боевиковые приключения, а в ответ Райан приносит ему топовые просмотры. Но так было не всегда – и сказать спасибо за реанимацию и успешную жизнь стоит все-таки фильму «Дэдпул» – потому что до его выхода в 2016 году карьера актера уже практически загнулась…

До выхода «Дэдпула» в карьере Рейнольдса были разные работы – в том числе боевики, в том числе драмы. Но именно деньги он генерировал именно как комедийный актер – и даже его первая главная роль, в фильме «Король вечеринок», была комедийной. А шел он к ней аж 10 лет, к слову.

В 2009 году Райан впервые сыграл Дэдпула в фильме «Росомаха: Начало» – там он был второстепенным персонажем из отряда наемников, а затем одним из финальных противников Логана. Ну фильм и фильм, как будто бы – однако именно эта работа заложила фундамент сегодняшнего успеха актера:

Полную биографию актера расписывать не буду, очень хочется поскорее перейти к самому вкусному – тут неплохой видос о карьере актера.

В общем, все у Райана было так себе, однако он помнил о том, что когда-то сыграл Дэдпула – и очень хотел вернуться к роли. Бесконечно обивал пороги студии Фокс, но все было тщетно. И тогда вместе с Тимом Миллером, владельцем востребованной в Голливуде студии 3D-графики Blur Studios, они выпустили минутный 3D-футаж, который собрал миллионы просмотров и положительных комментов, после чего студия сдалась и дала добро:

Миллер выступил режиссером, а Райан Рейнольдс – продюсером, а также активно участвовал в маркетинге картины, вместе с Джорджем Дьюи, на тот момент старшим вице-президентом по цифровому маркетингу студии 20-й век Фокс.

Но помимо площадки, Райан горел и продвижением фильма. На кону была его карьера, на руках – небольшой, по меркам кинокомиксов, бюджет. Но вместе с ним – карт-бланш на жесть и юмор.

Дальше команда маркетологов сработала в лучших традициях Джефа Уокера и его книги «Запуск» – в которой как раз рассказывается о том, как быстро вывести продукт на рынок. А фильм – это продукт, и выводить на рынок его нужно довольно быстро, обычно активный промоушен длится 5-6 месяцев.

К сути:

Использовали фишки Дэдпула. Вот взять условную Черную Вдову или Тора. Эти персонажи обладают способностями в рамках сюжета – Вдова супершпионка, Тор вообще работает боженькой. Но это сюжетные персонажи – зрителю интересно увидеть их противостояние кому-то, просто потому что ничего кроме этого они дать не могут.Дэдпул же – особенный, потому что он контактирует со зрителем и бесконечно шутит. А это меняет абсолютно все – фильм фокусируется уже на на сюжете, а на фигуре персонажа. И получается, что в кино вы идете не за историей, а как будто за общением. Как на стендап, сольный концерт персоны в красном.И тут вот какая штука. Мы же знаем, кто пишет шутки Нурлану Сабурову, Сергею Орлову, Артуру Чапаряну или любому другому комику. Нет, мы видим только итоговое выступление конкретного человека – и отдаем все лавры ему. И точно так же с Дэдпулом: по факту он – комик в маске. А под маской – Райан Рейнольдс. Тут можно прикинуть, о чем это говорит – или не прикидывать, потому что дальше я об этом еще скажу.

Необычные трейлеры и видосики. Раз Дэдпул ломает четвертую стену в кино – он ломает ее и в трейлерах.

Летом 2015 на Комик-Коне показали первый трейлер – он получился классическим, однако через него публика увидела, что фильм будет кровавым, с музоном, экшоном и кучей шуток. А еще Людьми Икс:

И уже тогда люди рукоплескали и просили показать трейлер второй раз – настолько всех впечатлило.

На Хэллоуин вышел видос, где Райан болтает с детьми, одетыми в костюмы Людей Икс:

А зимой запустили рождественский адвент-календарь с подарками от Дэдпула, финальным из которых стал новый трейлер фильма:

SMM. Райан Рейнольдс активно промоутил фильм в своих соцсетях. Здесь вообще очень интересный момент, потому что это работало и на Райана – люди подписывались на него, чтобы следить за новостями о фильме. А значит он постепенно растил свое влияние и интерес аудитории к своей персоне. И также это работало на фильм – люди вовлекались, но еще они привыкали к мысли, что Райан = Дэдпул.

Помимо соцсетей Райана использовали и соцсети самой студии Фокс – например, произошел эдакий захват их Снэпчата Дэдпулом.

Массовость. Дэдпул как будто бы был везде – фильм вышел 12 февраля 2016 года, а прогрев к нему начался уже в марте 2015. И с каждым месяцем обороты только нарастали – при том, что бюджет, повторюсь, был весьма скромным для кинокомикса по вселенной Марвел. Однако все деньги использовались грамотно, чтобы создать эффект «культурного феномена».

Например, на Суперкубке – а это важнейший рекламный ивент в США – Райан Рейнольдс управлял фургоном с мексиканской едой и угощал людей чимичангами – любимым блюдом Дэдпула. Также один из павильонов оформили под бар из фильма, где затем Тим Миллер и Рейнольдс общались с фанатами.

Ну и, естественно, все там же в прайм-тайм показали еще один рекламный видос, начинающийся с шутки Дэдпула «я всегда хотел быть профессиональным спортсменом, чтобы мои дети жили в городах по всему миру» :

Как видите, рекламная кампания была хоть и бюджетной, но весьма масштабной, веселой и провокационной. Культурный феномен случился – Дэдпула заметили и полюбили еще до выхода фильма. А именно так работают прогревы по Уокеру, о которых я уже говорил выше.

Об этом тогда писали все – показательна заметка Форбса:

Так создавалась франшиза «Дэдпул» – из культурного феномена в кассовые рекорды. Но где-то там же зародился и другой феномен – феномен Райана Рейнольдса. Ключевой для понимания маркетинга «Дэдпула и Росомахи», ради которого мы здесь собрались и к которому все еще не приступили. Но уже вот-вот приступим, поверьте!

Осталось лишь разобраться…

Рейнольдс – уникальный актер. Обычно амбиции актеров понятны: Оскар или режиссерское кресло. По Рейнольдсу сразу видно – этому парню Оскары не светят. Но они ему и не нужны, вот в чем штука!

Все потому, что:

Райан Рейнольдс – борец с системой. По легенде, он обивал пороги студий с десяток лет, прежде чем получить добро на «Дэдпула». А если посмотреть каждый из фильмов франшизы – в особенности свежий про Росомаху – вы увидите, что Райан шутит так, как шутить не принято. Например, пляшет на костях Фоксов или называет Марвел корпорацией, которая бездумно тратит деньги. Он намеренно нарушает правила.Вы скажете: но ведь это не Райан, а Дэдпул. Да, но в том и дело, что за маской болтливого наемника всегда стоит болтливый Райан, люди видят это и восторгаются им. И, вместе с этим, они активно верят в то, что именно Райан продавил студию выпустить фильм с рейтингом R.

В качестве примера – этот пост на Реддите, где парень просто поделился ссылкой на статью с сайта Comicbook.com, в которой говорится, что Райан в настоящий момент (30 марта 2015 года) борется за то, чтобы «Дэдпул» получил рейтинг R. И приводится цитата самого Райана из Твиттера, в котором тот не стеснялся делиться новостями о производстве фильма.

Посмотрите, что пишет парень в комментах к этому посту:

Как будто бы должно быть очевидно, что если съемки уже начались, если дата релиза уже определена – а в статье прямо сказано, что дата релиза уже назначена на 12 февраля 2016 года – значит и с рейтингом все понятно. Но нет, подход с интригой и напряжением работает, люди начинают болеть за Райана и желать ему победы над глупой и жадной корпорацией зла – Фокс.

Это очень похоже на ситуацию с Геймстопом, акции которого за 2 недели взлетели с 20$ до 500$ за штуку. Благодаря обычным людям с Реддита, которые целенаправленно скупали их, чтобы не дать компании загнуться. Это была такая акция протеста людей, которые, помимо заработка, хотели показать жадной Уолл-Стрит, что нельзя выпивать досуха мелкий бизнес. Про это даже неплохой фильм есть – «Дурные деньги».Рейнольдс и Геймстоп похожи, потому что в Рейнольдса как будто тоже верят обычные люди и желают ему только добра. Он создал имидж парня, который зубами вырвал у студий возможность людям просто повеселиться. Как эдакий Прометей. Но, в отличие от Прометея…

Райан Рейнольдс – комик и семьянин. Этот парень был из тех, кто просто любит жизнь. Любит шалости и громкий смех… Да, Райан был смешным с самого начала, потом немного застеснялся этого, а сейчас снова выступает одним из главных комиков страны. Да, речь не об андеграундном юморе из забытого богами стендап-клуба на окраине Оклахомы. Нет, наоборот – я про то, как люди видят Райана, про еще одну грань его образа, которая искрится юмором – местами пошленьким, но в целом семейным.

В этом плане он чем-то похож на Уилла Феррелла – и вместе они уже выпустили комедийный фильм, рождественский и очень, очень метафоричный. Фильм называется «В духе Рождества», и сейчас будет спойлер: в нем сначала Уилл руководит духами Рождества, чтобы исправлять людей и выводить на путь добра и любви, а Райан выступает злодеем-эгоистом. А потом уже Райан становится этим духом-менеджером. Понимаете метафору?

Я посмотрел этот фильм, как и все последние фильмы Райана, и лично мне он кажется показательным – авторы уже даже не в лоб, а буквально прямо говорят, как именно нам надо воспринимать Райана, в каком амплуа. Комик и семьянин, добрый и веселый. Да, богатый – но использующий богатство на благо, хотя с легкостью мог бы быть карикатурным злом.

И это не мои домыслы о личности Райана – вот здесь интересный тред с Реддита, в котором парень так и пишет:

Да, чувак с Реддита не верит в то, что Райан – свой в доску. Но при этом он признает, что Райан именно так и выглядит – а это самое важное. Там, где один не будет в этом верить, миллионы поверят.

И да, все из-за того, что Райан очень, очень богат для актера. Который, весьма справедливо замечено, еще вчера был звездой эшелона B. А сегодня у него есть своя франшиза «Дэдпула», свой футбольный клуб, свой бренд джина и даже свой оператор мобильной связи! Ну ладно свой клуб, но свой Мегафон?

Но давайте посмотрим этот же тред дальше – и что же мы видим?

Или вот, например – Райана хвалят за интересный подход к предоставлению сотовой связи:

А дальше человек с его родины – Ванкувер, Канада – рассказывает, что Райан является настоящим стереотипным канадцем, очень вежливым и приятным. А еще меценатом. Обращайте внимание на лайки:

Окей, тред о богатстве, в комментах к которому люди признаются, что наоборот считают Райна своим в доску парнем. Допустим. Но что вы скажете об этом посте 2-месячной давности?

Просто посмотрите на эти цифры – 24 тысячи лайков. Людям очевидно нравится видеть, на что Райан тратит свои деньги, какой он человек. Недавно я гостил в Краснодаре, и там примерно такое же отношение к Галицкому – когда ты видишь, какой он забабахал парк, хочется пожелать этому парню еще больше денег. А гуглить и разбираться с лупой, на чем он именно зарабатывает, как относится к сотрудникам и т. д. – не хочется. Чтобы не расстраиваться, если что. Но, в отличие от Галицкого, Рейнольдс еще и хохмить успевает!

Кстати, лонг вышел за месяц до того, как Никита Кологривый покусал официантку. И тогда в комментах пророчили, что этого выскочку отменяет, и никто никогда больше не будет снимать его. Обратите внимание – прямо сейчас в кино идет фильм с ним в главной роли, подтверждая мои слова.

Но вернемся к Райану Рейнольдсу и его репутации комика. Буквально последнее, что хочется показать на эту тему – пост с Реддита с вопросом. Сразу предупреждаю, вопрос жесткий, но это на 100% юмор. Однако на всякий случай прячу скрин с переводом под спойлер, мало ли, Томми окажется чувствительным мальчиком:

И это у них такой челлендж, Карл! Дико? Но это юмор – а самое смешное тут, насколько серьезно люди в комментах расписывают варианты спасения жизни Райана Рейнольдса. А серьезны они, потому что спасти его жизнь – вопрос первостепенной важности для человечества, настолько он свой парень.

Автор коммента со всей серьезностью заявляет, что вся планета объединится, чтобы спасти жизнь Райана. Ему отвечают, что тут даже считать ничего не надо – все будут работать бесплатно ради этого. Под постом много подобных комментов, смысл которых сводится к тому, что Рейнольдс – чуть ли не лучший представитель человечества эвер.

Лично мне от этого по-доброму смешно. Это уже не просто юмор, а мем, который тоже хочется форсить, который провоцирует на участие. И при этом работает на репутацию Райана. Вот с другими звездами так нельзя – про жену Уилла Смита пошутишь, и получишь по лицу. Многие звезды даже в гроб лечь лишний раз боятся, потому что мало ли что. А тут целый тред про отрубленную голову – но зато с каким посылом, с какой любовью к человеку!

Но я не случайно обозначил, что Рейнольдс – не только комик, но и семьянин. В каждом фильме о «Дэдпуле» сюжет в итоге сводится к семейным ценностям. «В духе Рождества» – снова про семью. «Воображаемые друзья» – тоже. Вокруг Райана всегда такой легкий семейный вайб. Он как будто бы создан, чтобы сбивать со взрослых спесь и заново учить по-детски веселиться, показывать, что семья, дети, любовь, романтика – все это важно и весело.

Обратите внимание на его подбор фильмов. Обратите внимание на его подход к промоушену. Например, когда Рейнольдс делает шоу о своем футбольном клубе – он буквально выступает Тэдом Лассо. Аннотация к сериалу гласит:

Ну что это, если не Тед Лассо в реальной жизни? Точнее «как бы» в реальной жизни – потому что это все-таки сериал, хоть и документальный.

Музыка в трейлере, дети, лица футболистов, лица новых владельцев клуба – просто посмотрите сами:

Рейнольдс даже из шоу про футболистов делает историю про любовью, семью и.. Дэдпула. Да, даже здесь упоминается Дэдпул, прямо в трейлере. Да, это часть маркетинговой стратегии шоу, и да, я не буду расписывать еще и ее, просто потому что иначе мы никогда не дойдем до «Дэдпул и Росомаха». Вот здесь можете сами почитать о маркетинге «Добро пожаловать в Рексем» – отмечу лишь, что этот сериал был выпущен на канале FX, который принадлежит Диснею.

Как видим, Рейнольдс максимально поддерживает свой образ человека, который про семью и добро. Я не знаю, такой ли он человек на самом деле или нет, но если да – даже в таком случае у него был бы выбор, использовать это для своего личного бренда или нет. Ведь есть актеры, про которых говорят, что люди с большой буквы, добрые и отзывчивые – Киану Ривз, например, или Мэл Гибсон. Но если посмотреть на их работы, на маркетинг их работ – мы не увидим такой корреляции. А в случае с Райаном она прямая.

С одной стороны – это плохо, потому что теперь в каждом фильме с Рейнольдсом мы видим не персонажа, а Рейнольдса. Но с другой стороны, за счет настолько развитого личного бренда люди и идут смотреть картины с ним. Именно за это Нетфликс и платит ему десятки миллионов. Да, кто-то получит Оскар, а Райан нет – но зачем Райану Оскар, если и так есть всеобщая любовь и огромное количество денег?

Даже свою личную жизнь Рейнольдс превращает в шоу и юмор. Например, всячески эксплуатирует намеки на его с Хью Джекманом однополую любовь. При этом Рейнольдс женат на актрисе Блейк Лайвли – посмотрите, что происходит, пока его жена находится в промо-туре своего нового фильма:

Это очень смешно, самоиронично и мило. Людям всегда интересны трусы звезд, так уж вышло – но в случае Райана все подается с юмором, очень по-доброму, даже когда в кадре шутят на грани. Всем очевидно, что Рейнольдс и Джекман не геи, но подтрунивание над этим создает дополнительное напряжение и распаляет интерес. И это все еще работает на образ Райана-семьянина.

Что в итоге мы имеем. Люди видят богатство Райана и не осуждают его – а он и не скрывает, что является долларовым миллиардером и одной из самых дорогих и востребованных голливудских звезд. Мало сказать «не осуждают» – даже наоборот, всячески поддерживают и, хоть и в шутку, готовы объединить все силы человечества, чтобы спасти его жизнь. Но почему так происходит?

Когда все любят, например, Киану Ривза – это, как будто бы, понятно, ведь он ходячий мем с самим собой, бутербродом и лавочкой. Однако Райан Рейнольдс еще 10 лет назад никому не был нужен. Но в этом и фишка!

Я думаю, все дело в том, что…

Райан Рейнольдс – Дэдпул.

Такого Райана, какой он есть сейчас, мир узнал именно с выходом «Дэдпула». Именно Райан создал этого персонажа, а вместе с ним и свой успех. Дэдпул – смешной и веселый. И Райан смешной и веселый. Дэдпул любит ребячества, и Райан любит ребячества. Дэдпул рубит бошки, и Райан… Ладно, тут ошибочка. Но в любом случае, выглядит все так, словно актер надел маску, чтобы иметь возможность говорить, что он думает, и шутить так жестко и похабно, как ему хочется.

И я не один так думаю – посмотрите на комменты к видео, в котором Райан готовит коктейль из своего джина в рамках промо «Дэдпул и Росомаха»:

Понятное дело, что это юмор – для душнил уточню, что все понимают, что Райан Рейнольдс – это Райан Рейнольдс. Но ведь и Дэдпул – это Райан Рейнольдс. А следовательно, и Райан Рейнольдс – это Дэдпул. Славься, логика – самая гибкая из наук!

Получается интересный синергетический эффект: когда мы восторгаемся Райаном – мы восторгаемся и Дэдпулом, и наоборот – фанатея по Дэдпулу, мы фанатеем и по Райану. По такому же принципу мог бы работать любой маскот бренда, если бы у маскота была отдельная жизнь и порой было бы непонятно, бренд пиарит маскота, или маскот пиарит бренд. Но делать так – слишком дорого, сложно и вообще не принято.

Благодаря такому единению актера и персонажа мы уже не разделяем их и все, что делает Райан, просто записываем на счет к Дэдпулу – тихонько хихикая в ладошку, словно понимая, что за всей карьерой Рейнольдса стоит одна большая дэдпульская шутка. Который просто забыл костюм и стесняется без него уходить в отрыв.

Да, 10 лет назад Райан уже был узнаваемым актером, но, все-таки, не прям что бы нужным всем и каждому. Как и Дэдпул, который всегда был по ту сторону комиксов. И это еще один момент, который роднит их – андеграундная популярность. Да, фан-база наемника в красном неумолимо росла с его первого же появления в 1991-м году, но все-таки это всегда был персонаж из категории «не для всех». Вот Человек-паук или Супермен – они да, а Дэдпул для того и был создан, чтобы всегда оставаться некой запрещеночкой.

Но фанаты любили истории про Дэдпула еще и потому, что он показывал периферию мира Марвел. Какие-то грязные бары, сумасшедшие наемники и злодеи, культы – эти комиксы не пестрили известными персонажами, но зато предлагали нечто особенное тем, кто уже устал от одних и тех же лиц: тонны юмора и поп-культурных отсылок. Устал от парней с трусами поверх трико? Получай комикс, в котором бессмертный стендапер всех их перестреляет!

И сегодня этим стендапером стал Райан Рейнольдс, собирающий любые капустники из всеми забытых персонажей. Пока Мстители и Стражи Галактики не могут определиться, кем, чем и зачем они теперь будут, Дэдпул Рейнольдс просто берет и дает нам 2 часа мощнейшей гик-ностальгии. А потом снимает маску и идет фармить гонорары с Нетфликса.

В этом и есть феномен Райана Рейнольдса. Не будучи гениальным актером, не претендуя на Оскар, он продолжает получать огромные гонорары, любовь и корпораций и зрителей. Это удивительно и парадоксально, однако является логическим продолжение его образа, который я, насколько мог подробно, описал выше.

Но сам феномен Ренольдса не в том, что его все любят и готовы отдавать ему свои деньги. Как я уже сказал, это лишь следствие. А причина в том, что Райан Рейнольдс – не актер, а маркетолог.

«Дэдпул» обязан своим успехом Райану не только потому, что тот удачно пролоббировал съемки и отлично сыграл главную роль. Помимо прочего, Райан Рейнольдс выступал продюсером фильма – не для галочки, как это часто бывает, а выкладывался по полной. Это мы уже обсуждали выше, помните?

Он сам предлагал разные решения, сам снимался в роликах, раздавал тако на Суперкубке и так далее. Конечно, это было выгодно для фильма. И это было выгодно для его лично бренда. Но мы совсем забыли обсудить, что это было выгодно еще и для его бизнес-отношений со студиями.

Рейнольдс проявил себя, как настоящий маркетолог и предприниматель. Помните, выше упоминался Джордж Дьюи, старший вице-президент Фокс по цифровому маркетингу? Вместе с Райаном они занимались маркетингом первого «Дэдпула» – а затем Дьюи уволился. Чтобы затем вместе с Рейнольдсом основать Maximum Effort – агентство цифрового маркетинга.

Maximum Effort переводится как «максимальное усилие» – это цитата Дэдпула из первого фильма. Но что она означает, в чем смысл, если даже сайт выглядит, как будто его нарисовал в паинте ребенок Райана?

А в этом и есть весь смысл:

1. Райан – не про деньги. Всем понятно, что Райан чертовски богат. Но при всем своем богатстве Райан словно бы плюет в лицо системе, плюет на то, как правильно делать. Правильно сделать красивый дизайн? Вместо этого мы сделаем шутку – логотипом «Максимального усилия» будет минимальное усилие, выкуси, система!

Да, он покупает футбольный клуб – но чтобы сделать с ним доброе шоу, поднять футбол с колен и поиграть в Теда Лассо. Да, он входит в бизнес мобильного оператора – но чтобы давать всем офигенный сервис, милые прикольчики и классные цены на связь. Да, он производит джин – но не для того, чтобы вы спились к чертям, а потому что понимает, что взрослым тоже иногда нужно расслабляться. И вообще, «авиационный джин» звучит мощно, в стиле любимого нами Дэдпула!

И да, Райан создает целый телеканал – но для чего, как вы думаете? Чтобы зарабатывать деньги на рекламе? Да как вы могли только такое подумать! Нет, конечно: чтобы рассказывать вам сказки на ночь в передаче «Сказки на ночь с Райаном».

Всем понятно, что каждый из бизнесов, скорее всего, приносит Рейнольдсу деньги. Но за счет подачи все это выглядит так, словно деньги, как таковые, Райана не волнует – он просто веселится и старается веселить нас. И нас такое УТП устраивает – а значит и его.

А еще Райан, будучи одним из богатейших актеров – причем, за счет бизнеса, а не ролей – не заламывает ценник на свое участие в фильмах. Посмотрите топ-10 самых дорогих – большинство позиций занимают выходцы из Мстителей. Да, Роберт Дауни-младший может позволить себе избирательность – 80 млн не каждый готов отвалить за роль, а в чем-то более дешевом сниматься нельзя – иначе демпинг, а кому оно надо?

Рейнольдс же не такой – когда мы смотрим на его работы, он воспринимается скорее как аниматор по подписке, который очень любит свою работу – веселить окружающих и зажигать. Сегодня зажигает в Диснее, завтра, по расписанию, новый боевичок или семейная комедия для Нетфликса – и все счастливы! За такой-то прайс.

2. Райан – про деньги. Редкого актера не волнует вопрос денег – таковых, например, является как раз Хью Джекман. По крайней мере это следует из его био- и фильмографии. Если интересно, вот здесь видео об этом. Райана же как раз из тех, кого деньги очень сильно волнуют – но не в виде собственных гонораров, а в виде успешности его бизнесов.

В отличие от других, он со всем рвением вкладывается в маркетинг – и это дает плоды в виде денег, что впечатляет других бизнесменов. Все плевать хотели на Оскар, студиям нужны деньги – и Райан готов для пойти на максимальное усилие.

Если вы откроете страницу с работами Maximum Effort, то увидите, что в основном они снимают видео для проектов, в которых так или иначе заинтересован сам Рейнольдс. И не только снимают видео, но и берут на себя весь остальной маркетинг, выступают посредниками и подбирают контрагентов. Список на Вики гораздо шире – наверное, потому что тамошним редакторам не до шуток уровня «максимальное-минимальное». Спасибо этим душнилам!

Уверен, вы уже поняли эту гениальную в своей простоте схему:

Вот так несложно в общих чертах выглядит схема успешного успеха одного из самых богатых и востребованных голливудских актеров. Можно долго спорить, насколько Райан Рейнольдс хороший актер. А лучше ли он играет, чем Ди Каприо. А добрее ли он, чем Киану Ривз. Но он точно любит зарабатывать деньги и себе и своим партнерам – и умеет это делать.

Райана Рейнольдса часто называют талантливым. Голливуд и все США восторгаются его рвением и энтузиазмом. Признаться, я и сам в восторге от того, как легко и просто он смог выделиться среди всех остальных. Насколько несложно все то, что он делает и за что получает тонны внимания и воздушные чмоки от прессы.

Ведь Райан, по сути, просто взял ключевое звено любого бизнеса – маркетинг – и оставил его за собой. Это выгодно для студии – Рейнольдс уже показал, что он могет. Плюс все равно придется поручать кому-то продвижение, а здесь уже замотивированный в этом актер главной роли – удачнейший расклад.

Но еще больше это выгодно самому Рейнольдсу, потому что он заработает:

И это только говоря о деньгах и таких материально измеримых штуках, как продажи билетов, мерча и других товаров. А ведь есть еще и репутация, знакомства, связи, партнерства – чем успешнее Райан продает, тем больше друзей приобретает. А мы уже помним, что люди готовы его любить даже просто за амплуа Дэдпула. Теперь представьте, что этот весельчак вам еще и мешки с деньгами завозит, пока все остальные снялись и пошли отдыхать – как сильно вы будете его любить? Полагаю, наденете нимб и причислите к лику святых, вручите звезду на Аллее славы и все, что попросит, в любое время.

В этом и заключается феномен Райана Рейнольдса: пока актеры актерствуют, ленятся вести соцсети и капризничают, он делает бизнес, держит контакт с народом через все возможные площадки и всегда на позитиве. Да, Ди Каприо поразит вас актерским диапазоном, Том Круз – очередными безумными трюками, но прочитать сказку на ночь вызовется только Райан Рейнольдс.

***

Я уже говорил, что это был последний блок, прежде чем мы перейдем непосредственно к маркетингу «Дэдпула и Росомахи»? Так вот:

Мы уже довольно подробно обсудили создание франшизы «Дэдпул» и личный бренд Райана Рейнольдса. Но есть еще одна вводная, необходимая для максимального погружения в контекст: финансовое состояние КВМ.

«Дэдпул и Росомаха» вышел в удачное время. Во-первых, лето и отсутствие конкурентов – летом люди традиционно больше отдыхают и гораздо активнее ходят в кино. Во-вторых, сейчас КВМ переживает не лучшие времена, после череды кассовых провалов.

Вот здесь есть табличка с Вики, в которой расписаны бюджеты и сборы всех фильмов КВМ. Она мне кажется несколько неудобной, потому что не показывает именно доходность, а еще в бюджетах не учитывается бюджет на маркетинг, который у Марвел, по традиции, идет сверху к бюджету на производство.

Поэтому специально для лучшего понимания ситуация я взял все фильмы кинематографической вселенной Марвел и посчитал, какую прибыль или убыток они дали. Методика подсчета крайне грубая: сборы – (производственный бюджет + маркетинговый бюджет) х 2.5.

Умножаем общий бюджет на 2.5, чтобы увидеть сумму, которая окупит фильм. Вот с таким числом сборов фильм выйдет в ноль. А 2.5, потому что половину денег за билет получает студия, а половину забирают кинозалы – поэтому 2. И еще 0.5, потому что налоги, форс-мажоры, плата дистрибьюторам и т. д.

Да, это безумный коэффициент – куда разумнее и более точнее было бы умножать на 2.1 или даже просто на 2. Однако я возьму именно 2.5, чтобы мы увидели самые минимально минимальные цифры сборов. А сам коэффициент предлагаю назвать «безумно безумным»! Ради фана, потому что в остальном название ни на что не повлияет. Оно в принципе здесь не нужно.

Итак, что же мы видим?

Первая фаза:

Признаюсь, я сам в шоке. Всегда считал, что первая фаза была удачной, потому что смотрел на цифры Вики и оценивал примерно так: «Ага, сняли кино за 200 млн, получили 600 млн – супер, красавчики, фиксируют прибыль!». А по факту реальную кассовую прибыль принес только первый фильм, с которого все и началось – и последний, к которому все и шло.

Так получается, потому что где-то затраты на маркетинг были необоснованно большими, где-то наоборот недостаточно большими. Но практически в каждом случае они включали в себя подготовку удачного трейлера и коллаборации с Oracle, фастфудом типа Burger King, Harley-Davidson и рядом других бредом. Ну и конечно презентации на Comic-Con и пресс-туры.

Хотя были и прикольные ходы, и много мерча – возможно, стоит посвятить этому отдельный лонг. Но смысл в том, что именно в кинозалах КВМ не был прямо супер-успешным уже с самого начала. Эффекта провальности происходящего не возникло, потому что маркетинговые бюджеты никто не озвучивал – да и люди о таком крайне редко задумываются. Народ впервые получил целый комиксный сериал, эпизоды в котором длятся по 2 часа и выходят раз в год на больших экранах – вау!

Плюс, сама франшиза в любом случае окупилась за счет мерча и последующей продажи в цифре и на носителях. Здесь гораздо важнее, что Мстители показали: людям нравится салянова, есть возможность собирать за раз по 1.5 лярда минимум. А значит нужно двигаться по этой схеме: несколько фильмов, возможно, терпеть – зато потом окупать сразу всю фазу.

Давайте смотреть, получилось ли.

Вторая фаза:

Опять же, цифры крайне не точные – имейте это в виду. Приходится тратить приличное количество времени, чтобы изучить и сопоставить источники.

Например, в этот раз никто не дает цифры по маркетинговым бюджетам, а Форбс – дает. И где-то их цифры совпадают с Вики и другими источниками, а где-то существенно превышают – отсюда и вывод, что в Форбс указаны общие бюджеты с учетом затрат на маркетинг. Но по факту это может быть абсолютно не так – всей правды нам не узнать.

По идее, от этого и уберегает коэффициент х2.5 – с ним мы максимально занижаем возможные прибыли и берем самый негативную картинку. Да, в действительности один из фильмов мог принести больше, другой – меньше, но среднюю температуру по больнице КВМ мы видим примерно такой, какая она есть.

А она во времена второй фазы были отличной! +672.1 млн за 3 года после -133.7 млн за 5 лет – впечатляющий результат, целиком и полностью окупивший вложения студийных боссов.

Таким образом, к концу второй фазы КВМ суммарно вышла в прибыль 538.4 млн с кинопоказов, а значит настало время расправить перепончатые крылья и расчехлить производственный киноган в третьей фазе!

Третья фаза:

Примечательно, что первый фильм фазы – «Противостояние» – получил сумасшедшие 200 млн долларов маркетингового бюджета плюсом к 250 млн производственного. Это кажется безумием, но эти вложения позволили картине собрать 1 млрд 155 млн. Кассового провала не случилось, и картина даже принесла с проката небольшую прибыль в 30 млн.

Вот так смотришь и думаешь: у вас уже 250 млн производственный бюджет, куда еще расти? Какие 200 млн сверху? Но для этого и существуют маркетологи – не чтобы бюджеты растить, а чтобы грамотно рассчитать и спрогнозировать доход. Можно ли было вложить эти 200 млн более эффективно – другой вопрос (да, можно, и мы до этого еще дойдем).

Гораздо важнее здесь другое – а зачем вообще студии выпускать такой дорогой фильм, который принесет так мало прибыли с показов? Ведь можно было бы выпустить какую-нибудь простенькую недорогую комедию а-ля «Мальчишник в Вегасе», и при бюджете 35 млн получить сборы в 469.3 млн. Сказка, мечта!

В целом третья фаза, с точки зрения окупаемости вложений, оказалась практически безупречной. Из 11 фильмов 10 принесли прибыль! Таким образом, к четвертой фазе суммарная прибыль бизнес-машины КВМ за все годы составила 3 млрд 879.1 млн.

Затем случился ковид – в 2020 фильмы Марвел не выходили. И только в 2021 началась…

Четвертая фаза:

Спасибо Паучку, что все вышло не так плохо, как могло бы быть, судя по цифрам. Единственный прибыльный фильм за всю фазу, но зато какой – почти окупил все провалы, каждый хлеще другого. А виной всему пандемия, забастовки сценаристов и инвестиции Диснея в собственный стриминг.

В целом фаза прошла неудачно в плане кассовых сборов – бюджеты фильмов сильно выросли, а вложения на маркетинг остались на стандартном уровне в примерные 100 млн на фильм. Исключением стал лишь «Нет пути домой» с маркетинговым бюджетом в 202 млн, за счет чего смог выйти в серьезный плюс.

Но напоминаю, что это все еще лучше, чем более провальная первая фаза, которую все мы так любим, ценим и хвалим и вообще считаем классикой.

Таким образом, к пятой фазе суммарная прибыль КВМ за все фильмы снизилась до 3 795.1 млн. Спасибо жирнейшей третьей фазе за это! И четвертой, что не растратила все накопления в ноль, хотя могла бы.

Пятая фаза:

В пятой фазе осталось еще 2 фильма, которые выйдут в 2025 году. Поэтому итоги фазы подводить пока рано – вместо этого подытожу общую картинку по всей КВМ, выходящей на больших экранах (без учета сериалов то бишь).

Вот и получается, что последние 6 фильмов до выхода «Дэдпула и Росомахи» принесли лишь убытки – суммарно на 1 млрд 325 млн долларов. Однако если смотреть в совокупности, то получается, что к релизу нового «Дэдпула» на экраны, суммарное количество денег от КВМ составило… 2 млрд 247.2 млн. И это только кассовые сборы!

Одно дело кричать или надменно заявлять, что «Марвел уже не тот», что все плохо, что компания вот-вот разорится. Я выбрал потратить около 6.5 часов только на сами расчеты доходности каждого из фильмов. А ведь нужно еще описать каждую фазу, подсчитать все вместе, расписать этот блог… Да, времени на это ушло очень неприлично много, однако оно того стоило.

Какие выводы можем сделать:

Да, денег с кинопоказов в запасе все еще много – целых 2.2 млрд. Однако потратить 40.79% десятилетнего бюджета за год – это очень и очень тревожный знак. Такими темпами студия действительно может очень быстро вернуться к суммарному минусу по КВМ. Даже это не будет означать ее закрытие, однако всем придется очень и очень напрячься – возможно, настолько, что это в очередной раз изменит киноиндустрию как явление.

Однако, есть еще кое-что любопытное. «Финал» принес студии колоссальный прибыток в 1 млрд 299.4 млн. Большинство картин в мире никогда не сборов даже близких к этому числу. А ведь это число прибыли, Карл! Сборы были гораздо, гораздо больше. При этом, если коротко описать «Финал» – это продолжение самого масштабного капустника. Была «Война бесконечности», где подвесили интригу и накалили драму. И затем «Финал» дал разрядку.

И теперь смотрим на топ-2 по прибыльности – «Человек-паук: Нет пути домой». Триквел, который принес 916.8 млн прибыли. И снова мы можем заметить капустник из персонажей и отсылок к старым фильмам про Паучка. Что это, если не фансервис? Я очень люблю Паучка Тоби и трилогию Рейми, однако в этом фильме фансервис мне не понравился. Я не визжал. Но не суть.

Главное, что тут видно – оба фильма являются капустниками, бьют по ностальгии по «былым временам». Заставляют нас вспоминать и предлагают очень пестрый набор разных суперов в кадре.

Не буду томить – именно таким получился «Дэдпул и Росомаха». Тот самый фильм, задача которого – спасти КВМ, прервать череду провалов и вновь привести зрителей в кинотеатры. Вот его состав:

И благодаря безумно безумному подсчету доходности КВМ становится понятно, что это единственная идеально работающая формула успеха Марвел.

Понимаю, что впереди все самое вкусное и интересное, однако к этому моменту вы уже преодолели 50 тысяч знаков и, возможно, хотите подписаться на наш Телеграм.

Просто оставлю ссылку здесь – для тех, кому хочеццо. Там мы дропаем разные руководства и разбираем маркетинг на примере поп-культуры. Например, прямо сейчас вы можете забрать Дэдпульный чек-лист по взрыву мозга вашей аудитории :)

Я не ошибусь, если скажу, что франшиза «Дэдпул» – в каком-то смысле социальная, и позиционируется как оппозиция к рынку кинокомиксов. Судя по всему, что мы разобрали выше, складывается ощущение, что франшиза «Дэдпул» изначально пыталась соответствовать самому персонажу – была неприкаянной, но и непотопляемой. Бессмертный раковый больной.

В отличие от типичных кинокомиксов «Дэдпулы» стояли дешево, таргетировались на ограниченную аудиторию 18+, годами не получали разрешение на съемки и делали самую смешную и уникальную рекламу. А потому и самую эффективную.

Когда анонсировали первый «Дэдпул», народ был в восторге, но в то же время люди сомневались, получится ли – ведь раньше фильмы с рейтингом R не получали огромных кассовых сборов, а тут еще и кинокомикс… Но именно это сомнение как будто бы и подтолкнуло людей сплотиться и помочь фильму стать успешным, сделать ему отличную кассу.

Анонс «Дэдпул 2» – и снова сомнения. А вдруг первому фильму просто повезло быть таким андеграундным хитом? А второй уже скатится – все-таки создатели почувствовали вкус успеха, а значит, могут и не стараться… Но агрессивная рекламная кампания и постоянное присутствие Дэдпула (в том числе в роли Рейнольдса) в медиа-пространстве говорили об обратном – ребята явно стараются.

Вам может показаться, что здесь нет ничего удивительного. Однако считается, что сиквелы продвигать гораздо легче, чем оригинальный фильм. Не только в плане восприятия, а в плане вообще всего – в том числе затрачиваемых бюджетов.

В качестве примера – рекламная кампания «Железного Человека 2»:

На скрине выше – перевод с английского на русский. Но если перевести еще и с маркетингового на человеческий, то вот, как продвигали второго ЖелЧела:

Там еще что-то про видеоигры есть, но это сложная тема, потому что еще непонятно, игра рекламила фильм или наоборот. Поэтому опустим.

В целом, это вся реклама «Железного Человека 2» – и это классический пример и рекламы сиквела, и рекламы Марвел в целом. Какой-то трейлер, какой-то постер, пару экспериментов а-ля роман, сверху приправить двумя тоннами мерча – и готово. А больше, как говорится, и не надо.

А теперь возвращаемся к рекламе «Дэдпула 2» и видим очень мощный контраст. Первый «Дэдпул» вышел в 2016, второй – в 2018. И все это время простоя практически не было. Райан Рейнольдс со товарищи грели народ всякими праздничными активностями, в соцсетях то и дело показывали кадры со съемок второй части. В том числе нагонялась интрига – смена режиссера, конфликты… И все это еще до выхода трейлера второй части, просто в межсезонье. А уж как потом хлынуло…

И вот Дэдпул всегда остается таким, поэтому его рекламную кампанию прямо хочется обсудить – есть, что показать и что разобрать. Итак, поехали!

Впервые о работе над фильмом объявил сам Рейнольдс в ток-шоу Келии и Райана в канун Рождества 2019:

Канун Рождества – особое время. И говоря о третьем фильме про Дэдпула, Райан отправляет метасообщение с простой логической связкой: новый фильм – это чудо, подарок, сюрприз. В этом смысле ничего не изменилось, продолжилась традиция превозмогания и надежды, начатая с первого «Дэдпула».

На самом деле не очень хочется погружаться в эти игры Райана с аудиторией, давайте здесь просто зафиксируем, что со стороны актера то и дело исходила противоречивая информация. То фильм могут не снять, потому что у студии другие приоритеты. То сменилась концепция. То очередная гильдия снова бастует. Любой подобный инфоповод Райан использовал для раздувания интереса вокруг фильма, когда тот еще даже официально не анонсировали.

28 января 2021 Рейнольдс принял участие в распространении хештега #BellLetsTalk – это крупнейшая в Канаде (а Рейнольдс – канадец) движуха против стигматизации психических заболеваний. И даже этот твит он использовал, чтобы подогреть интерес к «Дэдпулу 3»:

Тут любопытны 2 момента:

28 сентября 2022 года Райан выпусктил видео на Ютубе, в котором сказал: у меня абсолютно нет идей на продолжение «Дэдпула», зато есть Хью Джекман – тот идет на фоне и дает согласие вернуться к роли Логана:

19 млн просмотров, 1 млн лайков – рекламные ролики первого «Дэдпула» набирали меньше, а здесь всего-то небольшой заигрывающий прогрев. Но в том и суть – после череды новостей в духе #мояборьба, ожиданий и сомнений в адекватности Диснея, фанаты получили очередную победу своего героя.

Ведь Хью Джекман официально отказался снова возвращаться к роли Росомахи после смерти героя в фильме «Логан» в 2017 году. Однако все знали, что Райан мечтает сделать совместный и фильм. И тут выясняется, что да, он-таки справился. Несколько комментов под видео:

Фильм еще не начали снимать, а люди уже были готовы отдать свои кровные баксы. Райан сработал в лучших традициях технологии запуска – и даже мощнее, чем когда-либо ранее.

9 ноября 2023 был такой пост – первый пост на тему нового «Дэдпула» в соцсетях Райана Рейнольдса, по крайней мере я более ранних не нашел:

Казалось бы, ну собака и собака. Однако обратите внимание, что собака:

А еще в этом же посте Райан иронизирует над «отделом плюшевых товаров Диснея» – вызывающе, настраивает на тот самый лад противостояния с корпорацией на ее же деньги.

10 ноября 2023 – уже на следующий же день вышел следующий пост, в котором подписчики Райана и весь мир впервые узрели Дэдпула и Росомаху рядом, в одном кадре, так еще и в фирменных костюмах!

Карл, 4 млн лайков. Это 100% не рекорд для Райана – например, его пост с признанием любви жене набрал 9.5 млн лайков. Однако 4 млн – как же это все-таки много. А ведь это просто пост в соцсетях, разместить который занимает 2 минуты времени. И если лайков 4 млн, то страшно представить, сколько пост собрал охвата, как много людей его увидели. Гораздо, гораздо больше – и это все еще просто пост и 2 минуты времени. Эффективность сумасшедшая.

Из этого поста люди узнали:

Для раннего стартового анонса это отлично как по содержанию, так и по реакции аудитории.

В общем, вы поняли – были посты с фоточками, кадрами со съемок, иногда показывали персонажей, которые появятся в фильме – например, Саблезубый. Я не буду показывать каждый пост, в этом нет смысла – главное здесь зафиксировать, что таким незамысловатым образом подогревали интерес к фильму.

Плюс были якобы «утечки» со съемочной площадки – и чтобы их перебить, Райан постил собственные варианты утечек с известными персонажами:

«Якобы», потому что многие не любят спойлеры и любят Райана с его чувством юмора. Поэтому такие «сливы» лично мне кажутся спланированными. Тем более, что они идеально вписываются в маркетинговый подход Рейнольдса – борьба, вовлечение и юмор.

Кстати, съемки «Дэдпула и Росомахи» завершились 24 января – почти ровно за полгода до релиза. Просто факт для контекста, что фильм не лежал и не пылился годами на полке. Эффективно выстроенный процесс: пока фильм допиливают, пост-продакшн и все дела, маркетологи делают свое дело.

11 февраля 2024 года на Супербоуле показали укороченный тизер-трейлер, так называемый предтрейлер:

В 2024-м слот под 30-секундный рекламный ролик на Суперкубке стоил 7 млн долларов. Сам слот, без учета задачи «собрать эффектный тизер». С одной стороны, как будто бы эта сумма – просто пшик для Диснея. А с другой – это 7% всего маркетингового бюджета картины.

Но понятно, что здесь вопрос даже не стоял – показываться стоило в любом случае. Потому что предтрейлер был нужен для двух целей:

Показывать трейлер целиком в прайм-тайм Супербоула – очень и очень дорого. На видео длиной 2.5 минуты пришлось бы потратить 35 млн долларов – то есть 35% всего маркетингового бюджета. Поэтому команда маркетинга выпустила коротенький анонс на ТВ (вот эти слоты на Суперкубке – это ТВ-реклама), цель которого была подразнить людей.

Человек слышит от Дэдпула, что КВМ уже не будет прежней, видит логотип «Дэдпул и Росомаха» и бежит гуглить – а в сети его уже ждет нормальный тизер-трейлер:

С таким подходом маркетологи получили крайне дешевые охваты – за первые сутки трейлер посмотрели 365 млн человек, включая 123 млн зрителей Суперкубка. Это мировой рекорд, который попал в Книгу рекордов Гиннеса!

Понимаю, что это звучит как «ну попал и попал, че бухтеть-то». Однако это важно для понимания маркетинга «Дэдпула и Росомахи» и ответа как вопрос «откуда сборы» – вот примерно отсюда. Трейлер – это следствие грамотного подхода к маркетингу, когда ожидания накаляют еще до того, как предъявят продукт. Знаю, что в том же геймдеве люди неоднократно обжигались о такой подход – но что поделать, если это работает и приносит создателям деньги?

Я уверен, что уже на следующий день после показа тизера состоялся примерно такой диалог:

Ну правда, если это не максимальное усилие, то что вообще можно назвать максимальным усилием? Допустим, трейлер и предтрейлер стоили 1 млн долларов в производстве – это мы берем по верхней планке стандартного голливудского прайса для блокбастеров. Получается, что общие затраты на историю с Суперкубком составили 8 млн. А значит стоимость привлечения одного человека (одного просмотра, если быть уж совсем дотошными) составила всего 0.02 доллара – всего 2 цента за человека, Карл!

Даже для Суперкубка, известного своей эффективностью, это очень и очень дешево. А еще, немаловажно – очень быстро. Опять же, это лишь первые сутки. А ведь затем трейлер смотрели и пересматривали, соответственно стоимость одного просмотра снижалась еще сильнее.

– Тихон, а как же таргет? Да, он может быть подороже, но зато он будет точнее и направлен на узкую целевую аудиторию.

Спасибо за отличный вопрос, Внутренний Диалог! Это очень важный момент, ответ на который дал сам Рейнольдс:

Создатели хотели усидеть сразу на всех стульях – и сделать фильм с рейтингом R, и чтобы он был охватил так называемые «4 квадранта»:

Никто не ставил задачу «а давайте рекламиться на фанатов комиксов, которые посмотрели все фильмы КВМ, возрастом от 19 до 37 лет». Нет, все сильно проще, но при этом и эффективнее: охватить тупо всех. Не потому что ЦА Дэдпула – все население Земли, а потому что это работала на позиционирование и имидж. Да, в реальности вас могут хотеть только гики. Но когда вы подаете себя как продукт, который хотят все – вас начинает хотеть гораздо больше разномастных аудиторий.

И, конечно, за счет такого подхода компании-партнеры были готовы вкладываться в маркетинг и тратить десятки миллионов на продвижение фильма и себя вместе с ним. А ведь это фильм с рейтингом R, не забываем – это значит, что по классике компаниям наоборот, должно было бы быть невыгодно участвовать в такой движухе из-за ее потенциальной проблемности и узкой аудитории. Но маркетологи фильма сработали на опережение.

Обязательно стоит сказать и о содержании первого трейлер. Вот что показали:

В трейлере были и другие моменты – например, в роли неприятного бюрократа из УВИ (я про Парадокса) мы увидели Мэттью Макфэдьена – актера из сериала «Наследники», в котором он тоже сыграл неприятного бюрократа. Вроде и мелкая деталь, но в то же время «Наследники» очень сильно пошумели по миру, их неоднократно называли главной драмой современности. А сам Мэттью – счастливый обладатель премий «Эмми», BAFTA и «Золотого глобуса».

Понятно, что это лишь штришок. Но все равно любопытно, как даже в таких деталях продуман маркетинг «Дэдпула и Росомахи» – не постеснялись даже привлечь звезду главной ТВ-драмы последних лет. Чтобы зацепить и его фан-базу в том числе.

Резюмируя по трейлеру, получилось очень информативно, с большим количеством мета-сообщений – такой трейлер хочется пересмотреть, чтобы увидеть больше деталей. Такой трейлер хочется показать друзьям и обсудить с ними. Ну и, разумеется, после такого трейлера не терпится увидеть сам фильм.

11 апреля 2024 Кевин Файги – босс Марвел Студиос – приехал на СинемаКон и начал свою презентацию с вот такого ролика, который затем в кинотеатрах показывали перед сеансами:

Что сказать – маршрутка ржала. Hollywood Reporter написали, что эта презентация вызвала больше всего смеха. И нет, не потому что Файги – клоун. Людям реально было очень смешно от нестандартного видосика – тут и ломание 4-й стены забавное, так еще и делает это Росомаха! В своем жестком стиле, с множеством запиканных ругательств. И между персонажами даже на секунду проскакивает та самая гачимучная искра!

В общем, все посмеялись, возбудились – а затем еще и 9 минут фильма увидели. Куда вошли и те самые кадры, где Дэдпул и Тор в одной сцене.

Тут нужно понимать, что СинемаКон – это съезд владельцев кинотеатров и кинотеатральных сетей. Раз в год они собираются и смотрят, что же им уготовано крутить в этом финансовом году (финансовый год как раз где-то с апреля и начинается). Знакомятся, обсуждают всякое.

И вот активнее всего обсуждали именно «Дэдпула и Росомаху». Для Файги это успех, потому что:

И опять же. Обычные люди не видели этого. Но потом читали в новостях, что традиционно семейный на СинемаКоне Дисней в этот раз оказался смешным и взрослым – начинающим презентацию с ругательств про мамку. Да, это тот единственный случай, когда подобные ругательства чисто юридически выступают фактом взрослости. В остальных случаях – нет! Запомните.

И снова очень эффективный ход, направленный сразу в несколько сторон – рады и боссы, и кинотеатралы, и дистрибьюторы и зрители, которые боялись, что Дисней все-таки не дожмет.

22 апреля 2024 вышел полноценный первый трейлер – без приписки «тизер» и под песню Мадонны «Like a Prayer»:

Ну что сказать:

Все это за 2.5 минуты. Люди наконец-то полноценно увидели, что именно их ждет. Так еще и под одну из культовых песен Мадонны, смысл который в том, что грань между молитвой и сексом размывается. Вспоминаем, что в прошлом трейлере Дэдпул называл себя Иисусом. Это все напрямую относится к маркетингу, потому что является мета-сообщениями, заложенными в рекламный продукт, а не просто шуточками.

30 мая 2024 Рейнольдс показал, как будет выглядеть ведро для попкорна – в виде открытого рта Росомахи:

Это смешно само по себе, это инфоповод, прогрев и реклама. А еще это хайп на теме знаменитого ведра от создателей «Дюна 2».

И еще пара моментов:

Вот еще пример, февральский – пост вышел в аккаунте Джекмана сразу на следующий день после Суперкубка:

Помните, как в песне Стрыкало: «Мы так любим дешевые драмы» – к сожалению или счастью, так и есть. Особенно, когда все понимают, что никакой драмы нет, и все это – лишь повод еще сильнее посмеятся. А уж покекаете вы или порофлите, а может даже испански кринжанете – оттенки не так важны.

8 июня 2024 года выпустили коротенький минутный трейлер, о котором мне прямо хочется не просто рассказать, а прямо прокричать – настолько он хорош:

Что тут интересного:

Так трек звучит целиком – он вышел в Ютубе 12 июня, получил репост Хью Джекмана и собрал свои 135 тысяч просмотров:

Казалось бы, минутный трейлер, но при этом смешной, эпичный и особенный. Здесь уже другие кадры, другие шутки, другой монтаж и настрой – и трек, который заседает в голове и идеально подходит к видеоряду.

Затем Рейнольдс, Джекман и режиссер Шон Леви отправились в мировой тур.

В Шанхае на фанатской встрече показали 35 минут фильма. Дэдпул. В Шанхае. Коммунизм и красный цвет отлично сочетаются, верно? А если без шуток, последний раз Марвел показывались в Китае давненько, а дэдпульные фильмы там и вовсе никогда не крутили. А здесь удалось добиться разрешения на кинопоказ.

Минутный видосик с назрезкой шанхайской встречи:

И 17-минутное видео – для тех, кому прям очень хочется увидеть все это общение между Джекманом и Рейнольдсом, послушать вопросы фанатов, получше рассмотреть необычное оформление с 10-метровой статуей Дэдпула и т. д. Его я заливать не стал, простите, только по ссылке:

Также стоит еще раз сказать про важность личного бренда Рейнольдса. Да и вообще про важность личного бренда. За счет развитых соцсетей каждая встреча, остановка в новом городе – все становится инфоповодом для фанатов, которые ждут от тебя еще и еще дополнительной информации. Когда ты смешной, открытый, дружелюбный и игривый – за тобой интересно наблюдать.

Здесь получается такое переплетение: вроде тебе изначально интересен фильм, но вот ты уже переживаешь за отношения Джекмана и Рейнольдса больше, чем за свои. И каждый из этих слоев интереса подогревает другой.

А в итоге получаются посты типа такого, которые и фильм пиарят, и на личный бренд хорошо работают, фармят реакции и охваты:

5 июля 2024 пришла очередь Сеула и фестиваля Waterbomb 2024 – из названия можно догадаться, чем там занимаются проказники-корейцы: мочат друг друга водой и слушают моднейшую музыку. Это одно из главных поп-культурных событий страны и, уверен, что когда на него заявились такие звездные гости – все были в восторге.

Но просто поболтать с фанатами было бы слишком скучно и неэффективно – какой из этого инфоповод, в чем веселье и маркетинг? Поэтому Рейнольдс и Джекман облили фанатов из водных пушек, а потом еще и друг друга. Все ради последующих заголовков в глянце – «Рейнольдс и Джекман промокли в Сеуле».

Целиковая ссылка на видео – в источнике, а сюда вставлю мой любимый момент. Просто посмотрите, с каким удовольствием Хью это делает:

Сеул выбран не случайно:

Я проверил сборы всех частей Дэдпула в Южной Корее:

Уж не знаю, на это ли рассчитывали создатели, но ход был выбран верный – вторая часть собрала больше первой, и было логично предположить, что если еще и в рамках промо посетить Южную Корею – сборы будут еще больше.

Да, эффект получился обратным, но тут вот какая штука: никакого скандала не произошло, все повеселились – нельзя сказать, что актеры что-то испортили своим визитом. А значит снижение кассовых сборов, скорее всего, с ними никак не связано. Более того, предыдущие фильмы и так набирали просмотры – и этот набрал бы, а значит сам визит нужен был для других целей. Моя гипотеза – чтобы через это охватить аудиторию зумеров в самих Штатах, фанатеющих по популярному сегодня корейскому вайбу.

Ну и конечно, инфоповоды – пост на 1.3 млн лайков с шуткой про то, что Кевина Файги уволят, ведь актеры должны были работать, а по факту они просто кайфуют:

6 июля 2024 – уже на следующий день после Сеула – дэдпульная троица прибыла в Берлин на футбольный матч Нидерланды-Турция. Там же к ним присоединилась актриса, играющая главную злодейку фильма – Эмма Коррин.

Про Эмму отдельно иронично, что она позиционирует себя как небинарную персону, и при этом в промо была только в Германии и Англии. Создатели определенно понимали, что такое эдакое в Азии точно не оценят – и грамотно использовали своего квира в рукаве там, где это было наиболее уместно.

Короткая 3-минутная зарисовка приезда в Берлин – сосиски и футбол:

Встреча с фанатами-европейцами прошла как-то так:

Обратите внимание: Рейнольдс, Джекман и Леви подъехали к стенду на великах! Нет, это не то чтобы событие, однако показывает подход – ребята в курсе, перед какой аудиторией они выступают. Как минимум, знают про «зеленые» настроения в Германии. Не надо думать, что это норма – при всей очевидности, далеко не каждый бы задумался о таком приятном жесте, сближающим его с аудиторией.

Но больше всего мне понравился креативный видосик, в котором Дэдпул похищает мяч UEFA EURO 2024:

Как вы понимаете, Берлин тоже был выбран не случайно. И вообще, это в неудачном маркетинге одни случайности, а в хорошем – все всегда спланировано и учтено!

И снова – всего один город, а какова эффективность! Охвачены и европейцы, и футболисты, и квиры, прости Господи.

Также Рейнольдс и Джекман посетили канал RTVE – испанское ТВ:

На текущий момент видео удалено

Они вышли будто бы внезапно, словно ведущий их не ожидал, выкрикивая футбольные кричалки. Ведущего зовут Маркос Хефнер, и на его вопрос «Ты Райан?», Рейнольдс ответил: «Да, я Райан Гослинг, а это Хью Хефнер». Мало ли, кто-то не в курсе: Гослинг – это другой актер, а Хью Хефнер – это вообще основатель и шеф-редактор Плейбоя. Такая вот каламбурошная получилась с заменой фамилий.

В том же коротком отрывке актеры признались в любви к Испании и поддержали ее в полуфинале с Францией. А ведущий отметил, что Дэдпул и Росомаха – красный и желтый, прямо как флаг Испании. Там же Хью пошутил, что имеет британский паспорт, и его позвали играть за английскую сборную. Ну а Рейнольдс, как мы помним, владелец британского клуба Рексем.

В общем, свой визит в Берлин на Евро-2024 актеры использовали по максимуму, заглянули везде где могли, шутили и светились.

7 июля 2024 на канале Марвел в Ютубе вышел короткий динамичный отчет-анонс пресс-тура, в который вошли кадры из Шанхая и Сеула:

8 июля 2024 Дэдпул и Росомаха появились в рекламе 21-го сезона американского реалити-шоу «Холостячка»:

По названию можно догадаться, что это шоу – то же самое, что и шоу «Холостяк», только героинями выступают женщины, которые выбирают себе мужчину. А по номеру сезона можно догадаться, что это очень популярное шоу.

Трейлер идет всего минуту и не просто разбивает четвертую стену, а еще и пятую – стену маркетинга. Потому что в нем Дэдпул прямо заявляет: нам важна аудитория женщин 18-49 лет, поэтому бегом смотреть наш фильм. Дальше он описывает его преимущества для женщин, мол, в фильме динамика отношений и прочее, что вы, женщины, так любите – а руками указывает на задницу Логана.

Да, оказывается, так можно было – просто выйти и сказать: эй ты, моя целевая аудитория такого-то возраста и таких-то интересов, иди и купи мой продукт!

Это смешно, мило и нестандартно – ну а главное, действительно работает на заявленную целевую аудиторию, судя по комментам:

9 июля 2024 Рейнольдс выпустил пост в Тредсе с призывом обсудить первый эпизод «Холостячки» и сам тоже поделился мнением:

Тоже забавный пример подхода Райана к SMM. Ведь можно было просто выбросить ролик в сеть и ТВ и остановиться на этом. Однако такие посты подогревают интерес и к самому промо, и к Райану, и к новому «Дэдпулу».

Ну и Дэдпул, на полном серьезе обсуждающий «Холостячку» – это прям то, что парадоксальным образом не ждешь от героя, однако воспринимаешь на 100% как должное – кто, если не он! Знает ключик к женской ЦА.

В этом и штука – чем ближе к дате релиза, тем больше параллельных источников рекламных площадок и подходов было задействовано.

Например, мы еще идем по промо-туру, уже увидели охват Китая, Южной Кореи и Европы. Дальше – Англия и Южная Америка. Спойлер: Индию не посетили, хотя это огромная по населению страна, в которой есть свое отделение Marvel, и там традиционно промоутировались другие картины КВМ.

Да, Индия в промо-тур не входила. Но в это время в ней шли свои сумасшедшие движухи – например, такие:

Alt: Чтобы прочувствовать, смотрите со звуком

Даже погружаться в это не хочу, поэтому просто идем дальше! К Индии мы в любом случае еще вернемся, а пока у нас по графику…

11 июля 2024 участники промо-тура «Дэдпула и Росомахи» добрались до Англии. В Лондоне была устроена фанатская сходка, разумеется закрытая и не для всех. На мероприятии бесплатно раздавали стаканчик авиационного джина Рейнольдса и тематическую баночку пива. Также был благотворительный мерч.

Получилась прям вечеринка – с диджейским сетом, с метал-каверами на Careless Whispers из первого «Дэдпула». А затем уже вышла съемочная команда – специально для этой встречи приехали исполнительные продюсеры фильма, а также исполнительница роли Догпула – актриса-собака Пегги.

Участники встречи послушали о том, как проводились съемки в Англии и первыми заценили результат – в виде 37 минут фильма. В Китае 35 минут, здесь 37 минут… Зачем это делать, зачем разбазаривать золото, так сказать?

Такие короткие промо-показы проводятся, чтобы максимально впечатлить аудиторию. На них попадают далеко не самые простые люди: кинокритики, местные селебы и киношники, журналисты. Да, на входе 100% каждый подписывает соглашение о неразглашении, это стандартная практика, чтобы защитить именно детали фильма. Но все остальное показывать и обсуждать – не то что можно, а нужно!

Расчет на то, что все эти инфлюенсеры после мероприятия пойдут и напишут о том, как им было круто, как они впечатлились, как все понравилось. По сути, это сарафанное радио и условно-бесплатные отзывы. Пиар-акция, короче.

Кстати о Догпуле. Я вот не знал, что это реальная собака, победительница реального конкурса на звание «самой уродливой собаки Великобритании». Она местная звезда, и Райан Рейнольдс в том числе поэтому и взял ее в фильм – удачно привязав к тому, что Пегги отражает внутренний мир Дэдпула.

В Англии есть одна из старейших аудио-компаний – HMV. Сейчас они в целом занимаются развлечениями, а когда-то начинали с аудио – у них даже на логотипе изображена собака рядом с патефоном. Так вот, в рамках коллабы и рекламы «Дэдпул и Росомаха» они заменили свою фирменную собаку на ту самую догпульную Пегги:

Коллаборация сама по себе остроумная и неожиданная, так еще и магазин находится на Оксфорд-стрит – а это главная торговая улица Лондона с огромнейшей проходимостью. А значит эта реклама охватила не только жителей, но и толпы туристов. И, конечно, миллионные аудитории читателей различных СМИ, которые написали об этом инфоповоде.

Обратите внимания: на плакате сверху могли бы указать дату релиза, но ее нет. Я подозреваю, что это сделано намеренно, чтобы оформление воспринималось больше как перформанс и прикол, чем как реклама.

Ну и куда же без заигрывающих постов от Рейнольдса – будучи в Лондоне, он выпустил вот такой короткий юморной сторителлинг:

Пост забавен сам по себе – камон, ну реально, какой «абсолютный вулви?». Всем очевидно, что это такое ребячество и хихиканье над образом Логана. Любопытно другое: как ругается Кевин Файги, а главное – что Роберта Дауни-младшего Рейнольдс называет «материнской компанией Марвел». Даже не намекая, а прямым текстом говоря, кто здесь все решает.

Прежде чем пойдем дальше, я хочу ненадолго задержаться на этом моменте, он мне кажется важным. Как вы уже увидели выше, практически все, что делает Райан Рейнольдс, несет в себе какие-то дополнительные смыслы, которые мы обозначили как «мета-сообщения». Я понимаю, что часть людей расценит это как СПГС – это нормально, никто не обязан замечать такое. На то и расчет мета-сообщений! Они залетают в голову без предварительного осмысливания.

Мне же приходится и нравится это делать – спасибо профессии. И в этом посте прям сквозит намек Рейнольдса на то, кто будет следующим Дауни. Вообще, называя Дауни «материнской компанией Марвел», он говорит, что Роберт своей ролью Железного Человека создал эту франшизу. Люди обожают Железного Человека в исполнении Роберта Дауни-младшего, это известный факт.

Понятно, что Рейнольдс шутит, это база – гиперболизация и сравнение, на этом построены чуть ли не все шутки Дэдпула. Но в каждой шутке лишь доля шутки, и весь этот абзац про Файги и Дауни-младшего можно прочитать как: «Я здесь – новый Дауни». Райан прямо говорит, что плюет на отказы Файги и делает все, что хочет – и намекает, что это еще и потому, что он – новый мессия. Старый-то помер и перешел на темную сторону, как мы теперь уже знаем.

К чему я это. Пост смешной, мемный, с вирусным хештегом – но на другом уровне восприятия он работает еще и на образ Рейнольдса как Дэдпула. Я бы даже сказал, что он работает на драматургию фильма, но об этом поговорим в одном из следующих блоков. А пока едем дальше!

15 июля 2024 Рейнольдс, Джекман, Коррин и Леви прибыли в Бразилию, прямиком на знаменитый стадион Маракана. По вместимости он самый крупный в Бразилии, а когда-то был и самым крупным в мире. В общем, важное для футбольного мира место.

Там они потусили с Давидом Луисом и Педро Гильерме. Честно, я вообще не в курсе, кто все эти люди, но у них есть страницы на Вики и они играют за Фламенго, клуб Рио-де-Жанейро (спасибо, гугл). Позабивали в ворота, покричали, попрыгали и поговорили о футболе.

Получился такой пост:

Снова отсылки к Рексему, эмоции, благодарности и юмор. В результате – 522к просмотров. Прямо скажем, не лучший результат – но это если сравнивать с другими постами в рамках промо-кампании фильма. А так – цифры просто бомбические, и чтобы получать такие, нужно реально удивить народ. А вы знаете твиттерских: никогда не угадаешь, чему будут удивляться сегодня…

Но когда ты Райан Рейнольдс, который годами работает на аудиторию площадки, практически каждый день публикует посты, в которых эмоционирует и шутит – цифры будут набираться гораздо, гораздо легче. И дело тут не в самой фигуре Райана, а в подходе к ведению соцсетей.

В тот же день на ютубе Райана Рейнольдса вышел рекламный ролик – коллаборация с сетью фастфуда Jack in the Box:

И второй видос, уже на ютубе Jack in the Box:

Вообще коллаборации с фастфудом для Марвел – это база. Но в данном случае выбор необычный сам по себе, а для населения за пределами США – еще и неочевидный. Jack in the Box не входит даже в ТОП-10 сетей фастфуда США, тогда как ранее Марвел коллабились с лидерами рынка.

Вот лишь некоторые примеры:

Тем интереснее коллаборация с Jack in the Box. Это не «очередной тематический хеппи-мил» с фигуркой персонажа – нет, здесь все интереснее и даже можно сказать «нативнее». Насколько это в принципе возможно для открыто заявленной рекламной коллаборации.

Пару слов туда-сюда для контекста. Это очередной блок, который, вроде как, можно было бы выбросить или пролистать. Но не знаю как вас, а меня не устраивает просто список коллабораций – хочется докопаться до понимания: почему выбрали именно таких партнеров и сделали именно такую рекламу. А для анализа обязательно нужно углубиться в контекст.

Наверняка вы, как и я, могли не единожды слышать о некоем культурном разделении США на западное и восточное побережье. Это проявляется много в чем, в том числе и в распространении франшиз. И Jack in the Box – это как раз франшиза с западного побережья Штатов. Смотрим карту:

Jack in the Box дословно переводится на русский как «Джек из коробки». Это такая игрушка, известная на Руси как «чертик из табакерки». Та самая коробка с выпрыгивающим из нее клоуном/чертиком.

А теперь представьте, что в честь этой штуки назвали целую сеть мексиканских фастфудошных. Идете по городу, а там не «Вкусно и точка», а какое-нибудь «Черти-что». Как будто бы сразу понятно, что и продвигаться такая франшиза будет нестандартными способами – учитывая название и маскота с круглой антенной вместо головы. Но на самом деле так было далеко не всегда, а сегодняшний успех франшизы – длинный 70-летний путь, полный разных провалов и ошибок. Вот здесь об этом на 12 минут, а я текстом расскажу самое интересное.

Первый ресторан Jack in the Box был открыт в 1951-м году в Калифорнии. Они первыми (на самом деле вторыми, но первых уже никто и не вспомнит) стали использовать формат драйв-ин: водитель подъезжает с коробке, из которой с ним говорит Джек (оператор), и делает заказ.

Формат оказался настолько удачным, что дела компании пошли в гору. В 70-х Джек обрел визуальный образ, мультяшную рекламу, фигурки и все по классике. Сеть хотела въехать в семейный и даже детский сегмент. Но затем наступил передел рынка: Мак и БК решали, кто из них будет главным кормильцем детей Америки. Jack in the Box разумно не вступали в гонку, а вместо этого решили завоевывать взрослую аудиторию. И…в 80-м в ТВ-рекламе они взорвали собственный талисман. Джек умер.

Однако франшиза вполне себе жила и процветала – проходила масштабная модернизация, ассортимент становился интереснее. При этом руководители компании продолжали череду смелых экспериментов – например, взяли и… поменяли название сети на Monterey Jack’s. Люди этого не поняли, продажи резко упали, поэтому спустя несколько месяцев старое название вернули.

Все было хорошо, пока в 90-х не случился скандал. Компания выпустила бургер «колосс», в котором было 2 котлеты по 115 гр, 3 ломтика сыра и 8 полосок бекона. Бургер был очень популярный, однако это сыграло с компанией злую шутку – котлеты были необычной формы, из-за чего их не могли нормально прожаривать и подавали сырыми. Закономерно случилась вспышка кишечной инфекции, сотни пострадавших и даже 4 умерших.

Компания очень не хотела судиться, поэтому каждый случай решала в досудебном порядке. Видимо, раздавала деньги пачками, потому что в какой-то момент бизнес должен был обанкротиться, все к этому шло, но случилось чудо! Имя которому – Рик Ситтиг.

Этот чел поистине легендарен! В начале своей карьеры он напросился на бесплатную работу в рекламном агентстве, где приложил руку к Кролику Энерджайзеру – тому самому, который, впоследствии, вытеснил Кролика Дюрасел с рынка США и Канады. Затем он перешел на работу в рекламное агентство Chiat/Day и быстренько поднялся там до исполнительного директора. Для понимания: это агентство начало с известнейшей рекламы «1984» для Apple, а затем учудило много всего – в том числе рекламу «Крэша Бандикута» и седьмой «Финалки». Ну то есть компания, мягко сказать, с именем, а Рик в ней был исполнительным директором.

Видя падение Jack in the Box, он придумал концепт спасения: а что, если возродить Джека? Ситтинг придумал все в деталях, в том числе новый визуальный образ и позиционирование Джеку: теперь это такой же полноценный CEO в рекламе, как, например, Билл Гейтс. Прям человек, прям с голосом, мнением – и шаром на голове. Вот такой:

Терять было уже нечего, концепт Ситтига одобрили. Он лично руководил съемками первого рекламного ролика «Возвращение Джека» – и всеми последующими на протяжении 20-и лет. И даже выступал голосом Джека. Причем Ситтиг оказался настолько идейным, что даже отрицал это на интервью, чтобы не портить впечатление от всей этой ролевой игры. Не рассеивать магию Джека, так сказать.

Как вы уже поняли, ставка сыграла: в первом же ролике обновленный Джек не просто заявил о себе, а еще и отомстил совету директоров – взорвал их так же, как и они его однажды в прошлом. Людям такое очень зашло! Помогло переключить фокус и коннотации со «скандальный бренд фастфуда» на «веселый и ироничный бренд фастфуда». Олды пишут, что в ту пору официанты даже носили форму с надписью на спине «Jack Back» и надписью «Jack Front» спереди. Путь юмора даже в таких мелочах – особенно в них.

Фактически талант Ситтига смог возродить франшизу из кишечно-банкротного пепла. При этом он никогда не был сотрудником компании – вместо этого в 1997-м, как только Chiat/Day перешли на сотрудничество с конкурентом Джека, сетью Taco Bell, Рик Ситтиг основал агентство с говорящим названием Secret Weapon Marketing. Которое, по сути, было постоянным подрядчиком Jack in the Box до 2015-го года – а после произошло расставание Джека и Рика Ситтига.

За эти 20 лет вокруг Джека выстроили целый лор: у него есть жена, такие же джекоголовые родственники, сын, прошлое в рок-группе – да он даже в президентской гонке успел поучаствовать! Больше 400 рекламных роликов за 20 лет и звание самой продолжительной рекламной кампании в истории фастфуда!

Теперь, понимая весь этот контекст, становится понятно, почему фастфудная коллаба «Дэдпула и Росомахи» случилась именно с Джеком и его Коробкой. Понятна логика – персонажи очень похожи по духу. Но в чем тут бизнес?

На подкасте журнала Nation’s Restaurant News (один из главных журналов с аналитикой и новостями для рестораторов в США) Райан Остром, директор по маркетингу Jack in the Box, описал, как устроена их рекламная кухня – хе-хе, простите за этот каламбургер. Вот несколько ключевых тезисов:

Суммируя все это, получается, что Джек – это такой богатый папочка, кухни которого работают для всех желающих, а сам он обожает пошутить и поддержать начинающих блогеров, которым один раз бокс с едой подаришь, и они будут тебя превозносить, помнить об этом и рассказывать всем всю жизнь.

Короче, Джек – он такой, народный. И взрослый – все-таки, мало кто будет по ночам с детьми ходить по закусочным. Вот и получается, что за счет такой коллаборации происходит переопыление:

Фух, с рынок фастфуда США разобрались, теперь вернемся к другим рекламным креативам – в этот же день был еще один видос, в котором Рейнольдс и Джекман говорят, что вся кровь в фильме была искусственная, ведь настоящую достать сложно. И призывают нас сдавать кровь:

Такая вот внезапная коллаба с Национальной службой здравоохранения Великобритании. Отвечая на немой вопрос «а зачем»: а почему бы и нет? Буквально 2 минуты работы актеров, 2 часа монтажа – и вот вы уже на хорошем счету у целого королевства, плюс дополнительные инфоповоды. Ну и мета-юмор!

Но и это еще не все – в тот же день вышла легендарная коллаборация с Heinz, которая, фактически, стала символом маркетинга этого фильма и самой яркой наружкой года. А подали ее через такое видео:

На мой взгляд, коллаборация получилась гениальной, в особенности за счет именно такой подачи – мол, «мы сами это не сразу заметили, но теперь не можем развидеть». Рекламщики всегда находятся в поиске креативов, которые бы смогли навязать человеку необходимое видение, донести точный маркетинговый посыл – в этом смысл рекламы. Здесь мы наблюдаем абсолютный вирус, который, как будто бы, ничего и не продает. Вместо «слышь, купи» нам говорят «Смотри, ты тоже это видишь?» – как будто по-дружески делятся внезапным забавным наблюдением. И это работает!

Вообще, подобные наблюдения можно отнести к парейдолии. Изначально парейдолия – это психологическо-оптическая иллюзия, когда вы смотрите, например, на облако, и видите в нем черты человеческого лица. Или на розетку, чайник, Део Матиз или любой другой неживой объект. Примерно по такому же принципу работает мем «как это развидеть» или «не могу развидеть».

Но это еще не самое интересное и крутое. Авторы коллабы – канадское агентство Rethink, которое уже много лет делает рекламу для Heinz. Для понимания: на Каннских львах 2024 они получили 25 наград, включая «Независимое агентство года» – за 9 рекламных кампаний для Heinz.

Так вот, эти ребята просто взяли и… почитали комменты под постами и видосами! С их же слов, они просто не могли игнорировать такое сравнение и решили построить коллаборацию именно на нем.

Получается, что успех этой вирусной кампании в том, что она является просто дистрибуцией уже существующего вируса. Разве не гениально? Вангую, за это их ждет почет и уважение на Каннских львах 2025.

Там, где другие побоялись бы утратить собственную идентичность, они просто повеселились, и очень нативно и незаметно привлекли огромную аудиторию понятным и остроумным сравнением.

Которое, кстати, в наружке было обыграно так:

Такой плотный был день. Идем дальше!

16 июля 2024 Рейнольдс подвел итоги поездки по Бразилии аж серией твитов:

Вы, возможно, сидите и цинично думаете: «Ну да, ну да. Так я и купился на твою ложь, хитрый Райан Рейнольдс. Думаешь, приехал в страну, поел там еды, пнул мяч и все, я сразу твой? Ты же актер, вся твоя жизнь – сплошная ложь!». Возможно, что вы даже правы. Возможно, что даже большинство будет с вами солидарно. Но тут все по классике – значит, вы не ЦА.

Задумывались когда-нибудь о том, почему по телеку годами крутят всякие «Битвы экстрасенсов»? Мое предположение – потому что это собирает рейтинги. Как и «тупые» комедии ТНТ. Как и нелепые драмы Первого канала, ну или где там снимают шедевры про «ты не можешь любить меня». Да, даже если 100 млн населения – большинство – не посмотрят, а 20 млн посмотрят – это уже будет успехом. Все всё понимают и никто не собирается покуситься на все 100% возможной аудитории. Любая реклама направлена на тех, кто наиболее податлив.

Да что я говорю – здесь же, на ДТФ, есть прямо-таки абсолютные персонажи. Ей-богу, ну настоящие абсолютные вулви! Например, продавец, который ненавидит маркетинг. Я обожаю с ним спорить в комментах – и спасибо ему огромное за хейт, ведь благодаря этому статьи поднимаются выше. Но вот реально пытаться переубедить его – а зачем?

Нет никакого смысла пытаться добиться доверия людей, которые категорически закрыты по отношению к вам. Вместо этого стоит заниматься остальными – кому это реально нужно. Я знаю с десяток примеров суровых циничных насупленных мужиков, которые готовы поставить под сомнение как будто бы вообще все. Но при этом у каждого обязательно есть, так сказать, гилти плеже – какой-нибудь кумирчик, которому они готовы верить.

Весь этот тейк лишь о том, чтобы вы ненароком не подумали, что если такие сладкие посты Рейнольдса на вас не работают, значит они не работают вообще. Это может выглядеть нелепо, но даже такой простой пост отлично работает, приносит охваты и реакции – людям реально приятно, так что не будем их за это судить.

17 июля 2024 Рейнольдс сотоварищи наконец-то добрались до аудитория геймеров и представили безумную дэдпульную коллабу с Xbox:

По сути, это был всего лишь анонс и первое касание этого сегмента ЦА: спустя несколько дней они показали распаковку, выпустили несколько шортсов, пресс-релизов – до этого мы еще доберемся.

Тут важно отметить, что Дэдпул – это все-таки персонаж из гик-культуры, к которой относятся и комиксы, и фильмы по комиксам, и компьютерные игры. Более того, однажды уже выходила игра про Дэдпула, поэтому обойти стороной геймеров было бы глупо.

В данном случае коллаборация вышла весьма ироничной: авторы не стали говорить «Эй, помните когда про этого типа была игра? В память об этом сходите в кино!» – нет, вместо этого просто предложили подержать Дэдпула за задницу. Очень мило, спасибо! А на Али теперь, кстати, можно даже купить себе такой чехол на геймпад.

18 июля 2024 Marvel Brasil на своем ютубчике выложили итоги путешествия Дэдпула и Росомахи по Бразилии за 1 минуту:

В комментах люди радуются, что звезды не обошли их страну стороной и вкусили местного колорита. А также абсолютно верно подмечают, что подобного ажиотажа не было со времен «Мстителей: Финал».

А я же от себя хочу заметить, насколько все-таки команда создателей вложилась в маркетинг – не деньгами, а именно собственными силами, старанием. По Рейнольдсу местами видно, что ему тяжеловато, а точнее проскальзывает, что для него это работа, он очень погружен в координацию, согласования и прочее. Но видно это лишь местами, и если как я, сесть и залипнуть на полную аналитику этого турне.

В остальном же все супер – но особенно к моменту с Бразилией меня поразил Хью Джекман. По ощущениям, для него такое словно впервые, но как же он хорош! В Корее от всей души мочил из водяной пушки, в Германии пестрил словечками вроде «данке шон», в Бразилии забивал голы – и вообще везде с интересом общался с аудиторией, пробовал и хвалил местную кухню. Это не то, что требует даже от нас с вами каких-то прям сверх-усилий. Тем более, казалось бы, актеру-то уж точно такое должно даваться легко. Но давайте прикинем, многие ли смогли бы с такой живостью и юмором отнестись к рекламной кампании? День за днем, не смотря на перелеты, выходить и радоваться происходящему, отвечать на одни и те же вопросы публики, но каждый раз вовлекаться, находить для людей интересные факты, шутки, истории?

Я уверен, что многие звезды такого уровня, если не большинство, устали бы, забили или отнеслись к происходящему бюрократически: ну надо значит надо, съездим и все. Но эти ребята точно понимали, что от того, будут они кайфовать во время процесса вместе с людьми или нет будет буквально зависеть успех всего предприятия. И выкладывались на все 100 %.

А что, если я скажу вам, что ровно так же это работает В ЛЮБОМ бизнесе, даже самом суровом и серьезном? Ну да ладно, об этом еще успеем…

Подошла к концу первая часть разбора – было много базы, неожиданных открытий (как с КВМ или заработком Рейнольдса), но самое интересное, как это обычно бывает, впереди. Я заморочился и собрал списочком все маркетинговые активности, а затем перенес их в отдельную гугл-таблицу. Времени на это ушло уйма, зато получилось очень наглядно, а также очень удобно для дальнейшей аналитики.

Просто для понимания: всего было около 130 активностей, из которых в этой части мы разобрали меньше 20! Вот и прикиньте, какой объем ждет дальше – и это только разборы активностей, а ведь еще о многом нужно сказать...

Жду мемы с Паркером в комментах и до встречи в продолжении!

P. S. Финальные титры + краткий пересказ лонга: