Пластмассовый мир победил: как кино и сериалы продвигают с помощью мерча
Мерч давно перестал быть просто сувениром для фанатов. Сегодня футболка, кепка, ведро для попкорна или промобокс работают как часть продвижения: их разыгрывают, распаковывают, носят, обсуждают и превращают в инфоповод. Разбираемся, как маркетологи научились продвигать фильмы и сериалы* с помощью мерча и какие инструменты для этого используют.
Содержание**
Футболка вместо трейлера
Когда-то мерч был чем-то вроде сувенира после аттракциона: посмотрел фильм, с восторгом вышел из зала и направился прямиком в тематический магазин, где на волне успеха той или иной картины начали продавать кружки, фигурки или футболки, щекочущие ностальгический нерв. Но за последние годы схема заметно изменилась. Мерч чаще появляется не только как следствие успешности фильма или сериала, а до или во время релиза — как часть продвижения.
Футболка, бейсболка, кокошник, ведро для попкорна, нестандартный пиар-пак (рекламный набор, который рассылают блогерам и журналистам) или лимитированный дроп одежды, созданный совместно с известным брендом, сегодня работают как дополнительный медиаканал. Вопрос, купят их или нет, больше не стоит: фирменную атрибутику должны захотеть сфотографировать, устроить распаковку, поделиться в соцсетях, обсудить в подкасте или превратить в мем.
Мерч теперь необязательно следствие популярности. Он сам превратился в легальный способ эту популярность генерировать. А уже потом — когда вещь остается у случайного счастливчика, поучаствовавшего в розыгрыше, сурового критика или преданного фаната, — она действительно продлевает жизнь фильму и сериалу.
Киномерчандайзинг, конечно, не родился вчера. «Звездные войны» давно доказали Голливуду, что игрушки могут служить не дополнением к фильму, а отдельной экономикой вокруг него. «Парк юрского периода» с его динозаврами был почти идеальной товарной машиной: попробуйте придумать более удобного героя для детей, чем тираннозавр, который не требует гонорара, не стареет и прекрасно смотрится на ланчбоксе. Но сегодня, особенно когда в игру вступили стриминговые сервисы, мерч стал работать куда тоньше. Один и тот же предмет может быть и корпоративным подарком, и призом в соцсетях, и аксессуаром для премьеры, и частью пресс-кита для инфлюэнсеров, и товаром для отпетых фанатов.
Сотрудники тоже фан-база
Начнем с того, что один из самых недооцененных видов мерча — корпоративный. Снаружи он может выглядеть скромнее, чем глобальная розовая оккупация «Барби» или скандальное ведро для попкорна в форме песчаного червя из «Дюны», но внутри компании решает важную задачу — превращает сотрудников в первых (и верных) носителей физических воплощений проекта.
Так случилось с «Вампирами средней полосы» в START. Как отметила Елена Штурма, специалист направления внутренних коммуникаций, идея создать мерч по сериалу родилась не из плана «сделать сувенирку», а из внутренней любви к проекту.
«Сотрудники всегда просили сделать мерч по “Вампирам”: все очень любят этот проект. Когда у нас была премьера последних серий, у меня просто разорвалась личка: все очень хотели попасть на “Вампиров”. Я долго носила эту мысль в себе и в итоге решила, что было бы здорово сделать мерч».
Так появилась идея сделать для команды вампирские футболки. К работе над ними привлекли авторов сериала — Алексея Акимова, Вадима Хлебковича и Константина Гарбузова. Вместе с ними получилось найти нужную интонацию: вампиры страшные, но свои, пусть и нечисть, но семейная.
«Мне очень понравилась идея делать мерч не только с дизайном и маркетингом, но и именно с авторами. У них немножко по-другому работает мозг, они могут тебя направить. Чтобы действительно прочувствовать вайб проекта, лучше генерить идеи вместе с ними».
В итоге появилась футболка с фразой «Так хорошо же у нас в START» и дедом Славой в стилистике детского рисунка. Изначально тираж предполагалось сделать совсем маленьким — 50 штук. Но поскольку он разлетелся за один день, футболки пришлось срочно дозаказывать. Это хороший пример того, что фан-база не всегда начинается в комментариях — иногда ее можно найти прямо в соседнем кабинете.
Поймать момент
Наиболее привычное сегодня применение мерча в маркетинге — поддержка релиза, запуска нового сезона или удержания связи с аудиторией. Здесь вещь нужна не на долгую память, а для молниеносного действия: сделать репост, принять участие в конкурсе, сфотографироваться, прийти на премьеру в тематическом аксессуаре.
Так в онлайн-кинотеатре сработал тот самый ограниченный тираж футболок «Вампиров средней полосы», но уже для конкурса в соцсетях. Поскольку «Вампиры» — один из наиболее популярных и любимых зрителями проектов START, розыгрыш сразу привлек поклонников сериала: стать обладателем лимитированной вещи — естественное желание любого фаната.
Еще один пример — «Последний богатырь. Наследие», сериал во вселенной популярной сказочной кинофраншизы. К его премьере START объединился с дизайнерским брендом, который переосмысливает славянские мотивы в современной одежде. Так появилась лимитированная коллекция кокошников и других предметов гардероба: сказочная эстетика сериала вышла за пределы экрана и проникла в образы зрителей. Такой мерч поддерживает премьеру и дает поклонникам возможность почувствовать себя частью любимой истории.
Другой кейс — лимитированные кепки в поддержку сериала «Хирург», триллера о враче, который после обвинения в убийстве пытается раскрыть схему незаконной пересадки органов в элитной клинике. Дарья Каневская, руководитель группы продвижения START в социальных сетях, называет эти головные уборы своим любимым мерчем платформы именно потому, что они выросли из реакции аудитории.
«Мне нравится эта история тем, что мерч появился максимально органично — не потому, что мы решили выпустить сувенирную продукцию, а потому, что этого буквально требовала сама аудитория. Все началось с фрагмента сериала с героями Софьи Аржаных, Сергея Гилёва и Вильмы Кутавичюте. Семейный диалог про зумера, бумера и “милф” неожиданно стал мемом: звук использовали в UGC-роликах, фразы разошлись по соцсетям».
Мем разлетелся по соцсетям сам, а онлайн-кинотеатру оставалось только придать ему форму — в виде бейсболок с надписями «Зумер», «Бумер» и «Милф», которые и разыграли среди подписчиков.
«Для меня это отличный пример того, каким должен быть хороший мерч: он не создается искусственно, а становится естественным продолжением истории, которая уже живет в интернете и любима аудиторией. Нам удалось не просто поддержать тренд, а с самоиронией обыграть его и превратить в вещь, которую действительно хотелось получить».
Это, пожалуй, одна из главных формул современных вирусных кампаний: удачная идея для мерча может родиться из реакции самой аудитории — из сцены, мема, цитаты или звука, которые подхватили зрители. Задача команды маркетинга в этот момент — заметить интерес и вовремя превратить его в вещь, которую поклонникам захочется получить.
Промонабор просится в сторис
Отдельная территория — мерч для журналистов и инфлюэнсеров. Его задача уже давно не в том, чтобы «передать материалы к релизу». Современный промонабор должен быть таким, чтобы его хотелось распаковать на камеру, выложить результат в соцсети, переслать коллеге и, если бокс представлен к выходу хоррора, вероятно, убрать из квартиры до наступления полуночи.
Так, например, независимая американская кинокомпания A24, специализирующаяся на выпуске и дистрибуции фильмов вроде «Ведьмы» Роберта Эггерса, «Закулисья реальности» Кейна Парсонса и «Аноры» Шона Бэйкера, в этом смысле давно играет в высшей лиге. Для хоррора «Реинкарнация» (реж. Ари Астер, 2018) промо превратили в продолжение тревожного мира фильма — с жуткими куклами и Etsy-страницей (вполне реальным онлайн-магазином на международном маркетплейсе Etsy) от имени Чарли — героини Милли Шапиро. Промопредметы отправляли блогерам и журналистам, и мерч выглядел не как сувениры, а как вещи, которые хотелось отнести к экзорцисту.
Для детективного триллера «Собиратель душ» (реж. Осгуд Перкинс, 2024) похожая логика была доведена почти до криминалистического квеста: в кампании использовали зашифрованные письма, якобы реальный сайт — архив преступлений маньяка (Николас Кейдж) The Birthday Murders и доставки с подсказками. Первая посылка содержала письмо с кодированным сообщением на языке убийцы, затем следовали новые ключи, связанные с предыдущими, а финальным элементом был праздничный торт — то есть журналист или блогер получал не подарок к релизу, а целый набор улик из мира фильма.
Студия Universal для цифрового релиза триллера «Дроп» подготовила таинственную промопосылку: адресаты должны были решить загадку, после чего получали цифровой код для просмотра фильма и подарочную карту DoorDash — домашний сеанс превращался в сюжетную игру. Warner Bros. для «Пункта назначения: Узы крови» пошла похожим путем, но с более зловещей интонацией: пиар-бокс оформили как коллекционный набор кастомных монет, каждая из которых отсылала к одной из смертельных ловушек фильма.
Есть и российские примеры. К премьере сериала «Челюскин. Первые» (реж. Степан Коршунов, 2024), основанного на реальных событиях 1933 года, когда экипаж раздавленного льдами парохода «Челюскин» был вынужден выживать в арктических условиях, Wink делал подарочные боксы для блогеров и актеров: не просто брендированную посылку, а «кусок Арктики» — буквально ледяную глыбу с вмороженным в нее снаряжением. Упаковка становилась метафорой ловушки, в которой оказались герои, — прекрасный пример того, как с помощью промонабора можно передать атмосферу проекта.
Хороший пиар-дроп — не виртуальная папка с промоматериалами и не шопер с печальным набором из блокнота, ручки и открытки с текстом «Спасибо, что вы с нами». Это маленькая сцена, которую журналист или инфлюэнсер сам разыгрывает перед своей аудиторией. Хоррор приносит угрозу. Триллер — загадку. А историческое приключение — артефакт.
«Это ведро я заберу домой»
Самый громкий тренд последних лет — мерч, который оказывается новостью сам по себе. В эпоху социальных сетей и FOMO (Fear of missing out, то есть страх пропустить нечто важное) виральность стала значимой категорией, с которой работают маркетологи, а потому для продвижения проектов крайне важно то, сколько людей увидели фото, мем, реакцию актеров или цену перепродажи определенного физического элемента промокампании.
Ведро для попкорна к фильму «Дюна: Часть вторая» (реж. Дени Вильнёв, 2024) от сети кинотеатров AMC стало вирусным не потому, что было красивым, а потому, что зрителю предлагалось лезть за воздушной кукурузой в пасть песчаного червя, а интернет, как известно, не создан для благородного молчания. После этого специалисты по взрослому рейтингу из «Дэдпула и Росомахи» (реж. Шон Леви, 2024) уже сознательно сыграли в ту же игру: ведро в форме головы Росомахи выглядело как меташутка о самой культуре странного кинотеатрального мерча.
«Солтберн» (реж. Эмиральд Феннел, 2023) породил волну мерча по мотивам знаменитой сцены в ванной — от свечей до бомбочек. «Носферату» (реж. Роберт Эггерс, 2024) пошел еще дальше: к фильму продавали саркофаг для попкорна, мрачный аромат Eau de Macabre и даже кровать-гроб. В какой-то момент мерч окончательно перестал притворяться полезным и стал тем, чем мечтал быть в глубине души: предметом, про который люди говорят не «мне это нужно», а «ты вообще видел, что выпустили эти безумцы?».
Когда герой — это бренд
На другом полюсе — массовый мерч. Здесь уже недостаточно удачного мема или хорошей цитаты. Нужна сильная иконография: герой, силуэт, цвет, предмет, знак, который считывается мгновенно. Поэтому анимационные и семейные фильмы, а также блокбастеры, сумевшие стать франшизами, так часто чувствуют себя в мерче увереннее, чем драматические проекты или авторское кино. У Чебурашки есть уши. У Смешариков — форма шара. У Барби — розовый цвет и осознанный гедонизм. У «Звездных войн» — световые мечи, шлемы и звездный истребитель T-65. Все это — готовые товарные формы. Дарья Каневская связывает это не только с визуальной узнаваемостью, но и с культурным кодом.
«Для мерча особенно важно, чтобы проект не просто был успешным, а успел стать частью культурного кода своей аудитории. Все перечисленные ленты объединяет именно это: за годы вокруг них сформировались сильные сообщества поклонников, высокий уровень узнаваемости и эмоциональная связь со зрителями. Мы в социальных сетях видим это очень хорошо: аудитория продолжает обсуждать любимых героев, создавать пользовательский контент, делиться мемами и цитатами. Такой устойчивый интерес — лучший показатель того, что мерч будет восприниматься не как дополнительный продукт, а как естественное продолжение любви к проекту. Именно поэтому для подобных инициатив мы в первую очередь рассматриваем франшизы с уже сложившейся фан-базой и высоким уровнем знания».
Елена Штурма приводит практический пример с «Чебурашкой»: START закупал около 200 Чебурашек в корпоративный магазин и, по ее словам, их «просто смели». Но массовость сразу рождает и обратную сторону — пиратский мерч. По словам специалиста, у Yellow, Black and White есть согласованные лицензиаты, а команда следит за нелегальным производством.
«Исполнительный продюсер “Чебурашки” Анна Рыжикова рассказывала забавную историю: в одном небольшом городе она спросила в магазине, есть ли что-нибудь с Чебурашкой, а ей ответили примерно: “Зачем нам это нужно, чтобы на нас подали в суд?” А в другом месте ей практически как в 90-е сказали: “Вчера буквально продали, только никому не говорите, что у нас это бывает”. То есть нелегальный мерч там буквально прятали».
Это почти идеальный признак настоящего бренда: если пиратский мерч продают из-под полы — значит, персонаж давно вышел за пределы фильма. Не всякому герою выпадает честь стать частью серой экономики на носках.
Присвоить себе историю
Мерч сегодня важен не потому, что у каждого фильма должна быть футболка с логотипом. Обычной рекламе все сложнее пробиться к зрителю, а вещь с узнаваемой цитатой, героем или шуткой хочется надеть, сфотографировать, обсудить с друзьями — и тем самым показать, какие истории тебе близки. Для тех, кто поймет отсылку, она становится знаком: мы смотрели одно и то же, нам смешно одно и то же.
Рекламная кампания заканчивается, премьерный шум стихает, сериал уходит на перерыв между сезонами. Но вещь остается со зрителем. Сотрудник чувствует себя частью команды, фанат — частью сообщества; каждый по-своему присваивает любимую историю и показывает, что она для него значит. Так проект продолжает жить не только на экране, но и в повседневной жизни — там, где никто внезапно не отменит второй сезон.
* В материале упоминаются фильмы и сериалы с рейтингом 18+.
** Материал подготовлен при участии Анастасии Волосатовой.
Есть ли у вас мерч по мотивам любимого фильма или сериала? Если нет, то какой хотели бы получить?