Инди-маркетинг. Инфлюенсеры

В этой статье я не раскрою никаких секретов. Разработчики у которых "получилось" и так успешно применяют нижеописанное на практике и умудряются жить и зарабатывать за счет своих проектов.

Я скорее хочу использовать эту статью как место, где могу поделиться своим относительно-успешным опытом продвижения инди-игры. И как ссылку, которую смогу скинуть знакомым коллегам по игровому цеху, чтобы не писать по сто раз одно и то же. Потому что слишком часто вижу, как инди-разработчики совершают одну и ту же ошибку...

Согласно исследованию от @mrhelmut в Твиттере:

Из этого же исследования можно сделать вывод, что каждый день в Steam в среднем выходило 25 игр (9279 / 365). Это 175 игр в неделю. Само-собой, есть "глухие" периоды, а также количество релизов в выходные меньше, чем в конце недели или будни. Но всё-таки это цифры, на которые можно как-то ориентироваться.

И вот представьте себе, что вы - игровой разработчик, делавший игру от нескольких месяцев до пары лет. Вы создаете за месяц до релиза страницу игры в Steam и ожидаете, что раз ваша игра такая красивая и классная, то она "обязательно найдет свою аудиторию сама". Вот только это правило - вовсе не правило, а скорее поговорка, на которую легко свалить чужие неудачи.

"Не получилось? Значит твоя игра была недостаточно хороша. В следующий раз сделай игру лучше и виральность сама распространит твою игру по интернету."

Чтобы проиллюстрировать насколько это утверждение ложно предлагаю провести маленький экспресс-анализ. Давайте зайдём в темнейшие и ужаснейшие дебри магазина Steam и посмотрим на игры, выходившие в релиз за один день до написания этой вот статьи. Листаем вниз главной страницы Steam, находим "Популярные новинки". Нажимаем "Больше: Новинки". Попадаем опять на экран с популярными новинками. Листаем снова вниз. Нажимаем вкладку "Новинки" и кнопку "Все Новинки". Вуаля! Мы погрузились в пучины Steam: туда, где выходят все-все игры.

Релизы за 19-ое число нас не интересуют, поскольку эти игры вышли только что и не могли физически получить какое-то значимое число отзывов (учитывая ещё, что информация по отзывам на игры обновляется отнюдь не каждый час). И именно по количеству отзывов мы будем примерно отмерять популярность той или иной новинки, потому что нет прямых данных сколько людей купило новинку и насколько близка игра к попаданию на главную Steam в раздел "популярные новинки".

Также важно учитывать, что 18-ое число было выходным и на него попало не так много релизов. Но уверяю тебя, читатель, с точки зрения визуализации популярности игр в Steam разницы нет. Можно пролистать релизы за всю прошлую неделю и увидеть одни и те же закономерности у большинства релизов.

Быстро пройдемся по каждой игре, чтобы получить какое-то представление о происходящем.

Дальше будем игнорировать бесплатные игры и DLC, потому что они нас сейчас не очень интересуют. О феномене забивания раздела "популярные новинки" бесплатными играми и недо-демками ("прологами") и так много где говорят.

*Важно учитывать, что за это место "100 hidden cats 2" соревнуется где-то с 200 другими играми, вышедшими до неё. Продаж где-то 100-200 я думаю есть. Наверное 1000$ игра заработала (не считая VAT, возрасты, долю стим 30% и налоги).

И того: в воскресенье вышло ~8 игр (вышедших в самом конце 17-ого числа я тоже включил в список, чтобы было более наглядно). Из них - может быть 1-2 имеют какие-то шансы побороться за внимание игроков. Вы можете меня поправить в комментариях, но из того, что я слышал - в список "популярные новинки" алгоритмы Steam'а отбирают игры со скачком покупок за последние 1-2 недели и вышедших не позже месяца назад. То есть, когда ваша игра выходит в Steam, она соревнуется за право оказаться на главной странице с парой сотен игр, вышедших недавно из этого же списка всех игр.

Что же до остальных игр? Являются ли они несомненным трешем в плохом смысле этого слова или ассет-флипом (купленным из unity asset store готовым шаблоном игры, выпускаемым в Steam без особых изменений)? На счет второго сказать сложно - нужно прям проверять магазины игровых движков, сверяться. Но я бы не сказал, что эти игры сделаны на коленке, чтобы "поржать", или очень уж неумело. Тот же Sparks - пусть и простенькая гоночка, но с аккуратным low-poly стилем и заслуживает хотя бы сравнения с проектами вроде Absolute Drift и Art of Rally, продавшихся очень даже хорошо. The Protagonist: EX-1 тоже выглядит очень даже играбельно, пусть и не уровня X-com, но с внутриигровыми катсценами, неплохим освещением и эффектами. Вполне себе игра категории "B".

Почему же получается, что у кого-то отзывы на старте есть, а у кого-то нет и их с большой вероятностью ждёт полное забвение среди 9279 игр, вышедших в этом году? Вы можете продолжать со мной спорить и доказывать, что "100 hidden cats 2" и "Toroom" лучше всех остальных игр, а потому и получили больше внимания, но ваша оценка будет субъективной. Ни для кого не секрет, что часто популярными становятся довольно посредственные проекты. А сколько настоящих шедевров игропрома, кишащих интересными идеями, прячет в себе Steam вообще не ясно.

А вот тут уже я рискну высказать свою субъективную оценку. В мире, где каждый год выходят десятки тысяч игр, фильмов, сериалов и других медиа, перетягивающих на себя внимание аудитории, для разработчика возможность притянуть к своей игре чужие глаза и уши становится важной ровно настолько же, как и, собственно, сделать хорошую игру. Потому что сегодня недостаточно сделать просто хорошую игру: рынок перенасыщен. Вы, как инди-разраб, должны не только сделать что-то любопытное, но и убедить людей, что именно ваша игра достойна их внимания. И Steam не будет делать это за вас.

Конечно, всегда есть шанс, что игра завирусится сама-собой. В конце-концов, люди обмениваются друг-с-другом тем, что им интересно. Но этот шанс чрезвычайно мал, на него нельзя рассчитывать. А когда вы всерьез делаете инди-игру, то готовиться к выигрышу в лотерею - нельзя.

Поэтому обращаюсь ко всем своим знакомым инди-разработчикам: не пеняйте на удачу. Тратьте время и силы на то, чтобы донести людям о том, что ваша игра существует. А уже люди своим вниманием и оценкой решат - достойна она их времени или нет. Не перекладывайте обязанность рассказать о вашей игре на случайных прохожих. А чтобы вам было удобно понимать насколько вы близко к цели в Steam и придумали вишлисты.

Большинство разработчиков хорошо знает и что такое вишлисты (wishlists), и для чего они нужны, и какие есть способы, чтобы их набирать в Steam. Но для проформы и интересующихся попробую описать основные:

Учитывайте, что никто не даёт вам никаких гарантий, что постя гифку об игре каждые несколько дней, сочиняя полезные материалы и статьи, рассылая письма прессе и инфлюенсерам, вы добьетесь хороших результатов. Но игнорируя всё это и не тратя на продвижение своей игры время вы почти гарантировано сливаете возможный успех на релизе в унитаз.

Год назад я рассказывал на DTF и в своих видео о том, как я набирал вишлисты для своей игры KingSim и проводил анализ успешности работы с инфлюенсерами. Для интересующихся, оставлю первое видео ниже. Подробнее о финансовых результатах смотрите дальше на канале.

Инфлюенсеры - это собирательное название для тех, кто имеет определенное влияние через медиа на группы людей. В случае с играми нас интересуют в основном видеоблоггеры, играющие в игры на youtube и стримеры на twitch. Оба этих направления могут привести вам много вишлистов.

Рассмотрим плюсы и минусы работы с инфлюенсерами:

+ Бесплатно. Если не считать потраченного вами времени на поиск и общение с видеоблоггерами - это абсолютно бесплатный способ продвижения. Для заинтересованного вашим проектом youtuber'а достаточно будет сгенерированного вами ключа игры, деньги за "поиграть" они обычно не просят. Если вам вдруг написали с требованием оплатить обзор или летсплей - отказывайтесь. Для инфлюенсера создание контента является основным видом заработка. Поэтому он либо и так заинтересован в том, чтобы поиграть в вашу игру и создать по ней интересный контент, либо не заинтересован и его летсплей получится вымученным и скомканным. Также не советую использовать для рассылки платные сайты вроде indieboost, обещающие море летсплеев. По факту вам предложат разослать письма всем подряд, а без личного общения почти никто не будет заинтересован в создании видео по вашей игре.

+ Моментальный результат. То, насколько эффективно сработало видео или стрим по вашей игре видно в первые же сутки после его выхода. Поэтому любые "горы" на графике для инди довольно легко сопоставить с выходом нового летсплея или стрима. Более того, у популярных ютьюберов часто пересматривают старые видео на канале, что может обеспечить и некоторый долгосрочный хвост дополнительных вишлистов и продаж.

- Время и силы. Если вы действительно хотите, чтобы кто-то посмотрел ваше письмо и захотел сделать по нему видео / поиграть на стриме, то придется как следует поднапрячься. Порой это требует почти столько же времени, сколько и делать игру. Если вы делаете игру в команде - выделите кому-то одному существенное время на подготовку и рассылку.

- Подходит не всем. Если ваша игра - абсолютно линейная сюжетная визуальная новелла, то летсплееры - не совсем ваш выбор. У посмотревшего видео об игре потенциального игрока должно остаться что-то, за чем он может игру захотеть "потрогать" сам. Это может быть как недосказанность (например, если инфлюенсер поиграл в игру, но показал только одну концовку из возможных), так и сам игровой процесс, который нужно скорее ощутить, чем увидеть.

Большую часть того, что я знаю о продвижении своей инди-игры я узнал с канала Tim Ruswik. Тим - в прошлом профессиональный маркетолог, а сейчас разработчик игр. И хотя у него до сих пор не было игры-хита, с моей точки зрения он даёт очень дельные и рабочие советы. В своём плейлисте Indie game marketing for beginners Тим (в том числе) рассказывает и как работать с youtube'рами. Значительная часть из описанного в этой статье была скомпонована из многих его видео, так что всем англоговорящим разрабам советую подписаться.

Шаги:

После составления списка можно начать рассылать письма. Если делать это как я описал, то процесс не быстрый и трудоемкий, но, полагаю, оно того стоит. Один летсплей от большого канала (700.000 просмотров) ранее дал мне ~+800 вишлистов. Каналы поменьше тоже давали определенную огласку и помогали поддерживать поток вишлистов выше обычных +3 ~ +7 в день.

Некоторые говорили, что мне жутко повезло, что такой большой канал заметил игру и сделал по ней видео. Да, в этом есть доля истины. Мне действительно повезло (особенно учитывая, что письмо угодило ему в спам-бокс и он случайно его заметил в папке спам). Но прошу учитывать, что он не был единственным "большим" блоггером, кому я написал.

Если сравнивать такой вот маркетинг с метанием 100-гранного кубика, то действительно выкинуть на нём 100/100 шансы не велики. Но если приложить старания и кидать кубик много-много раз, то шанс на успех увеличивается. Поэтому западные разработчики и рекомендуют при работе с инфлюенсерами составлять список из хотя бы 200 каналов, а лучше потратить время и найти ещё больше.

В нескольких разных местах в реддите и ютьюбе я встречал советы от разработчиков "не выходить в релиз, пока у игры не накопится хотя бы 10.000 вишлистов". Отчасти это предложение верно, поэтому только с большим количеством скачиваний в день релиза можно хоть как-то гарантировать себе попадание в "популярные новинки". А скачивания эти придут как раз от вишлистов.

И, тем не менее, нет никакой гарантии, что эта волшебная цифра в 10.000 является волшебной палочкой-выручалочкой для попадания на главную страницу Steam. Я видел несколько описанных разработчиками случаев, когда даже такие большие цифры не спасали. К примеру, в этом посте на reddit человек рассказал, что на момент релиза у них было 11.000+ вишлистов. Но привело лишь к 40 продажам в день релиза (и, соответственно, по ниспадающей). Причин, почему так произошло может быть несколько, но главная, наверное, заключается в отсутствии реального интереса у аудитории. Таким образом, ваша задача не заключается в достижении какой-то конкретной фантомной цифры, а скорее в том, чтобы действительно заинтересовать людей игрой. И в случае с youtube и twitch если человек после летсплея добавил игру в вишлист, то этот вишлист дорогого стоит. Если же вашу игру добавили в вишлист потому, что кто-то поиграл в бесплатный пролог и ожидал потом продолжить играть в бесплатную игру (а на релизе получил ценником в лицо), то грош цена такому вишлисту.

Мой КингСим вышел в релиз с ~2000 вишлистами на тот момент. В сравнении с 10.000 вишлистов - это мизер. Но даже эти 2000 вишлистов помогли мне получить 220 покупок в первый же день, что привело к моему попаданию в популярные новинки на ~10 часов и дало толчок трафика. В результате на текущий момент (1 год и 1 месяц после релиза) игра заработала 22.000$ net-прибыли (после возвратов и налога на добавленную стоимость VAT). Что для соло-разработчика я всё равно считаю успехом. И, тем не менее, получи я на старте 4000 вишлистов, возможно и прибыль бы тоже удвоилась.

В данный момент я работаю над крупным обновлением КингСима, которое должно выйти в следующем месяце. Не забывайте подписывать на мой youtube (там я контент делаю редко, но всегда с интересными цифрами и статисткой) и ВК. Надеюсь, статья была кому-то полезной. Можете задавать вопросы в комментариях.