Капитал за бесценок: геймдизайнер Rocket Jump об офферах в играх

Как устроены специальные предложения в f2p-проектах.

Ведущий геймдизайнер Rocket Jump Артём Волков в соавторстве с генеральным продюсером Orc Work Сергеем Гимельрейхом написал для блога «Манжеты ГД» обзорный материал, в котором описал механизмы работы офферов в играх.

DTF публикует статью с разрешения ресурса.

Сегодня мы хотим рассказать вам о специальных внутриигровых предложениях — офферах.

Игроки совершают покупки в игре, которая им нравится. Основа такого решения — внутренняя мотивация. Одним из инструментов, мотивирующих к совершению покупки, и являются офферы.

Во-первых, это конверсия обычных игроков в платящих. Вы подстёгиваете выгодным предложением на совершение первого платежа, после которого, в дальнейшем, как полагают психологи, платить становится легче.

Во-вторых, вы стимулируете продажи определённых внутриигровых товаров. Например, вы захотели ввести в игру новую продаваемую сущность. Вы точно знаете, что она очень нужна игрокам, но как донести это до них?

Вы можете создать специальное предложение, в котором товар позиционируется как уникальный, имеющийся в ограниченном количестве. С высокой долей вероятности, платящие игроки его купят, а неплатящие могут конвертироваться в платящих.

В-третьих, вы можете сэкономить время игрока до достижения им желаемого прогресса. Оффер предлагает нужный пользователю ресурс за разумные деньги в нужное время и в нужном месте.

Офферы можно условно разделить на два типа:

Общие — это офферы, которые предлагаются игрокам на общих условиях.

Специальные — настраиваемые триггерами офферы, предлагаемые по определённым условиям.

Офферы также могут различаться по содержанию.

Скидка — это уменьшение цены товара, отображается количественно или в процентах. Является одним из самых популярных видов офферов и встречается практически в каждой free2play-игре.

Распродажа. Это скидки на множество различных товаров, включая валюту. Обычно такие скидки распространяются на самые дорогие предметы в игре, чтобы стимулировать их продажи. Они могут быть как временными, так и постоянными.

Праздничная скидка. Это скидка, привязанная к определенному дню календаря: день Святого Валентина, Новый год, Рождество, Черная пятница и т.п. Такие скидки предоставляются только в праздничные дни.

Специальное предложение. Обычно это ограниченное по времени, зачастую «одноразовое» предложение (в кавычках, потому что на самом деле оно может повторяться). Продаваться могут любые игровые сущности, как валюта, так и предметы.

Таймер в данном случае либо дает время принять решение, либо играет роль стимулятора. Его длительность определяет геймдизайнер (если он за это в ответе), основываясь на времени появления оффера и спроса на данный товар в игре.

Также офферы с таймером, в случае отказа игрока от мгновенной покупки, могут «откладываться» в игровой магазин или дополнительно отображаться в виде иконки с таймером на основном игровом экране, напоминая игроку, что он не принял решение, а время уходит.

Наряду со скидками существуют бонусные офферы, пользующиеся не меньшей популярностью.

Бонус — это количественная прибавка покупаемого товара без изменения цены. Зачастую используется при покупке игровой валюты и в специальных предложениях для увеличения интереса к предлагаемым товарам. «Но это же то же самое, что и скидка!» — скажете вы, но это не совсем так.

Самый распространённый вид бонусного оффера используется при продаже хард-валюты, когда к базовому набору получаемой валюты добавляется бонусный комплект, отражающий выгоду покупки более дорогих комплектов.

Здесь важно понимать, что скидка зачастую воспринимается игроком как обман («они завысили цену, а теперь продают по реальной стоимости»). Поэтому скидку лучше использовать для стимуляции продаж постоянной платящей аудитории. В то время как бонус работает одинаково хорошо для всех игроков («оптом — дешевле»).

Бонусный подарок. Очень хорошо работающий приём! К платежу прибавляется подарок, ценность которого зависит от размера платежа. Например, в подарок выдаётся сундук, из которого игрок с определённой вероятностью получает игровые предметы. Стоит также упомянуть «гарантированный айтем» или «айтем с гарантированной редкостью» (от англ. item — предмет), который успешно работает, например, в коллекционных карточных играх.

Ивентовый бонус. (от англ. event — событие) Как и в случае со скидками, это надбавки или подарки, которые встроены в предложения для определённых условий или событий игры. Например, вы запускаете продажу валюты + специальной полезной сущности в день перед внутриигровым событием, в котором эта сущность может пригодиться.

Итак, подытожим. Для любого покупателя ценность представляет сама сущность, а не её стоимость. Фокус на цену начинается там, где не хватает информации о самой сущности, или там, где рынок перенасыщен сущностями одной категории.

Можно пойти по другому пути и предложить бонус, подарок, увеличивающий ценность самой сущности, какую-либо сопутствующую сущность.

Бонусная модель работает эффективнее, так как не фокусирует покупателя на цене сущности.

Офферы не панацея. Если базовая модель монетизации настроена неверно, офферы не помогут вам, а убьют экономику. В ином случае, они могут значительно увеличить эффективность монетизации.

Конверсия в платящих. Предлагать оффер для этой цели, очевидно, нужно после вовлечения нового пользователя в игру. И здесь важны несколько факторов:

— понимание игроком внутриигровых ценностей;

— достаточная вовлечённость в игровой процесс.

Иными словами, он должен понимать, что вы ему предлагаете, фактическую цену предложения и выгоду, которую он приобретает, соглашаясь на сделку. Это тонкий, психологический момент, поэтому тут нужно быть осторожным, чтобы вместо монетизационного инструмента не получить точку отвала. Аналитика вам в помощь.

Приведём пример: у игрока кончается валюта, и тут на помощь приходит выгодный оффер, предлагающий «только сегодня и специально для вас» приобрести недостающую валюту по наивыгоднейшему курсу, да ещё и с подарком в придачу. Ну как можно устоять?

Или, например, игроку предстоит важное сражение с «боссом-пришельцем-из-другой-галактики».

Естественно, вы не можете допустить, чтобы злодей остался безнаказанным и предлагаете уникальную зондер-команду, которая не оставит от проклятого тирана ни единого винтика. А с учётом крутизны команды, эта шестизначная цифра — ещё дёшево!

Такое решение выглядит как «pay2win», — скажете вы. Резонно! Но для одиночной кампании оно вполне подойдёт. И, конечно, важно учитывать мощность полученной за деньги силы, чтобы дальнейшая игра не оказалась слишком лёгкой, иначе можно получить синдром «over power», — слишком лёгкая игра вызывает скуку и, впоследствии, отвал.

Если кратко: всё зависит от ваших задач, потребностей игрока и желания заработать очень, ОЧЕНЬ много денег.

Раз уж мы говорим о применении офферов, то приведём несколько примеров того, как можно избежать перенасыщения игроков и выводить проданные товары из игры, чтобы избежать падения общего спроса.

Сочетание с внутриигровыми событиями. После распродаж и специальных офферов полезно запустить игровое событие с «потрясающими наградами», ценность которых будет достаточно высока, чтобы игрок вывел купленные до этого на распродаже валюту или расходные сущности.

Например, вы запустили акцию на покупку валюты x2, после чего на вашу космическую станцию прибыла «фотонная баржа» с редкими предметами и вы спокойно её выводите.

Или у вас PvP игра, и вы совершенно не хотите, чтобы платящие игроки издевались над остальными, тогда вы запускаете турнир: «Кто хочет стать царём-скорпионом», в котором мало того, что за призовые места дают уникальные награды, которых не купить в магазине, так ещё и статую в центре города поставят.

Матчмейкинг сделает свое дело, а вы успешно выведете все ранее сделанные игроком покупки из игры.

Временные товары. Вы не хотите, чтобы купленные на распродаже крутые товары делали платящих игроков имбами, которые выигрывают все катки.

Вы хитрый, как лисичка!

Вы делаете самые топовые «по мощи» товары временными. То есть игрок сможет реализовать их потенциал лишь в ограниченное время, либо их использование ведёт к неминуемому износу.

А ещё в конце акции вы «внезапно» предлагаете игроку продлить жизнь предмета ещё на чуть-чуть. Почему нет?

Временная валюта. Наряду с временным товаром, купленная по офферу специальная валюта также может быть временной, что вынудит игрока потратить её в течение объявленного ивента. Такое решение можно подсмотреть, например, в игре «Injustice: Gods Among Us».

Скидки и бонусы — это прекрасно. Но, как у всего хорошего, есть и оборотная сторона — стагнация и раздражающий фактор.

Люди любят «вкусные» предложения и порой не вкладывают средства до начала следующего, поэтому разработчикам важно найти ту самую золотую середину, когда офферы не вредят частотой своего появления остальной экономике.

К примеру, в Hay Day нет скидок или бонусов при покупке игровой валюты. Выгодно её можно купить в редкий день, в определённом количестве и в ограниченное время. Также у них хорошо интегрирована ads-система, что по рассказам Timur Haussila — Hay Day Product Lead, приносит им значительную прибыль.

Частоту подачи офферов нужно контролировать так же тщательно, как место и время их подачи. Довольно часто мы видим (особенно в играх наших китайских коллег) засилие офферов, которые разверзаются как водопады на невинного игрока.