Маркетинговые уроки из провала «Бордерлендс»: как не нужно продвигать фильм по видеоигре

Борда навсегда в сердечке – и сегодня хочу высказаться об экранизации, которую не ждал и в которую не верил, а зря! Известная франшиза, 115 млн бюджета + 30 млн на маркетинг, старушка в главной роли и режиссер, который обычно снимает дешевые хорроры. Казалось бы, что могло пойти не так?

На связи Тихон Вечерский, маркетолог журнала Awake.

Я принципиально не смотрю трейлеры – так уж вышло, боюсь спойлеров. И когда увидел на постерах, что Лилит играет Кейт Бланшетт, решил довериться: все-таки это же КЕЙТ БЛАНШЕТТ, наверняка у создателей есть какой-то хитрый план? Ведь правда же, есть? Но плана не оказалось. Как и понимания, для кого и зачем снимается этот фильм.

33 млн сборов при общем бюджете в 145 млн – не просто провал, это разгромное поражение. И дело не только в качестве самого фильма. В конце концов, даже откровенный трэш иногда собирает приличную кассу. Да и потом, какой-нибудь «Бойцовский клуб» тоже провалился, что не помешало ему стать культовым и окупиться на носителях. Но здесь проблема глубже – в полном непонимании своей аудитории и отсутствии маркетинга как такового.

Мы получили фильм, который умудрился разозлить фанатов игры (а это непросто, учитывая, насколько преданное у Борды комьюнити), не привлечь новую аудиторию и заставить критиков хвататься за сердце.

Я выделил 3 аспекта, о которых хочется сказать:

В общем, поговорим о том, как надо и не надо подходить к продвижению проектов с заранее сформированной фанбазой и почему любимые франшизы так часто проваливаются при переносе на большие экраны.

Самое удивительное, что проект разрабатывался без малого девять лет – первые анонсы появились еще в 2015-м. И за это время никто так и не задался простым вопросом: а что, собственно, мы хотим донести до зрителя? В итоге режиссер Элай Рот сам выдал рецепт получения удовольствия от просмотра:

И похоже, именно с таким подходом они подходили к маркетингу фильма. Ну да хватит прелюдий!

Первое, что бросается в глаза – полное непонимание сути франшизы. Borderlands – это лутер-шутер, основоположник жанра. Он про пушки, бесконечное количество пушек. Но еще он про уникальный визуал, безумный юмор и ярких, мега-фактурных персонажей. Настоящее постапокалиптическое безумие в космосе на какой-то дырявой планете, где может случиться все что угодно.

И все это было утрачено!

А началось с кастинга. Решение взять на роль 27-летней Лилит 55-летнюю Кейт Бланшетт – это даже не смелый эксперимент, а какой-то маркетинговый мазохизм. Не спорю, у Бланшетт есть великолепные роли. Но это как пригласить Гослинга на роль юного Питера Паркера – он возможно даже справится, но зачем? А если добавить сюда Джейми Ли Кертис (65 лет) и Джину Гершон (62 года) в роли Мокси, которой в игре около 40 – ну просто сюр какой-то. Складывается ощущение, что боевые старушки решили зажечь на старости лет.

Иронично, что сама Кейт Бланшетт в одном из интервью призналась, что согласилась на роль просто потому, что было скучно в ковид, а тут такое предложение. Она прям прикупила PS5, рубилась, смотрела обучалки по косплею на Ютубе – все, чтобы понять, за что именно фанаты любят персонажа.

А вообще, когда ты берешь популярную франшизу, нанимаешь оскароносную актрису и вбухиваешь в проект 145 млн – это создает у зрителя определенные ожидания. Честно говоря, на любом проекте хочется видеть сильных исполнителей. Просто непонятно, зачем нанимать слабых? Однако здесь поступили именно так.

Абсолютно все ключевые фигуры оказались ни о чем, кроме сценариста – изначально им был Крейг Мейзин. На секундочку, автор сериалов «Чернобыль» и «Ласт оф Ас»! Однако потом за ним переписали сценарий, затем еще режиссер повторно переписал – и в итоге Мейзин даже убрал свое имя из титров.

Режиссер, например, специалист по кровавым хоррорам. Борда довольно кровавая и жестокая игра, возможно поэтому его пригласили руководить съемками. Но какой в этом смысл, если рейтинг у фильма в итоге – 13+?

Самое интересное, что при таком слабом кастинге в роли кастинг-директора выступила Виктория Томас, которая, например, подбирала актеров для фильмов «Однажды в Голливуде», «Джанго Освобожденный», «Омерзительная восьмерка», «Враг государства», «Воздушная тюрьма», «Угнать за 60 секунд», «Эдвард руки-ножницы», «Подземелья и драконы: Честь среди воров». Известные картины, даже хорошие. Но при этом она же была кастинг директором в «Мадам Паутина» и куче других работ, о которых массовый зритель (я) даже не слышал.

Отсюда можно сделать вывод, что Виктория не из тех, кто сама все сделает, подберет нужных людей под нужные роли с учетом ЦА и так далее. Нет, скорее всего это добросовестный исполнитель с большим опытом, которая подбирает ровно тех, кого просят подобрать режиссер и продюсер. А в таком случае ругать ее за мискастинг бессмысленно, потому что ключевое решение все равно не за ней, а за самодуром-режиссером.

Помимо того, что режиссер решил, что он справится со сценарием лучше, чем автор «Мальчишников», «Очень страшного кино», «Чернобыля» и даже будущего перезапуска «Пиратов Карибского моря» – он тупо пропускал съемки, потому что параллельно снимал очередной хоррор. Чтобы процесс не стопорился, его подменял Тим Миллер – режиссер первого «Дэдпула». Хотя, даже если бы его подменял сам Нолан или Тарантино – это бы все равно не спасло процесс от того, что со сменой режиссера пришлось бы заново перестраиваться, что-то переснимать и так далее. В итоге все это в любом случае сказалось бы на конечном результате.

Вторая проблема – визуальный стиль. Игра знаменита своей сел-шейдинговой графикой, которая делает ее похожей на интерактивный комикс. В фильме от этого не осталось практически ничего. Вот реально, лучше и не скажешь:

Еще одна проблема – тональность. Юмор «Борды» всегда балансировал на грани абсурда, но при этом оставался органичным для своего мира. В фильме же получился какой-то странный гибрид – местами пытаются копировать игровые шутки, местами уходят в совершенно другую степь. И самое страшное – это не работает ни для фанатов (которые видят, как исказили любимый мир), ни для новой аудитории (которая просто не понимает, что происходит).

Но главная проблема даже не в этом. Главная проблема в том, что создатели пытались усидеть на всех стульях сразу:

В итоге получилось то, что получилось – фильм, который не удовлетворяет никого. И это, пожалуй, главный урок, который стоит вынести: нельзя пытаться угодить всем, особенно когда речь идет о такой сильной франшизе с устоявшейся фанбазой.

А теперь давайте посмотрим на конкретные маркетинговые просчеты, которые усугубили ситуацию...

Создается впечатление, что 30 млн на продвижение просто куда-то испарились. Потому что увидеть хоть какой-то внятный маркетинг лично мне не удалось.

При этом надо понимать, что 30 млн – это довольно небольшая сумма для маркетинга крупного блокбастера, которым и должен был стать «Бордерлендс». Обычно говорят, что бюджет на маркетинг фильма должен составлять половину от производственного. Это значит, что если производственный бюджет – 115 млн, то маркетинговый должен быть хотя бы 57.5 млн.

Однако, изучая маркетинговые кампании фильмов Марвел, я заметил такую тенденцию: на сегодняшний день маркетинговый бюджет блокбастера должен быть хотя бы 100 млн долларов. Понятно, что у Марвел зачастую производственные бюджеты выше, и для них порой даже 150-200 млн на рекламу и будут составлять те самые 50 % бюджета на производство.

Но когда мы говорим о каких-то формулах, правилах – надо понимать, почему и зачем они работают. Вот почему именно «половина от производственного»? И как давно это правило существуют? Времена меняются, а далеко не все маркетологи справляются с продвижением фильмов так же хорошо, как, к примеру, Райан Рейнольдс. Штука в том, что если он может из 100 млн «Дэдпула 3» выжать ~1 млрд охвата, без учета пользовательского контента, это не значит, что с бюджетом ~30 млн охват был бы 300 млн. Тут нет линейной зависимости.

Пеперь прям попунктно пройдемся по всем косякам с точки зрения маркетинговой «науки».

Возьмем, к примеру, Дисней, а в частности Марвел. Почему-то они понимают, насколько мощно работает чит-код под названием «ностальгия». Сделал однажды хорошо? Ну вспомни об этом, вернись к старому. Устрой сходку олдов.

Даже когда это будет кринжово, как в крайнем Человеке-пауке, фанаты все равно будут довольно мурлыкать, а кто-то даже пищать.

Но в случае с «Бордерлендс» сделали наоборот – как будто стеснялись своих истоков:

Например, в том же трейлере можно было поставить рассказчиком Маркуса – ведь именно он отвечает за это во всех играх серии. Но чтобы додуматься до этого, в игру нужно поиграть. Ну или хотя бы с фанатами пообщаться. Вики по Борде почитать, в конце концов! Но это же слишком сложно, стараться придется...

30 млн на маркетинг – это все-таки какие-никакие, но деньги. Теоретически на них можно было:

Вместо этого мы получили стандартный набор: пара трейлеров, несколько постеров и интервью с актерами, где они рассказывают, как весело было на съемках. Серьезно? Для франшизы, построенной на безумии и креативе?

На крупицу от этих денег можно было провести масштабную маркетинговую аналитику, и уже на ее основе приступать к созданию кина.

Подробнее «Барби» о рассказывал тут:

Я выделяю это отдельным блоком, потому что даже у слабой команды может получиться интересный продукт – иногда по счастливой случайности. Но здесь абсолютно не та история.

Тут хороший разбор сюжетных проблем фильма – гляньте, если интересно прям с кадрами и в видео-формате на 20 минут. Я же позволю себе перечислить коротенько:

Да, если вы купили билет, других планов на вечер нет, и уж очень хочется оценить, как все-таки реализовали фильм по одной из любимых игр – вполне возможно, вы досидите до конца сеанса. Но в трезвом адекватном состоянии человеку, ценящему личное время, смотреть такое будет просто незачем. Встанет и уйдет.

И, как следствие, непопадание в целевую аудиторию. Постеры намекали на веселую фантастику в духе «Стражей». Трейлеры пытались продать экшен-комедию. А в итоге получился невнятный микс из всего этого, который не попал ни в одну из заявленных категорий.

Создатели фильма упустили важный момент – они не смогли объяснить ни старым фанатам, ни новой аудитории, зачем этот фильм, о чем этот фильм. Причем ладно, если бы реклама работала хорошо и привлекала людей, а уже во время просмотра зритель получал все ответы. Но нет же!

Уже постфактум я все-таки посмотрел трейлер – и из него не понимаешь, что тебя ждет. Это точно тот безбашенный космо-вестерн? Или Отряд Самоубийц? Или что это?

К слову, почему кусочек трейлера – потому что весь трейлер целиком лучше не смотреть вовсе. Трейлеры бывают разными – у того же «Дэдпул и Росомаха» они отличные, смонтированные с умом, с определенной целью, идеей. Здесь же просто на 2.5 минуты понавставляли всего и вся, самые любопытные моменты фильма:

Я ненавижу такие трейлеры. Ноль интриги, зато есть откровенные ляпы, повторяющиеся кадры (возможно, попытка в юмор) и безыдейность. «Покажем, что есть, и будь, что будет».

Зритель со стороны смотрит на это и не понимает, что вообще за кино его ждет – ему не интересно, не цепляет. Геймер, знакомый с франшизой, смотрит на этот трейлер и понимает, что его ждет исключительное издевательство над серией.

Самое забавное, что когда начинаешь копаться в истории экранизаций видеоигр, понимаешь – «Бордерлендс» наступил на те же грабли, что и большинство предшественников. Причем некоторые умудрились сделать это даже более эпично!

Пара любимых примеров:

Я привел не самые плохие примеры. Да, зрители заругали эти фильмы, оценки низкие – но зато они окупились. Только представьте: даже «Постал» смог собрать кассу в 10 раз больше своего бюджета! А ведь его снимал Уве Болл.

Но есть и откровенно позитивные примеры:

Все эти примеры были перед глазами у создателей «Борды». Можно было проанализировать опыт предшественников, учесть их ошибки. Но вместо этого они будто специально собрали все худшие практики в одном месте. Не забыв про консультантов из одной сладкой компании, разумеется.

Причем, если те же «Варкрафт» или «Принц Персии» хотя бы пытались как-то оправдать огромные бюджеты зрелищностью, то здесь даже этого нет. Визуально фильм выглядит так, будто большая часть денег ушла не на спецэффекты, а на гонорары актерам, которые, похоже, сами не до конца понимали, в чем участвуют.

И это возвращает нас к главному вопросу: а был ли вообще план? Потому что когда смотришь на успешные экранизации последних лет, видишь четкое понимание своей аудитории и работу именно с ней.

Даже сейчас, когда фильм с треском провалился, создатели продолжают делать вид, что все идет по плану. Мол, мы такое и хотели снять, просто вы не поняли. И это, пожалуй, самая опасная позиция – когда ты не готов признать очевидные ошибки и учиться на них.

Особенно смешно слушать, как глава Take Two говорит инвесторам, что:

Что он там позитивного углядел – загадка... Но то, что даже такая неудачная экранизация смогла привлечь игроков – делает ее не лучше, а еще хуже. Потому как это значит, что потенциал был настолько велик, что даже такая халтурная работа смогла заинтересовать зрителей. И, как по мне, это гораздо хуже! Ведь в случае просто плохого фильма, который и игроков не привел, вы получаете убыток в размере бюджетов на фильм и маркетинг. А здесь же Take Two, по сути, получили в убыток еще и недополученные прибыли.

А ведь весь этот провал можно было предотвратить. Более того – превратить в успех. И дело даже не в том, чтобы просто «больше денег на маркетинг». Дело в подходе.

Вот смотрите, какая странная штука получается. Когда вы делаете ремонт – вы же не просто идете в магазин и покупаете первое, что понравилось? Нет, вы измеряете помещение, считаете бюджет, думаете о стиле, консультируетесь со специалистами. Ну тогда почему, когда речь заходит о проекте за 145 млн, можно делать от балды, даже если «режиссер так видит»? Одно дело, когда этот режиссер – Питер Джексон. Который вслед за Толкином, в общем-то, изобрел фэнтези – кино-фэнтези. Но тут-то случай откровенно другой.

Как делаем:

Все эти пункты – это не какое-то тайное знание. Это базовые принципы маркетинга, которые почему-то раз за разом игнорируются при создании крупных проектов.

Постоянно наблюдаю, как компании сначала делают продукт, а потом думают, как бы его продать. И каждый раз это приводит к одному и тому же результату – деньги в трубу, нервы в клочья, репутация подмочена.

Потому что на самом деле успешный маркетинг – это не какая-то магия. Это просто внимание к деталям и уважение к своей аудитории. А для этого не нужен бюджет в миллионы долларов. Нужно просто помнить, что любой продукт делается для людей. И относиться к ним следует соответственно.