Всё под контролем: как максимизировать доход от рекламы

Основные метрики, на которые нужно обращать внимание.

Директор по аналитике и работе с клиентами компании Appodeal Сергей Мелкомуков написал для DTF колонку о базовых показателях, которые помогают оценить успешность мобильной рекламы. Он рассказал, на какие метрики нужно обращать внимание и как они рассчитываются.

Так как перемены на рынке мобильной индустрии случаются часто, для успешной монетизации приложений с помощью рекламы, важно понимать базовые аспекты и правильно работать с показателями. Я постарался собрать базовые метрики и понятия воедино, чтобы помочь вам оптимизировать ваши доходы от рекламы.

В теории всё просто: показ рекламы предполагает получение дохода за неё. Однако для того, чтобы лучше понимать, из чего складывается этот доход и как заработать больше, необходимо погрузиться в теорию глубже и разобрать основные метрики, которые могут показать нам, из чего именно состоит доход (Revenue).

Первая и основополагающая метрика — это показ (Impression), то есть, факт отображения рекламы в приложении на мобильном устройстве. Здесь важно отметить, что бывают разные модели оплаты, которые зависят от разных факторов.

Показывая рекламу в приложении, издатели получают деньги, однако они не могут контролировать дальнейшие действия — будет ли сделан клик по рекламе, будет ли совершена установка и так далее.

Настраивая логику показов рекламы, мы ориентируемся лишь на информацию о факте. Эта информация позволяет посчитать доход, исходя из количества показов. Средняя стоимость показа рекламы рассчитывается по следующей формуле.

Нужно отметить, что в большинстве случаев, за исключением DSP, рекламные сети не предоставляют информацию о стоимости показа, а дают лишь агрегированные данные. Кроме того, цена за один показ заведомо мала, поэтому принято сразу умножать её на 1000. Таким образом рассчитывается стоимость за тысячу показов (eCPM).

Зная статистические данные о показах и их средней цене, можно использовать их для прогнозирования дохода.

Прежде чем показать рекламу, необходимо сделать запрос на неё и загрузить её через рекламную сеть (Request). При этом не на каждый запрос у сетей найдется реклама, а значит, нужна дополнительная метрика, дающая информацию о том, какое количество рекламы было заполнено (или «зафилено») в приложении (Fills).

Когда известно, сколько запросов рекламы сделано, и на какое количество запросов рекламные сети откликнулись и предоставили рекламу, можно судить о заполняемости сети. Метрика, которая позволяет это сделать, называется заполняемостью (Fill rate) рекламной сети и является отношением количества загруженной рекламы к количеству запросов.

Часть загруженной рекламы не будет показана, так как, следуя логике работы приложения, момент самого показа мог не наступить или пользователь приложения покинул его до момента показа. Метрика Display Rate показывает сколько загруженной рекламы было показано.

И, наоборот, имея статистику по Display rate, можно оценить количество показов.

Добавляя заполняемость (Fills), получаем более общую формулу.

Объединив все эти метрики, можно более детально рассмотреть из чего состоит доход.

Заметим, что в этой формуле доход зависит от параметров, связанных с логикой показа рекламы (Requests и Display rate) и от параметров, связанных с производительностью сети (Fillrate и eCPM).

Что понимать под логикой показа? Это правила, по которым происходит показ рекламы в приложении, то есть, как и когда показывается реклама. После определения, в какие моменты показывается реклама (окончание уровня, видео за награду при запросе, смерть в игре, переход между страницами в книге и так далее), нужно учесть временной интервал между этими показами, а именно ожидаемый промежуток времени (Impression Period) между двумя показами рекламы одного типа на устройстве.

Иногда этот период может определяться с высокой точностью. Например, в случае с маленькими баннерами он будет составлять время между обновлениями баннера (Refresh Period). Можно также рассматривать период статистически, например, когда известно, что показ происходит в конце уровня игры, и известно среднее время прохождения этого уровня. Но возможно вычислить и статистику среднего времени между показами.

Если вы не задумывались о сборе статистики по количеству сессий на одного юзера в день (Average Session Count per User) и средней длине сессии (Average Session Length), то мы рекомендуем начать собирать эти данные.

Имея эти данные, можно рассчитывать оптимальный период (Impression Period) между показами (особенно в случае полноэкранной рекламы), а также оценивать ожидаемое количество показов рекламы. Таким образом, ожидаемое количество показов на одного пользователя за одну сессию.

И наоборот, можно рассчитать оптимальное время между двумя показами, исходя из того, сколько рекламы мы хотим показывать пользователю за одну сессию.

Давайте разберём несколько типичных случаев, когда логика оказывает влияние на показатели.

Реклама была загружена, но пользователь вышел из сессии или момент показа по логике приложения так и не наступил. Тот факт, что реклама не была показана, негативно влияет на Display Rate. Масштаб этого влияния зависит от частоты таких случаев и количества успешно показанной рекламы за сессию.

Если показывать 10-20 полноэкранных баннеров за одну сессию, всегда загружая рекламу заранее, то никакой проблемы не возникнет, так как на конечного пользователя не повлияют издержки предварительной загрузки рекламы. Невозможно показать 100% всей загруженной рекламы —пользователь в какой-то момент обязательно выйдет из приложения и сессия прервётся, а загруженная реклама чаще всего не будет использована.

Варианты окончаний цикла работы с рекламой зависят от того, в какой момент будет сделан показ в соответствии с логикой приложения. Лучший вариант — это показ рекламы перед окончанием сессии: в таком случае пользователь увидит рекламу, а следующий показ не будет потерян.

Самый распространённый вариант — это показ рекламы и выход пользователя из приложения в середине сессии. Неудачным развитием является плохо рассчитанный интервал между показами, где пользователь выходит из приложения прямо перед показом рекламы.

Однако ситуация меняется, если совершать один-два показа полноэкранной рекламы и при этом иметь высокий процент не показанной загруженной рекламы. В этом случае, скорее всего, допущена ошибка с расположением рекламы в течение сессии или с моментом ее загрузки. В таких случаях рекомендуется более точно рассчитать Impression Period (интервал между показами) и обновить логику.

Реклама ещё не успела загрузиться к моменту показа по логике приложения, поэтому она не будет показана — момент упущен. Необходимо позаботиться о хорошем fill rate и убедиться, что отведено достаточно времени для загрузки рекламы между двумя показами. Нужно иметь в виду, что не всегда такая потеря показов ведёт к потере доходов, так как цена за один показ могла быть выше, чем если бы показ делался каждый раз.

Например, вы установили price floor (ценовой порог) и загружали рекламу лишь с ценой выше определенного порога. В этом случае реклама искалась дольше, но могла стоить значительно дороже, а её eCPM был выше. В данной ситуации многое зависит от производительности сети.

Возвращаясь к метрикам, важно помнить, что суммарный баланс между fillrate, eCPM и логикой показа рекламы достаточно сложно отслеживать при смене одного из параметров, ведь они влияют друг на друга. Поэтому удобнее и полезнее будет оценивать эффективность монетизации, считая дневной доход на пользователя (ARPDAU), ведь логика и доходность меняется, а пользователи остаются. Для этого нужно поделить дневной доход на количество пользователей.

Важно считать APRDAU отдельно для каждой страны, так как цена рекламы и поведение пользователей сильно зависят от географического положения.

Подводя итог, нужно отметить, что основные показатели рекламной доходности выражаются всего в нескольких метриках. Напрямую влиять на производительность сети возможно лишь в случае заключения персональных сделок с сетью. Однако при грамотной оценке производительности рекламных источников, можно точнее проработать рекламную стратегию и увеличить доходность приложения.

Например, можно использовать несколько сетей в составе медиации и позволить сетям работать вместе, чтобы увеличить общий fillrate, а также использовать современные технологии Programmatic и Parallel bidding, позволяющие получать объективную стоимость каждого показа в режиме реального времени.

Кроме того, хороший трафик ценится всеми источниками и оплачивается выше. В целом, наиболее часто ценятся новые уникальные пользователи из группы Tier 1, где цена за показ рекламы будет максимальной. Тщательно выстроив монетизацию приложения, вы сможете более точно организовать процесс закупки трафика и тем самым увеличить свои доходы.

#мобайл #монетизация #деньги #лонг