Самая влиятельная статистика в Голливуде — всё о рейтинге Q, который с 60-х определяет ценность актёров, сериалов и кино Статьи редакции

Рассказываю об анкете из одного вопроса, которая изменила киноиндустрию США, и заодно называю, кого в Америке любят больше Тома Хэнкса и ненавидят сильнее Джастина Бибера.

Оказывается, в США уже долгое время существует объективная шкала, измеряющая популярность... да чего угодно: от актёров до шампуней, от спортсменов до видеоигр.

Q Score, который я буду называть рейтингом Q, — это востребованный инструмент американских маркетологов, продюсеров и даже юристов. Он представляет известность, позитивную и негативную популярность в виде чисел на шкале от 1 до 100.

В случае со знаменитостями, будь то актёр кино, ТВ, хоть ведущий ток-шоу, рейтинг Q может повлиять на получение роли, рекламного контракта и величину гонорара. Нельзя сказать, что это единственный и решающий фактор, и не все в рекламном бизнесе и пиаре разделяют восторги по отношению к такой оценке, но авторитет у неё есть и немалый.

Лично я впервые услышал о рейтинге Q совсем недавно: на суде между Джонни Деппом и Эмбер Хёрд обе стороны попытались обратить метрику в свою пользу. Среди зарубежных СМИ это подняло очередную волну интереса к теме, она там регулярно поднимается с семидесятых, а вот в рунете информации нет вообще.

Попытаюсь это исправить.

Если просто, то рейтинг Q измеряет популярность. Если сложнее, то рейтинг Q измеряет отношение популярности к известности, и в этом случае слова не синонимичны, потому что известность означает общую осведомлённость о субъекте анализа, а популярность — личное мнение о нём.

Дальше я буду говорить не про абстрактные «субъекты», а про актёров, для наглядности. Но держите в уме, что рассчитать рейтинг можно фактически для кого и чего угодно. Есть даже отдельный Dead Q для мёртвых знаменитостей.

Считается рейтинг на основе массового опроса с одним единственным вопросом — об отношении респондента к актёру. В ответе нужно выбрать один из шести вариантов: «Один из моих любимых», «Очень хорошее», «Хорошее», «Удовлетворительное», «Плохое» или «Никогда о нём не слышал».

Дальше в дело вступает математика. Сначала высчитываем известность, для этого узнаём, какой процент опрошенных слышал об актёре. Затем считаем популярность. Для того, чтобы получить положительный Q, от общего числа берём процент тех, кто назвал актёра «одним из своих любимых». Для отрицательного нужны уже респонденты, чьё отношение было «удовлетворительным» и «плохим». Варианты с «очень хорошим» и «хорошим» мнением влияют только на отсев и ни в каких расчётах не используются.

Когда мы узнали известность и популярность, то остаётся только подставить их в элементарное уравнение: делим популярность на известность, а полученное умножаем на сто.

Например, вы хотите узнать положительный рейтинг Q Киану Ривза. Вы спрашиваете 1000 человек, знают ли они, кто это такой, 500 из них знают, значит известность равна 50%. Теперь у знакомых с Киану уточняем, что они о нём думают — 250 думают, что он в числе их любимейших актёров, то есть популярность 25%.

25 делить на 50 и умножить на 100 равно 50, это и есть рейтинг Q. Если бы число получилось с десятичной дробью, мы бы округлили его по математическим правилам: до пяти десятых в меньшую сторону, от пяти десятых (включительно) в большую.

Вполне возможно, что из-за такой простоты и логичности именно рейтинг Q, в сравнении с другими метриками популярности, снискал наибольшую любовь среди американских СМИ: всяческие топы на его основе частенько публикуют крупные ресурсы вроде Variety или Wrap.

И есть только две причины, почему мы в России про это ничего не знаем: во-первых, рейтинг Q — это эксклюзивная метрика, которой пользуется только компания-правообладатель, агентство маркетинговых исследований The Q Scores Company (принадлежит Marketing Evaluations, Inc); во-вторых, рейтинг Q считают только в США, потому что опрос респондентов что шестьдесят лет назад, что сейчас проводится через почту. Письменную, не электронную.

На мой взгляд, не самое удобное решение, но в компании оправдывают это тем, что так данные сложнее подделать, ведь одинаковый почерк в анкетах сразу выдаст мухлёж. В 2020-м The Q Scores Company пошла навстречу прогрессу и запустила онлайн-опросники, но только для подсчёта Q за пределами США.

Рейтинг составляется всего два раза в год: зимой и летом, но если есть желание и дополнительный бюджет, клиент может заказать сбор необходимой ему статистики в любое время.

Разумеется, как для любых статистических исследований, для подсчёта рейтинга Q компания использует максимально репрезентативную выборку, то есть проводит опрос среди самых разных граждан США, чтобы получить объективные представления о популярности.

К сожалению, просто взять и посмотреть какой-нибудь рейтинг Q не получится, эта информация — хлеб The Q Scores Company и доступ к данным исключительно платный. На официальном сайте можно только подглядеть в поиске, представлен ли субъект в каталоге, сами же исследования скрыты.

Зато актуальные шаблоны анализов Q лежат в открытом доступе, и в них подробно расписаны категории, на которые делят опрашиваемых: там и различные возрастные группы, разделения по образованию, полу, поколению, цвету кожи, этносу, региону проживания и так далее.

Кстати, Q в термине расшифровывается так же, как и Q в IQ — quotient, то есть «коэффициент». В английском метрику иногда сокращают просто до буквы, не упоминая, что это Score или Rating.

Иронично, но история рейтинга популярности не такая уж и популярная: найти информацию о прошлом компании, о её развитии оказалось той ещё задачкой.

Отчасти дело в том, что появился рейтинг Q задолго до Интернета, в шестидесятых, поэтому именно в сети информации мало. А ещё сама The Q Scores Company не горит желанием рассказывать ни о своём прошлом, ни о себе вообще.

Ещё в девяностых президент компании упоминал в колонке для The New York Times, что не хочет, чтобы «аудитория „слишком уж с умом“ относилась к нашим исследованиям». Потому что излишняя осведомлённость помешает самой сути рейтинга Q. Он перестанет быть объективным, если респонденты начнут задумываться о своём влиянии на цифры.

Но кое-какие факты я всё же отыскал.

• История рейтинга Q начинается в компании Marketing Evaluations Inc. Основана она была то ли в 64-м, то ли в 63-м, то ли в 62-м — в разных источниках по-разному.
• Основатель, Джек Лэндис, прежде занимал руководящую должность в телекомпании NBC. Собственно, Лэндис и изобрёл опросник для рейтинга Q, который используется по сей день.
  
• В шестидесятых-семидесятых, а то и вплоть до нулевых, рейтинг Q был здоровенным бумажным справочником Performer Q.
  
• Изначально анкеты рейтинга Q рассылались в 2000 семей по всей Америке. Вопрос и варианты ответов в анкете были те же, что и сейчас. Одна анкета включала список из ~600 знаменитостей на оценку. Половину Лэндис выписывал из каста сериалов, упомянутых в TV Guide, остальных называли ему заинтересованные клиенты.
  
• За заполнение анкет полагалась небольшая награда. Обычно она состояла из промо-товаров, предоставленных теми самыми заинтересованными клиентами.
  

• Рейтинг Q и его влияние на индустрию волновали актёров и режиссёров Голливуда ещё в далёком 77-м.
• Примерно тогда же Гильдия киноактёров США провела масштабную кампанию против Performer Q, обвиняя студийное начальство в одержимости метрикой. Актёры считали, что продюсеры закрывают кастинг только на основе рейтинга Q, а талант и профессионализм отодвинуты на второй план.
  
• В 77-м «королём» рейтинга Q был Джон Уэйн — один из самых культовых актёров американского кино.

• К концу семидесятых частыми покупателями Performer Q стали не только телесети и продюсерские компании, но и рекламные агентства. Одно из них, например, хотело узнать, подойдёт ли Сильвестр Сталлоне (прославившийся благодаря «Рокки» в 76-м) для рекламы собачьего корма.
• В 81-м (по другим данным — в 78-м) Marketing Evaluations Inc. сменила президента. Вместо Джека Лэндиса пришёл Стивен Левитт, причём перестановка была не просто корпоративной — Левитт выкупил бизнес у Лэндиса. Левитт руководит The Q Scores Company по сей день.
  
• В 83-м компания добавила новый рейтинг. Теперь, помимо TvQ, посвящённого телешоу, и Performer Q, оценивающего знаменитостей, появился Cartoon Q — с оценкой мультфильмов.
  
• В 1988-м в перечень рейтингов попал Product Q. В его рамках оценивались разные коммерческие бренды и товары.
  
• В 90-м появился Sports Q с рейтингом популярности спортсменов. А ещё где-то в 90-х компания решилась анализировать мёртвых: сначала рейтинг назывался The Performers of the Past Q, но со временем превратился в лаконичный Dead Q. В начале нулевых самыми популярными мертвецами были Альберт Эйнштейн, Джо Ди Маджио (бейсболист) и Джон Кэнди (звезда комедий).
  
• Несмотря на первое впечатление, Dead Q не был таким уж аморальным: рейтинг почивших знаменитостей помогал родственникам оценить оставшееся в наследство имущество и недвижимость, историческим каналам решиться на документалку, кинокомпаниям согласиться на байопик.
• В 92-м актёром с самым высоким рейтингом Q был Джэлил Уайт. Сейчас у актёра мало больших ролей, и ролей вообще, но в девяностых он был подростком-суперзвездой сериала «Дела семейные».

• Ещё известно, что в том же 92-м у Майкла Джексона рейтинг Q был 17, а у Мадонны 12. Для сравнения, у Джэлила Уайта была оценка в 49 баллов.
• Ещё чуть-чуть про Майкла Джексона — на протяжении карьеры его негативный рейтинг Q неумолимо поднимался. Возможно, аудитории не нравилась его одержимость пластическими операциями. Но после смерти певец заработал такую положительную оценку, какую никогда не получал даже в свои лучшие годы.
  
• В 96-м в семью рейтингов Q приняли Kids' Product Q, посвящённый только детским товарам.
  
• В 1998-м оценки популярности кабельных шоу отделились от TvQ в Cable Q.
• А ещё на стыке 98-го и 99-го, если верить данным Internet Archive, компания наконец-то запустила свой сайт.
• В августе 2000-го компания IBM впервые в истории получила рейтинг Q для компьютера. Deep Blue, победивший Гарри Каспарова в шахматной партии, заработал 9 Q-баллов (это удовлетворительно, учитывая, что привлекательным результат считается от 20).
  

• К 2002-му году анкеты для рейтинга Q заполняли от 50 000 до 55 000 американских семей.
• В том же 2002-м актёром с лучшим Q стал Том Хэнкс (56 баллов), а актрисой Джулия Робертс. Из персонажей мультиков любимыми по стране считались Барт Симпсон и Скуби-Ду.
  
• По моим ощущениям, авторитет Q с годами становился только крепче. В том же 77-м The Washington Post писал, что Гильдии актёров удалось победить рейтинг — телекомпания ABC под давлением бунтарей согласилась остановить сотрудничество с Marketing Evaluations Inc. В 92-м в The New York Times один из продюсеров того же ABC говорит, что не видит ничего плохого в Q.
• В 2002-м канадское издание The Globe and Mail приводит цитаты знаменитостей, в которых рейтинг Q обретает уже пугающий мистический статус. Внутри кинобизнеса звучат высказывания вроде «с Q можно только родиться» или «Q сложно разглядеть».
  
• Фрэнк Дарабонт, режиссёр «Побега из Шоушенка» и «Зелёной мили», говорил, что просит актёра рассказать о роли, чтобы определить его Q. Q, в его понимании, становится неким синонимом «искры». Режиссёр думает, что «актёр должен быть самим собой и играть роль естественно», чтобы достичь Q.

• По словам Стивена Левитта, президента Marketing Evaluations Inc., сериалы «C.S.I.: Место преступления» и «24 часа» не закрыли только потому что рейтинг Q намекнул продюсерам на их потенциал. Шоу дали второй шанс, и они не разочаровали — оба стали хитами.
  
• Помимо начала нулевых Том Хэнкс, по словам президента The Q Score Company, удерживал неоспоримое лидерство в рейтинге с 2009 по 2019-й.
• Другим рекордсменом рейтинга (на верхней строчке около восьми лет подряд) и абсолютным лидером по максимально полученному баллу (71) был и оставался как минимум до 2019-го Билл Косби, культовый комик и актёр.
  
• Кстати, тот же 71 балл популярности заработала и Ким Кардашьян, правда, речь о Q со знаком минус — телезвезда до сих пор считается самой ненавистной персоной на американском ТВ. На втором месте Джастин Бибер, у поп-певца 63 балла негативного рейтинга.
• Иронично, что почти сразу за Бибером в отрицательном рейтинге всех времён идёт... снова Билл Косби — после обвинениях в изнасиловании и избиении около 50 женщин, Билл заработал 52 балла отрицательного Q.

• Судя по выступлениям экспертов на суде Джонни Деппа против Эмбер Хёрд, рейтинг Q остаётся достаточно весомой метрикой в развлекательной индустрии по сей день. Как минимум настолько, чтобы упоминать её в рамках одного из самых громких медиа-событий последних лет.
• На заседании были озвучены показатели Деппа (положительный рейтинг 29, отрицательный 15), Хёрд (положительный 9, отрицательный 28), Момоа (положительный 27, отрицательный 8), Гадот (положительный 28, отрицательный 10) и ещё нескольких актёров — все за 2019-й год. По информации Variety в 2016-м, до того, как Хёрд опубликовала статью, в которой обвинила Деппа в домашнем насилии, рейтинг Q актёра достигал 43.
  

За что рейтинг Q ругают?

• Как я уже упоминал, в первую очередь против него выступают творческие деятели: актёры, режиссёры, сценаристы. Те, на чью работу и карьеру оценка влияет больше всего. Из нетворческих участников кинопроцесса Q недолюбливают кастинг-директора. Причина нелюбви у всех примерно одинаковая: рейтинг Q не имеет отношения к творчеству, это бесчеловечный прагматичный инструмент, который помогает только заработать больше денег. Искусству с таким не по пути. Иногда к критике присоединяются даже управленцы, так в 77-м на сторону анти-Q перешёл Джордж Шефер. Продюсер предпочёл помогать независимым фильмам.
• С другой критикой выступают непрямые конкуренты Q и аналогичных рейтингов. Например, Кевин МакКирнан, генеральный директор актёрского агентства Creative License, считает подобные оценки слишком ненадёжными и изменчивыми. Компании не должны слепо верить рейтингам, они должны выбирать не сухую цифру, а мнение эксперта из индустрии, доверять человеческому опыту. Ведь если сегодня у звезды рекордный Q, а завтра она собьёт кого-то на машине, то цифра превратится в пустышку, а потраченный на исследование бюджет улетит в трубу.
• Непосредственно рейтинг Q за «ограниченность» ругают его соперники. В компании E-Poll респонденты, чтобы оценить что-то, используют 46 критериев против одного в The Q Scores Company. Рейтинговое агентство считает, что таким образом данные получаются не такими «узкими».
• Ещё в 2010-м президент одного из американских рекламных агентств, Скотт Морган, сказал, что сейчас время пристально следить за социальными сетями, а не за рейтингами. То есть претензия в том, что рейтинг Q просто-напросто устарел, и новые медиумы во всём его превосходят.
• Для кинотеатральных релизов рейтинг Q поможет разве что спрогнозировать домашний прокат, но вот на международном уровне его оценка ничего не значит. В мире, где фильм может половину бокс-офиса собрать в Китае, стране с принципиально другой культурой, изучать только американскую аудиторию уже не так эффективно.
• А чаще всего главной проблемой The Q Scores Company называют почтовые рассылки. Это единственная рейтинговая компания в США, которая продолжает собирать данные вручную, и из-за этого её оценки появляются слишком редко и неоперативно. Ну, и территориальная ограниченность снова сюда же — 50 000 писем отправить в Китай будет проблематично.

На этом я не заострял внимания раньше, но уточню сейчас: рейтинг Q не создан для массовой аудитории. Это не Metacritic и не Rotten Tomatoes, его покупают за приличные деньги важные шишки из корпораций и читают и обсуждают за закрытыми дверьми. Из-за того, что тема интересная и для Голливуда важная, время от времени её обсуждение просачивается в прессу, но самые жаркие дискуссии ведутся только внутри бизнеса.

То есть самые громкие и ёмкие претензии к рейтингу Q, актёрская ненависть, продюсерская неуверенность, всё это вряд ли когда-нибудь окажется на виду. А мы ко всему прочему ещё и пытаемся разглядеть ситуацию с другого континента. Так что имейте в виду, что к информации, которую я даю, относиться нужно критически.

Что-то из того, что я пишу, хоть и стараюсь быть аккуратным в формулировках, может уже быть неактуальным, но в открытых источниках тому никаких подтверждений не найти.

Как рейтинг Q защищают и почему продолжают им пользоваться?

• Компании, продюсеры, агентства, прибегающие к помощи рейтинга Q, говорят, что это лишь один из полезных инструментов. То есть беспокойство о том, что актёра не возьмут на проект только из-за недостаточной оценки, беспочвенно.
• Порой рейтингом Q пользуются только для того, чтобы увериться в своей интуиции. Директор по кастингу и так знает, что актёр ему нравится и роль нужно предлагать, а оценки из опроса помогают укрепиться в этом мнении.
• Или дело в том, что на рейтинге Q настаивает клиент (в случае с рекламным агентством) или важный инвестор фильма или шоу. Тогда компании заказывают нужную статистику, чтобы обосновать свой выбор. То есть опять, чтобы подтвердить интуицию. Что происходит, если интуиция не подтверждается, не уточняют.
• В противовес E-Poll, считающих рейтинг Q «узким» из-за крошечного опроса, Стивен Левитт, президент The Q Scores Company, наоборот думает, что чем сложнее и длиннее опрос, тем хуже его заполнят, и тем меньше знаменитостей можно оценить за один присест.
• Рейтинг и правда работает. Как бы это не нравилось его противникам, прогнозы The Q Scores Company сбываются, рекомендации себя оправдывают. Если у неуверенного в глазах продюсера сериала или звезды оказывается высокий Q, то ему дают второй шанс. Так в 77-м на экраны после двадцатилетнего перерыва вернулся Джеймс Арнесс, а «C.S.I.» не закрыли после первого сезона.

Понятно, что не всем утверждениям можно верить, но факт остаётся фактом — рейтинг Q появился почти 70 лет назад, значительно влиял на индустрию тогда и не забыт, не заброшен до сих пор.

Это не значит, что метрика настолько волшебная, какой порой её представляют продюсеры, но едва ли она бесполезная.

В 2020-м издание The Ringer опубликовало топ самых популярных персонажей игр на основе рейтинга Q.

1. Марио, положительный рейтинг 30.
2. Пакман, 28.
3. Линк (The Legend of Zelda), 27.
4. Мастер Чиф (Halo), 27.
5. Луиджи (Super Mario Bros.), 26.
6. Йоши (Super Mario World), 26.
7. Ёж Соник, 24.
8. Донки Конг, 23.
9. Пикачу, 23.
10. Тоад («Спасибо, Марио! Но твоя принцесса в другом замке»), 26.
11. Крэш Бандикут, 22.
12. Бэтмен (вероятно из серии Arkham), 18.
13. Говорящий Том, 15.

Топ несколько странный, слишком перекошенный в сторону игр про Марио, но это потому что статья написана в партнёрстве с Nintendo. Тем не менее именно The Q Score Company не были пойманы на подделке данных, так что рейтингам я бы доверял. Проблема только в том, что других персонажей, которые могли бы посоревноваться с Марио за внимание, здесь нет.

Я решил проверить через поиск на сайте компании — каких ещё персонажей уже исследовали, по каким играм собирали статистику. Результаты удручающие. Когда не нашёлся ни The Witcher, ни даже Call of Duty я ввёл просто «video game» и получил очень скромный список из 18 франшиз.

Два года назад президент The Q Score Company упоминал, что в новой Q, посвящённой персонажам, будут встречаться герои игр, но не похоже, чтобы компания активно двигалась в сторону этой сферы.

Возможно, ниша уже занята другими агентствами, а может компании, которая почти 70 лет меняла кинобизнес, сложно перебраться в новую индустрию.

Поживём — увидим.

#qscore #лонг #маркетинг