Маркетинг для инди-игр

Очередная глава из моей предстоящей книги: мета-анализ GDC видео и книги Зуковского о маркетинге видеоигр.

В Бомбору написал письмо с предложением о сотрудничестве. Пожелайте мне удачи, гайс!

Если спросят ссылочки на конкретные презентации, откуда я что взял: они у меня есть. Где-то.

Просто создать хорошую игру - это уже не главное. Сейчас каждый дизайнер должен заниматься пиаром. Вам обязательно нужно продумать свою презентацию, трейлеры, взаимодействие с сообществом, сайт, блог, сервер Discord, присутствие в социальных сетях, продвижение на YouTube и Twitch и т.д.

Цена, продвижение, платформы, рекламный ролик, механизм раскрутки перед запуском, поддержка после запуска (postmortem, патчи, интервью, дополнения, бесплатные подарки, обновления) и т.д. Ваша коммуникация помогает другим людям делиться вашей игрой и пропагандировать ее среди прочих неприобщившихся. Разработка и продвижение должны идти рука об руку, потому что это позволяет вам увидеть слабые места и соответствующим образом усовершенствовать механику. В первую очередь, вы должны быть самым суровым критиком по отношению к себе. Пусть ваше Слово направляет дизайн.

Маркетинг - это не принуждение. Это все равно что преподнести идеальный подарок тому, кому уже должна понравиться ваша игра. Цель маркетинга - показать и доказать пользователям, что ваша игра - это именно то, что им понравится. Перестаньте тратить столько времени на то, чтобы создать что-то, что все купят. Сосредоточьтесь на создании чего-то, что удовлетворит конкретные потребности конкретной аудитории.

Какая бы идея у вас ни была - все должны быть на одной волне и работать над достижением общей цели. Идея должна быть понятной. Не усложняйте ее.

В хороших играх может быть хорошая графика, музыка или игровой процесс, но в отличных играх есть зацепка - то, что только они могут сделать хорошо. Зацепка - некоторая интересная информация об игре, которая заставляет людей попробовать ее и / или обсудить. Создайте впечатление, которое люди должны испытывать, играя в вашу игру. Запоминающаяся функция (желательно несколько), которая выделяется на общем фоне. Игровой процесс, иллюстрации, музыка, трейлер, скриншоты, публичное выступление. То, чего нет ни у кого другого. Найдите свою нишу. Вам также нужна история о вас и вашей игре. В идеале, вам нужно, чтобы каждый аспект вашей игры был уникальным и притягательным. Сформулируйте основные принципы. Как должны чувствовать себя люди? Изложите суть в 4 словах. Вам нужны функции, которые вы хотели бы показывать и о которых говорили бы часами

Издателям и потенциальным покупателям приходится ежегодно просматривать тысячи рассылок, страниц в Стиме, обзоров и тд. Все начинается с темы электронного письма. Если она не цепляет - вы не цепляете. Меньше текста, больше gif-файлов. Покажите все с самого начала. Вы всегда можете сделать свой питч еще лаконичней.

"Процедурно сгенерированный", "похожий на roguelike", "вдохновленный Zelda" или "Metroidvania" - это Кикер / Основа.

Хук / Зацепка - это уникальная функция, которая есть только у вас.

Возьмите базовую механику / что-то из того, что уже существует, и двиньте это в неожиданном направлении. Станьте сторонником противоположного мнения на некоторое время. Все делают коричневые военные шутеры - придумайте что-нибудь красочное. Все делают ролевые игры, в которых всего 3-4 варианта - создайте Disco Elysium. Возьмите механику и измените ее в противоположную сторону. Используйте ее в разных направлениях. Возьмите механику из уже существующей игры и спросите себя: "Как я могу ее улучшить?" Попробуйте поиграть словами, например, в Crypt of the Necrodancer, Gungbam Style / Gungan Style.

Смотрите также "Скрытая формула, стоящая почти за каждой шуткой в "Поздней ночи"". Проанализируйте, что из этого получилось удачным. Ограничивайте масштаб, повторяйте, дайте идеям впитаться

Сколько времени займет разработка вашей игры? Когда мы должны анонсировать ее? Что мы собираемся делать после запуска, оптимизировать магазин, подготовить пресс-подборку, создать сообщество, списки рассылки и т.д.

Выберите пару игр из того же жанра, что и ваша игра (выберите самые продаваемые и средние), и определите общие темы, которые появляются снова и снова. Просмотрите отрицательные отзывы и выясните, почему народ дизлайкает снова и снова. Запишите в электронную таблицу все, что им нравится и что они ненавидят. Узнайте, что сейчас в тренде. Зайдите на SteamSpy и SteamDB. Steamlikes. Sensortower, Appannie.

Всегда подсказывайте людям, что делать дальше. Присоединяйтесь к вашему сообществу, делайте предварительный заказ, подписывайтесь на вас в социальных сетях и т.д. И постоянно напоминайте людям об этом

Если ваш трейлер не может передать смысл игры за минуту или меньше - вам крышка. Начните трейлер с самой важной, уникальной или захватывающей идеи. Начните создавать свой трейлер как можно скорее, делайте его коротким (примерно на минуту), показывайте все, что нужно, тратьте свои деньги на то, чтобы он был наглядным. Ваша игра должна быть визуально привлекательной.

Переходите сразу к игровому процессу. Описания должны касаться того, что вы делаете в игре (глаголы), а не обстановки или сюжета (существительные). Показывайте самые интересные моменты и оставляйте желать большего. Трейлер игры должен быть похож на учебное пособие. Не забудьте добавить отличную песню. Тизер SUPERHOT - это здорово. Untitled Goose Game - тоже хорошо. Страница Thumper в Steam просто великолепна. Наймите профессионалов.

Текст, скриншоты (которые показывают цикл игрового процесса / о чем именно идет речь в игре), статьи, GIF-файлы (Можете ли вы передать игровой процесс в гифках? Можете ли вы описать свою игру всего одним gif?), различные миниатюры, списки рассылки, пресс-релизы, страницы в социальных сетях, страницы магазинов (Steam (с хорошими тегами), Epic и т.д.), Discord, сайт /блог, канал YouTube, подкаст, физическое / онлайн-присутствие на мероприятиях, рекламные материалы (плакаты, товары, футболки, раздачи подарков, календари, путеводители), ценовая политика, звуковые фрагменты, личная история, раскадровки, анимация, превиз, виртуальный продакшн, питчвиз, видеоматериалы о целевой игре, основные моменты, центральный центр, где люди могут найти абсолютно все и так далее. Люди полностью пропускают длинные описания. Будьте кратки. Не переусердствуйте. Начните с чего-то одного, а затем расширяйте ассортимент.

Поскольку у вас нет отдела по связям с общественностью, просто обратитесь непосредственно к тем, кто играет. Напишите о типах игр, которые вы создаете, и предложите им свой следующий "шедевр". Логлайн, трейлер, скриншоты - где они могут вас найти.

Будьте искренни и честны в своей игре. Общайтесь с людьми доброжелательно (что бы они ни говорили). Устанавливайте с ними контакт. Вы хотите установить симбиотические отношения со своими поклонниками.

Найдите людей и сообщества, которые рассказывают о типах игр, над которыми вы работаете. Не пытайтесь подружиться со всеми подряд. "Развивайте регулярное взаимодействие с игроками". Позвольте им как-то участвовать в разработке. Моддинг, тестирование, обратная связь. Однако, не слушайте их слепо.

Расскажите о своем видении, чтобы фанаты поняли.

Рассылайте письма компаниям, журналистам, стримерам, ютуберам и владельцам платформ. Отвечайте всем, кто где-либо упоминает вашу игру.

"Средняя прибыль от игры для ПК составляет 12 тысяч долларов в первый месяц и 30 тысяч в первый год". Не составляйте свой бизнес-план, основанный на лучших представителях жанра. Выберите ту игру, которая соответствует среднему значению. Ту, которая имеет умеренный успех.

"Когда люди чувствуют, что они являются частью игровой культуры, они более склонны вносить свой вклад и участвовать в мероприятиях и игровом процессе". Разрешайте людям свободно вести стримы, создавать фан-арт, по возможности предоставляйте инструменты для моддинга, создавайте сообщество, не вмешивайтесь в их фан-активность и фан-сообщества (при условии, что они никого не преследуют и не делают ничего противозаконного. Это сложная тема, но я думаю, что мы должны защищать свободы сообщества в первую очередь и корпорации в последнюю очередь (их вообще не надо защищать). Поощряйте раннюю поддержку

Они обеспечат вам отличные отношения. Откажитесь от своих друзей и поговорите с обычными людьми, которые хотят узнать больше о вашей игре.

Некоторые говорят, что за неделю до запуска, некоторые - за несколько. Создайте как можно больше шума перед запуском.

Вы можете ознакомиться с расписанием релизов на GameInformer или на ДТФ. Не пытайтесь конкурировать с гигантами в ноябре.

Как однажды сказал П.Т. Барнум: "Вежливость - это лучший капитал, который когда-либо вкладывался в бизнес". Вам предстоит общаться и работать с людьми месяцами и годами. Очень важно быть спокойным, скромным и готовым помочь. Кроме того, примите душ. НО если есть возможность нанести удар без риска схлопотать ответку - воспользуйтесь ею.

Леди Димитреску, дроиды-близнецы из Atomic Heart, Лара Крофт (та, что была раньше). Но сам по себе секс - это еще не все. Не забудьте добавить в игру все остальное (описано выше и ниже). Секс должен быть осмысленным и со вкусом подобранным.

Google alerts, Tweetdeck, Promoter и другие подобные сервисы. Вы должны знать, кто, как и сколько раз реагирует на ваши пиар-трюки.

Габена или того, кто руководит Famitsu в свою игру, чтобы добиться успеха и набрать больше очков. Об этом обязательно расскажут.

В 2020 году The Walt Disney Company потратила менее 100 миллионов долларов на рекламу в цифровом формате, печатных изданиях и на национальном телевидении. Компания Walt Disney сообщила, что за последние пять лет ежегодные расходы на рекламу составили от 2,9 до 4,7 миллиарда долларов США – в 2019 году этот показатель составил 4,7 миллиарда. Просто посмотрите, что делают киты индустрии, и поймайте волну.

Знайте, где и когда будет проходить следующая выставка, и готовьте материалы заранее. Всегда есть, что показать. Прогнозируйте, о чем вас будут спрашивать. Рассказывайте истории о том, как вы решали конкретные проблемы. Признавайте ошибки и смиряйтесь с ними. Говорите не только с позиции разработчика (наша игра самая лучшая), но и с позиции пресыщенного геймера (ААА - отстой, разработчики врут, плохая оптимизация, гринд, дополнения и микротранзакции, UE5, статтеры, повесточка и тд.), предоставляйте определенные "гарантии" того, что есть в игре, а чего не будет, создавайте ощущение исключительности (только крутые парни достаточно умны, чтобы наслаждаться нашими играми), обезоруживайте людей, сразу указывая на ваши прошлые ошибки, а затем рассказывая о том, как вы собираетесь это исправить на этот раз (и еще не раз) создайте ощущение срочности

"Вот какие люди у нас есть. Вот что мы можем сделать. Вот сколько времени и ресурсов нам нужно", а затем расскажите о своем творческом видении на высоком уровне. Чем дальше вы продвигаетесь над своим прототипом и чем полнее он становится, тем легче его продавать. Думайте так, словно вы журналист и вам надо написать громкий заголовок. "Вы не поверите, что сказали разрабы!", "Разработчики пообещали перевыполнить план!", "Вы не поверите, что мы для вас готовим!" и тд.

Локализация, новый трейлер, выход на другой платформе, связь с общественностью, стримы разработчиков. Черт, они даже подняли шумиху из-за экранов загрузки! Важна каждая мелочь.

Давайте игрокам чуточку больше за те же деньги.

Один и тот же контент можно использовать и распространять по многу раз на разных платформах, для разной аудитории, с разными намерениями и прочее.

Например, редактор персонажа, какой-нибудь ARG или coombait.

Мне нравится трейлер ALTERS, раскрывающий изменения в игровом процессе. Вы техник, оказавшийся на чужой планете. Вам нужно действовать быстро, но вы не можете решить все проблемы в одиночку. К счастью, вы можете создавать своих собственных клонов, НО все они - придирчивые принцессы Стейси с планеты Барбиленд.

Посмотрите, как люди отреагируют. Внесите соответствующие коррективы. Отличный повод отложить публикацию. Это полезно для новостного цикла. Просто помните, что все ваши пиар-материалы в значительной степени утекают после того, как вы покидаете офис. Будьте готовы в любой момент опровергать, подтверждать, игнорировать, указывать пальцем и обвинять

(Далее пойдет моя спекуляция. Я не знаю, если это действительно так. Просто я уже никому не верю и ничего не жду)

Если у вас есть ничем не примечательная игра, создайте несколько фейковых аккаунтов, которые попробуют ее уничтожить по нескольким, приведенным ниже причинам (список неполный)

Это игра происходит в будущем - проблематично, потому что это будущее вдохновлено западными представлениями о будущем / в нем недостаточно афро-/латиноамериканского/ индийского футуризма или что-то изображено неправильно.

В игре много женщин - WOKE!!!
В игре много красивых женщин - сексизм.

И так далее. Вы можете говорить что-угодно - кто-нибудь обязательно порвется.

Unrecord нигде не видно, но уже существует несколько подражателей, таких как Don't Scream и Bodycam.

Но только не приглашайте их на собственный остров иначе и вы, и стримеры потеряете всякое доверие. Все хорошее о вашей игре будет восприниматься, как очередной проплаченный пиар.

- Есть ли способ сделать это более-менее приемлемым?

Позвольте им записывать, показывать и говорить все, что они захотят. Изучите старые презентации Apple. Хорошо презентуйте свой продукт.

Даже если это не совсем уровень Rockstar или старой Blizz, вы все равно должны сделать хотя бы одну вещь лучше, чем они.

Все эти стримеры сидят за своими компьютерами и общаются непосредственно с аудиторией. Вы рискуете, если думаете, что сможете их подкупить. Здесь совершенно другая динамика власти, в отличие от "профессиональных" журналистов, которые работают у вас на пол-ставочки с первого дня.

Я вижу, как многие разработчики и издатели постоянно нападают на геймеров за то, что они осмеливаются подвергать сомнению Генеральную Линию Партии. Они забывают, что геймеры - это те, кто платят и тратят время на ваш продукт.

Как узнать, чего хочет клиент? Надо идти туда, где они тусуются и общаются. Популярные стримеры постоянно проводят опросы среди своих зрителей. Народ постоянно говорит о своих желаниях и предпочтениях. Они с радостью расскажут вам о своих чувствах.

Если клиенты чувствуют, что что-то не так, не пытайтесь с ними бороться. Аргументируйте свои действия. Объясните процесс принятия решения еще до того, как они начнут задавать вопросы. Никто не требует от вас немедленного ответа - не торопитесь и сформулируйте правильное сообщение. Ваша цель - объяснить, завоевать доверие, успокоить, вдохновить. В тот момент, когда вы говорите "не нравится - не покупайте", вы теряете все. Беспокойство людей по поводу вашего продукта - отличная возможность подготовить отличные PR-материалы, в которых подробно рассматривается проблема и предлагается конкретное решение. Всегда спрашивайте себя: "Как я могу помочь клиенту?"

Я также хочу прояснить некоторые маркетинговые термины, как я их понимаю, потому что вижу здесь много путаницы. Людям показывают CGI пререндеренные ролики, и все тут же начинают спекулировать о том, какой будет игра. Нет большого, длинного и необрезанного геймплейного ролика минут на 5-10 - нет игры ВООБЩЕ!

Как на самом деле надо писать:

Ремастер: та же игра, те же функции, никаких изменений в игровом процессе. Просто обновление для современных систем. The Last of Us Часть 1 - ЭТО РЕМАСТЕР.

Ремейк: полностью переработайте игру, сюжет, дизайн, логику и по другому расставьте акценты (что важно / является ядром игры). Ремейк Resident Evil 2 и ремейк FF7 являются хорошими примерами ремейка.

---
Строго говоря, я думаю, что если вы существенно не затрагиваете логику игры и не допускаете никаких творческих вольностей с исходным материалом, то ее следует называть ремастером, даже если вы меняете движки. Геймплей - главное. Исходя из этой логики, Shadow of the Colossus и Demon's Souls следует называть ремастерами, а не полноценными ремейками, так как внутри у них - та же оригинальная логика с PS2 и 3 соответственно.
Black Mesa - это ремейк: все было создано с нуля с использованием игрового фреймворка и движка HL2. Xen полностью отличается. Новые механики, головоломки, озвучка.

Далее хочу высказать свое мнение по поводу определений AAA и тд.

Есть вариант от Owlcat, но мне он не нравится, так как потраченный бюджет ничего не говорит о качестве финального продукта:

Для чего мне это нужно? Для примерного представления какой должна быть игра и какой масштаб работы предстоит, чтобы выстрелить наверняка. Как вы увидите ниже, даже игры категории С могут быть супер успешными, популярными, знаковыми. Тут дело не в бюджетах, большой мире, газиллионе пушек, а в том чтобы выбрать главные направления и сконцентрироваться на них.

AAA - высокобюджетные игры ($50-70 лямов и выше), которые продвигают видеоигровой медиум вперед с точки зрения масштаба, презентации, денег на квадратный метр. АБСОЛЮТНО каждый элемент выходит на новый уровень проработки. Талант сотен, если не тысяч, людей был доведен до предела, чтобы предоставить вам этот потрясающий опыт. Даже если вам это не нравится, вы не можете отрицать, что игры больше не будут прежними после релиза таких игр.
ПРИМЕРЫ: GTAV, Uncharted 2, RDR2, The Witcher 3, Resident Evil 4, HL2

AA - Также высокобюджетные, привлекательные, хорошо продаваемые, но они чаще просто повторяют уже существующую, знакомую структуру, добавляя очень мало нового, оставаясь лишь хорошо состряпанными копиями шедевров. Им всегда чего-то не хватает, чтобы стать настоящими бриллиантами.
Иногда они могут быть очень забавными, но явно производными от.
ПРИМЕРЫ: Skyrim (глюки, старый движок, более примитивные механики по сравнению с Облычем и тд), Horizon Zero Dawn (форсед франшиза), God of War Ragnarok, Gears of War 3 и более поздние версии, Uncharted 3, ремейк Final Fantasy 7, Arkham City.

A - они просто хорошо выглядят и могут предложить нечто замечательное, не выходя за какие-то определенные рамки. Они, безусловно хорошо скомпонованные, но в них не так много специально разработанных механик, уникальных геймплейных моментов и инновационных игровых решений. Продуманные, но не заставляющие задуматься. Как правило, они основаны на одной, хорошо известной механике, которая была отточена до совершенства.
ПРИМЕРЫ: Hellblade, Expedition 33, The Witcher 2, Uncharted, Arkham Asylum and Knight

B - игры, созданные на основе конкретных идей без большого бюджета и раскрутки. Обычно их поддерживают мелкие и средние издатели (например, Devolver, Paradox, Deep Silver). Идея должна быть по-настоящему цельной и хорошо проработанной, чтобы добиться успеха. Разработчики концентрируют все свои усилия на создании особого впечатления, в то время как все остальное выглядит просто презентабельно. В этих играх есть все элементы (сюжет, художественный стиль, музыка, игровой процесс), но только немногие из них настроены должным образом.
ПРИМЕРЫ: Portal, Dave the Diver, The Witcher, Hi-Fi Rush, Sifu

Инди - игры, созданные увлеченными независимыми разработчиками, использующими в основном свои собственные деньги и/или поддержку фанатов. Не могут быть А-ААА.
ПРИМЕРЫ: Stardew Valley, Shovel Knight, FTL, Enter The Gungeon

C - малобюджетные игры, которые актуальны в определенное время года. Они создаются быстро, недорого, для определенной аудитории. Покупайте, играйте, забудьте. ПРИМЕРЫ: Helldivers 1, Vampire Survivors, Palworld. То, о чем часто рассказывает в своих ревью Gmanlives.

D - игры, которые пытались стать чем-то из вышеперечисленного, но потерпели неудачу. ПРИМЕРЫ: Starfield, Suicide Squad, Mighty №9, Ghost Recon Wildlands, Highguard

AAAA - Худшие из худших. Отбросы и злодеи из самых глубоких ям ада геймдева. ПРИМЕРЫ: Протокол Каллисто, Skull&Bones и прочие высеры Юбисофта, Голлум. Как только кто-то начинает говорить о том, что их игра будет лучше ААА - ногой с вертушки!