Некоторые креативные кейсы в игровой индустрии

Видеоигры — миллиардная индустрия. По прогнозам аналитической компании Newzoo, общий доход игрового рынка в 2021 году составит больше $180 миллиардов.

Расцвет геймерского стриминга, динамическая реклама на YouTube, сила вирусного продвижения в социальных сетях: маркетинг в сфере игр меняется и каждый год открывает новые возможности для экспериментов.

Пока одни игры продвигаются как настоящие блокбастеры, другие добиваются миллионных охватов с рекламным бюджетом в $0. В этой статье мы посмотрим, какие нестандартные способы онлайн-продвижения использовали некоторые игровые бренды за последние годы.

Онлайн-игра Fortnite от разработчика Epic Games стремительно завоевала планету. Меньше чем за полтора года с момента релиза количество пользователей достигло 200 миллионов.

По данным Google Трендов, в феврале 2018 года Fortnite обогнала по популярности топовые игры из рейтинга аналитической компании Newzoo и с тех пор удерживает пользовательский интерес.

На успех продукта повлияли многие факторы. Например, популярность жанра Battle Royale, эффективность движка Unreal Engine, доступность на разных девайсах и тот факт, что игру можно скачать бесплатно. В том числе помогли инструменты digital-маркетинга: успешная работа со стримерами, лидерами мнений и вирусными механиками.

Согласно отчету аналитического сервиса Tubular, Epic Game выступили спонсорами 700 видео на YouTube, получив 247 миллионов просмотров. В результате 6% всех YouTube-роликов, созданных инфлюенсерами из игровой индустрии за второй квартал 2018 года, содержали в названиях слово Fortnite.

В марте 2018 года был поставлен рекорд на стриминговой платформе Twitch. 630 тысяч пользователей одновременно следили за игрой в Fortnite рэпера Дрейка, музыканта Трэвиса Скотта и стримера Ninja.

акже популярности игры способствовал танцевальный челлендж Fortnite Dance Challenge (FDC), достигший вирусного эффекта. Этот контент не похож на типичные геймерские видео, но пользователи по всему миру повторяли в своих роликах танцевальные движения, которые персонажи Fortnite исполняют в честь победы над противниками. Еще в апреле 2018 года больше 33 тысяч видео, участвующих в челлендже на YouTube, насчитывали 629 миллионов просмотров.

Делали это не только геймеры и подростки, но также спортсмены, рэперы и другие селебрити. Например, ролик с танцем от актера и комика Джимми Фэллона получил 14 миллионов просмотров на YouTube. А видео с канала блогерской семьи Eh Bee Family уже перешагнуло отметку 85 миллионов просмотров.

Для продвижения новой игры God of War 2018 («Бог войны») компания Sony разбавила свою традиционную стратегию развлекательным контентом.

На YouTube и в Twitter появился пародийный ролик. В нем измотанный сотрудник рекламного агентства с опозданием приходит на встречу в отдел маркетинга PS4. Выясняется, что он неправильно понял название игры и подготовил рекламный ролик Dog of War («Пёс войны») с собаками в главной роли:

Видео не только получило 2,5 миллиона просмотров на YouTube, но и 87 тысяч отметок «Мне нравится». Поклонники игры утверждали, что готовы купить и версию игры про собак.

Оригинальный трейлер, выпущенный в 2016 году задолго до запуска, успел собрать 20 миллионов просмотров и 50 тысяч комментариев на YouTube. В ролике главный герой игры Кратос и его сын сражаются с троллем.

Для продвижения своей новой игры компания Ubisoft Entertainment разработала образовательные онлайн-экскурсии по Древнему Египту. Мультиплатформенные игры из серии Assassin’s Creed выпускались с 2007 года и были посвящены разным эпохам и странам. Например, Третьему крестовому походу или Великой французской революции.

Перед выпуском новой части перед маркетологами стояло несколько задач:

Действие игры 2017 года Assassin’s Creed: Origins происходит в Египте 49-43 гг. до н.э. Поэтому Ubisoft дополнила издание бесплатным образовательным выпуском Assassin's Creed: Origins Discovery Tour, содержащим 75 экскурсий по историческим местам, озвученных приглашенными египтологами. Игровой механики нет, но пользователи могут свободно перемещаться по симуляции Древней Александрии и и видеть реконструкцию быта того времени.

Еще до покупки игры пользователи получили возможность посетить несколько онлайн-экскурсий на промосайте. Лучшими моментами из «туров» можно было поделиться в соцсетях в стилистике, имитирующей формат Instagram.

По результатам кампании каждый пользователь провел на сайте проекта в среднем 14 минут, а все они в сумме создали тысячи 5-секундных видеороликов в стиле Instagram Stories. За первую неделю после выпуска игры было продано 1,5 миллиона экземпляров, и это вдвое превысило продажи предыдущего издания.

Опрос 300 школьников от 12 до 17 лет показал, что после прохождения игры и виртуального тура их знания о Древнем Египте улучшились на 44%.

Чтобы рассказать нетерпеливым поклонникам о готовящемся релизе новой игры Call of Duty: Infinite Warfare, компания Activision объединилась с Facebook и запустила чат-бота.

От лица персонажа игры, лейтенанта Рейеса, робот отвечал на вопросы пользователей в Facebook Messenger. За первые же 24 часа после анонса система произвела 6 миллионов диалогов.

«Мы хотели дать нашим фанатам возможность первыми узнать о новой игре и лично взаимодействовать с одним из персонажей», — сказал Тим Эллис, директор по маркетингу Activision.

Игровая механика в чат-боте позволяла получить несколько подсказок, чтобы «заработать» ссылку на трейлер Infinite Warfare. По итогам кампании трейлер собрал больше 40 миллионов просмотров на YouTube.

Шесть часов прямой трансляции помогли Microsoft Xbox побить рекорд продаж игры Halo 5: Guardians. Задачей кампании было заинтересовать не только старых поклонников шутера, но и новых пользователей.

Главной площадкой для мероприятия стал YouTube. Исследование Google показало, что 88% геймеров хоть раз совершали покупки после просмотра видео с рекомендациями от YouTube-инфлюенсеров.

«Для нас очень важно, чтобы фанаты из самых разных уголков планеты могли принять участие в самом крупном в истории Halo запуске», — заявила глава студии 343 Industries Бонни Росс.

Эксклюзивная информация о геймплее, живые выступления популярных стримеров, демо-видео из игры, выступления разработчиков, интерактив со зрителями — прямой эфир включал в себя много контента.

8 миллионов пользователей посмотрели хотя бы часть трансляции, а 700 тысяч оставались онлайн все 6 часов от начала и до конца. Результаты оправдали усилия: за первую неделю объёмы продаж игры достигли $5 миллиардов. Кроме того, благодаря такому количеству просмотров шестичасовая прямая трансляция попала в Книгу рекордов Гиннесса.

Для продвижения очередного, «подводного» обновления игры создатели Minecraft решили помочь реальным жителям океанов.

Разработчик Mojang обратился к благотворительной организации по охране природы The Nature Conservancy, чтобы помочь сохранить коралловые рифы. Идеей проекта Coral Crafters было воссоздать шесть игровых дизайнов в виде физических скульптур на дне океана у побережья Мексики. Эти скульптуры были построены с помощью уникальной технологии Biorock, ускоряющей естественный рост кораллов.

Разработать дизайн скульптур компания Minecraft предложила своим топовым игрокам-стримерам по результатам онлайн-конкурса.

Кроме того, Minecraft выпустила внутриигровой комплект кораллов. Всего за 48 часов после обновления пользователи разместили 10 миллионов подводных коралловых блоков во вселенной игры.

Материал взят из email-рассылки Think with Google.

#геймдев #маркетинг #индустрия #продвижение