Оригинальный контент: в чём секрет успеха Netflix

Как появился главный стриминговый сервис в мире, почему его контент предпочитают 79% американцев, и как дела у Netflix в России.

На прошлой неделе руководство российского стримингового сервиса «Амедиатека» заявило о желании начать производство собственных сериалов. В ближайшее время в компании планируют запустить 3-4 оригинальных проекта.

В стремлении создавать телепродукт сразу для интернета «Амедиатека» не первая. Сейчас в Америке этим активно занимаются сразу несколько компаний, но лидер по производству собственных оригинальных фильмов и сериалов — Netflix.

Появился Netflix в 1997 году, когда о стриминге, равно как и об отдельных сервисах ещё не было и речи. Изначально это был сайт, который предлагал взять в аренду DVD-диски, доставляемые по почте.

Вокруг создания компании существует целая легенда. Считается, что основатель Netflix Рид Хастингс однажды вовремя не вернул диск с фильмом «Аполлон 13», и самая на тот момент известная сеть видеопроката в США Blockbuster выставила ему счёт на сумму 40 долларов. Хастингсу это не понравилось, и он решил создать видеопрокат, в котором будет невозможно просрочить арендованный фильм.

Однако это лишь версия, которую рассказывает сам Хастингс, чтобы создать вокруг компании красивую историю. На самом деле работать над прокатом «DVD в конверте» он и его бывший подчиненный Марк Рэндольф начали ещё до этого инцидента. Свою идею они отрабатывали, пересылая друг другу диски по почте, чтобы проверить безопасность каждого из способов доставки. Когда подходящий вариант – первый класс с одной маркой – был найден, сайт Netflix.com начал свою работу.

Изначально в библиотеке Netflix было 900 дисков. Аренда фильма на неделю стоила 4 доллара, плюс клиент отдавал 2 доллара за доставку. Оплату проката производили при помощи банковских карт.

В 1997 году в успешность Netflix верили мало, так как DVD-плееры в США были большой редкостью, а организовывать целую компанию для проката дисков было заведомо провальным предприятием. Чтобы раскрутиться, в Netflix использовали несколько приёмов.

Интерес к Netflix начал расти в 1999 году — тогда в день компания получала по 10 тысяч заказов. В том же году Netflix заключил контракт с французской фирмой Groupe Arnault, который позволил внедрить систему подписки на месяц. Стоила она 16 долларов, при этом одновременно можно было брать не более четырёх дисков.

Ещё востребованнее Netflix стал в 2001 году, когда цены на DVD-плееры начали падать. Росту спроса способствовал и теракт 11 сентября, после которого люди стали реже выходить на улицу и больше времени проводить в своих домах.

Популярность нового вида услуги не могла не вызвать появления у Netflix конкурентов. Запустить сервис проката «DVD в конверте» в начале нулевых решили две фирмы: Blockbuster и Walmart.

Впрочем, на Netflix появление конкурентов никак не отразилось. Большинство американцев всё равно выбирали именно её. В 2005 году фирма отправляла по почте миллион дисков ежедневно.

Walmart от сервиса доставки отказалась спустя два года, а чуть позже сервис почтового проката закрыл и Blockbuster.

Кстати, с последними Netflix однажды пытался объединиться. В 2000 году представители компаний обсуждали вопрос слияния и превращения Netflix в онлайн-представителя Blockbuster. За свою фирму Хастингс попросил 5 миллионов долларов. Однако в то время по оценкам специалистов Netflix стоил гораздо меньше, а потому Blockbuster решили отказаться от сделки. Теперь это событие многие называют одним из главных бизнес-провалов в истории.

В 2007 году в Netflix появилась новая услуга — видео по запросу. Смотреть фильмы и сериалы в интернете предлагалось за почасовую оплату. Сначала к этой идее все отнеслись скептически, так как немногие были готовы пользоваться платным интернет-телевидением, к тому же в сети можно было легко найти те же фильмы на пиратских торрент-трекерах.

Сначала Netflix предлагал всего 1000 вариантов видео, при этом большая часть фильмов была низкопробным кино, например, «Эпидемия птиц» (Birdemic).

Всё изменилось в 2008 году, когда компания заключила соглашение со студией Starz Entertaiment, что дало им доступ к библиотеки фильмов Sony и Disney. Позже Netflix подписали аналогичный договор с Paramount, Lionsgate и Metro-Goldwyn-Mayer.

Производить собственный контент руководство Netflix решило в 2011 году. Причём произошло это практически случайно.

В то время Дэвид Финчер («Чужой 3», «Семь») и Бо Уиллимон, при поддержке продюсерской компании Media Rights Capital, уже работали над адаптацией мини-сериала Би-би-си «Карточный домик».

После появления сценария пилотного эпизода к шоу присоединился и актёр Кевин Спейси. Сначала MRC хотела продать права на прокат «Карточного домика» какому-нибудь популярному телеканалу, например, HBO или Showtime. Но так получилось, что ещё до переговоров с ними представители компании встретились с руководством Netflix, чтобы предложить им показывать сериал в интернете сразу же после его премьеры на ТВ.

Тед Сарандос, начальник отдела контента Netflix, а по совместительству фанат оригинального мини-сериала «Карточный домик», решил, что производство собственного контента не такая уж и плохая идея. Но прежде чем сделать многомиллионное предложение компании MRC он оценил базу данных пользователей, выяснив, что и Финчер, и Спейси, и сам жанр политической драмы популярны у зрителей Netflix. Более того, оригинальный сериал часто заказывали клиенты фирмы ещё во времена DVD-проката.

После проведенного исследования Сарандос предложил MRC контракт на 100 миллионов долларов на производство 26 эпизодов (то есть 2 сезонов) сериала «Карточный домик» эксклюзивно для Netflix. Произошло это в марте 2011 года. А в феврале 2013-го на стриминговой платформе появился первый сезон целиком.

Такой способ загрузки сериалов, а также плеер с автоматическим запуском следующих эпизодов привели к появлению такого явления, как «binge-watch» (запойный просмотр, или сериальный марафон). Он подразумевает, что человек смотрит за раз от двух эпизодов до целого сезона сериала. Сейчас таким способом просмотра регулярно пользуются 72% зрителей в Америке. На Netflix популярными для марафонов являются сериалы в жанрах триллер, хоррор и sci-fi.

В планах Netflix сделать половину всего предлагаемого ими контента оригинальным. Об этом финансовый директор компании Дэвид Вэлс заявлял ещё в 2016 году, и на эти цели компания тратит большую часть своего бюджета.

В 2017 году в производство собственных фильмов и сериалов Netflix вложил 6 миллиардов долларов, а в следующем эту сумму планируют увеличить до 7 миллиардов. Производить свои шоу компании выгоднее, так как это позволяет полностью контролировать и творческий, и ценовой аспекты.

Сейчас в архиве сервиса более сотни своих собственных сериалов и кинофильмов. Многие из них хорошо принимают не только зрители, но и критики. Отличный пример — последняя церемония «Эмми». Сериал Netflix «Очень странные дела» был представлен там как номинант в 18 категориях. Премию за лучший сценарий мини-сериала получил один из эпизодов «Чёрного зеркала», а за лучший комедийный сценарий — ситком «Мастер не на все руки».

Секрет успеха оригинальной продукции Netflix у зрителя — в анализе запросов аудитории. Сейчас компания может производить новые сериалы и фильмы, ориентируясь на то, что популярно у пользователей. Как раз по этому принципу были запущены в производство «Очень странные дела» и «Чёрное зеркало».

Сейчас Netflix занимается производством оригинального контента не только на английском языке. Например, французское отделение компании выпускает политический сериал «Марсель». Также оригинальные шоу выходят на итальянском, мексиканском, бразильском и японском Netflix.

Netflix есть в 190 странах мира. Не могут пользоваться стриминговым сервисом Китай (из-за мощной государственной цензуры), Северная Корея, Сирия.

Цена на подписку в каждом регионе примерно одинаковая, а вот набор предлагаемых фильмов и сериалов отличается. Именно это многие считают основной проблемой Netflix.

Разница в библиотеках связана, в первую очередь, с закупкой лицензий. Приобрести права для трансляции фильмов в одной стране может стоить дороже, чем в другой, что не всегда выгодно.

Обычно Netflix старается приобретать лицензию для проката во всём мире, но это получается не всегда. Например, эксклюзивные права на прокат «Ходячих мертвецов» в Великобритании принадлежат сети Channel 4, поэтому возможность глобальной трансляции этого шоу у Netflix отсутствует.

К другой причине можно отнести разницу во вкусах. Люди из разных стран любят смотреть разные вещи. Например, мексиканские теленовеллы будет нецелесообразно добавлять в библиотеку Netflix в Норвегии.

Netflix, как стриминговый сервис, производящий при этом свой собственный контент, не уникален. Помимо него в Америке таких компаний две.

По количеству охватываемых территорий с Netflix может соревноваться Amazon — сейчас сервис Prime Video доступен в 200 странах мира. Также как и Netflix, Amazon далеко не новичок на рынке. Сайт появился в сентябре 2006 года. А как стриминговый сервис заработал в 2011-м, предложив своим клиентам доступ к 5000 фильмов и телешоу.

Первыми сериалами, которые Amazon создал специально для своей площадки, стали политическая драма «Альфа-дом» и ситком «Бета». В библиотеку они были добавлены в апреле 2013 года. Причем первые три эпизода каждого из сериалов можно было посмотреть бесплатно.

Собственных шоу у Amazon всего 47. Самым успешным из них можно назвать драму «Очевидное» (Transparent), которая в 2015 году получила два «Золотых глобуса» и три номинации на премию Гильдии сценаристов США.

Ещё одним популярным шоу Amazon стало «Большое путешествие» (The Grand Tour) с Джереми Кларксоном. Программа об автомобилях впервые появилась в сети в декабре 2016. Сейчас к выходу готовится второй сезон шоу.

Выигрывать аудиторию у Netflix Amazon пытается за счёт спортивных трансляций. В 2017 году стриминговый сервис будет транслировать игры NFL, а с 2018 года Amazon получит эксклюзивные права на показ всех основных матчей в мужском большом теннисе.

Ещё одним соперником Netflix является Hulu. Сейчас этот стриминговый сервис доступен только в Америке и Японии.

Производить оригинальный контент Hulu начали ещё в 2011 году. Тогда на стриминговой платформе появилась новостная программа о поп-культуре «На утро после» (The Morning After).

В 2012 году Hulu спродюссировали и разместили у себя псевдодокументальный сериал «Поле битвы» (Battleground). Изначально шоу планировали показывать на канале Fox, однако из-за проблемной политической тематики руководство канала от него отказалось. У сериала есть всего один сезон, состоящий из 13 эпизодов.

Сейчас Hulu активно пытается конкурировать с Netflix. И у сервиса это неплохо получается. Например, оригинальный сериал Hulu «Рассказ служанки» на прошедшей церемонии «Эмми» выиграл пять статуэток: за лучшую телевизионную драму, режиссуру, сценарий, лучшую женскую роль и лучшую женскую роль второго плана.

Также у Hulu есть несколько проектов, которые могут выступить как замена сериалам Netflix. Например, триллер «Измерение 404» многие сравнивают с «Чёрным зеркалом», а готовящийся к выходу «Касл-Рок» с «Очень странными делами».

Однако пока ни Hulu, ни Amazon не могут превзойти популярность Netflix у зрителей. 40% всех часов, потраченных на просмотр стриминговых сервисов, принадлежит именно ему.

Более того, согласно последним исследованиям, 79% молодёжи в США считают оригинальные сериалы и фильмы Netflix лучшими. Затем, по мнению американцев, идут шоу премиум-каналов HBO и Showtime (14%). И только потом Amazon (4%) и Hulu (3%).

Помимо уже упомянутых компаний, на рынок стриминговых сервисов также выходит Apple, которая, согласно заявлениям, уже вложила миллиард долларов в производство собственного видеоконтента. Отвечать за него будут Джейми Элрих и Зак ван Амбург, ранее работавшие в Sony Pictures и отвечавшие за сериалы «Во все тяжкие» и «Лучше звоните Солу».

Свой онлайн-кинотеатр планирует открыть Disney. Из-за этого планирует прекратить сотрудничество с Netflix и в скором времени перевести все свои шоу и фильмы на собственную стриминговую площадку.

Несмотря на популярность Netflix во всём мире, в России подобной известностью сервис не пользуется. Причины разные: от библиотеки, в которой нет многих популярных сериалов, до отсутствия русской озвучки. Популярнее в стране «Амедиатека», появившаяся в 2013 году и с каждым годом всё больше наращивающая аудиторию.

«Амедиатека» выигрывает у Netflix в России за счёт наличия субтитров и звукового перевода, а также богатой библиотеке телехитов («Американская история ужасов», «Твин-Пикс», «Страшные сказки»), наличием российского контента и более выгодной ценой на подписку.

С 2016 года «Амедиатека» выступает ещё и под логотипом Home of HBO, являясь эксклюзивным представителем телеканала в России.

В этом году сервис приступил к созданию оригинального интернет-контента. В июле в сети появился первый выпуск ток-шоу о сериалах «Спойлерная». А уже в ближайшее время руководство «Амедиатеки» планирует запустить производство 3-4 оригинальных сериалов. Сделать это будет не так сложно, ведь опыт создания теле-продукции у компании есть. «Амедиатека» входит в состав кинокомпании «Амедиа», которая сняла такие сериалы, как «Не родись красивой», «33 квадратных метра» и «Екатерина. Взлёт».

В октябре также планируется запуск онлайн-кинотеатра START, за контент к которому отвечает студия Yellow, Black and White. По словам представителей компании, инвестиции в площадку к концу года превысят миллиард рублей. Основная аудитория сервиса — русскоговорящие пользователи, живущие за границей. Через START можно будет посмотреть некоторые сериалы НТВ до премьеры (например, «Бесстыдники», который покажут без цензуры), а также новинки кино, вроде «Викинга», «Притяжения» и «Гололя: Начало». Стоимость подписки пока не объявлена.