Передел рынка: как телеканалам приходится выживать в эпоху Netflix
Телефоны против телевизоров.
Завершение десятилетия ознаменовала гонка стриминговых сервисов. Вслед за глобальным успехом Netflix, число подписчиков которого превысило 149 миллионов, в конкуренцию продолжают вступать новые игроки — в том числе и Disney.
Из-за сверхпопулярности онлайн-подписок другие компании в смежных сферах вынуждены менять свои бизнес-модели — как, например, кабельная сеть HBO. The New York Times Magazine выпустил колонку о ситуации и собрал мнения участников рынка — мы выбрали главное из материала.
Как Netflix заставляет меняться других
Под влиянием стриминговых сервисов поменялась классическая парадигма эфирного времени. Создатели шоу больше не вынуждены задаваться вопросами в духе «Стоит ли этот сериал того, чтобы выходить в прайм-тайм?» — потому что сейчас зрители готовы смотреть их в любое время, без оглядки на телепрограмму. Телефоны конкурируют с телевизорами, и последние проигрывают.
Нам нужны дополнительные часы не каждую неделю или месяц. Нам они нужны ежедневно. Мы соревнуемся с девайсами, которые отвлекают внимание людей каждые пятнадцать минут.
Хоть и HBO всё ещё крайне прибыльна, старая стратегия ограниченного набора сезонных шоу себя исчерпала. На данный момент у Netflix насчитывается более 700 оригинальных фильмов и сериалов, поэтому у подписчиков никогда не возникает вопроса «Что посмотреть?» — сервис постоянно удерживает внимание зрителей.
Крупные сети больше не могут полагаться на высокобюджетные премиальные IP вроде «Игры престолов» или «Клана Сопрано» — хоть они и приносят большой доход, их производство также требует немалых затрат и времени.
По сути, чтобы заполнить часы для показа, нам приходилось создавать по 300 часов контента в год. Да, мы бы могли сделать нашу версию «Безумцев» или «Игры престолов». И что с того будет? Мы бы тратили от 8 до 10 миллионов долларов на эпизод, и в итоге бы израсходовали весь наш бюджет!
На эти же средства можно снять с десяток мало- и среднебюджетных шоу, рентабельность которых будет в разы выше. Этим занимается Netflix, и это же хотят делать все остальные.
Вы можете сделать столько «Игр престолов», сколько захотите, чтобы поддерживать количество премиального контента — но затем вам понадобится нечто дешёвое и крайне прибыльное. [...]
Поэтому, когда вы открываете Netflix, вы видите, какое там перенасыщение. Я не говорю, что всё плохо: таков бизнес, и из этого наверняка выйдет что-то хорошее. Но им нужно кормить зверя.
В эпоху Netflix все телеканалы и подписочные сервисы занимаются тем же, что и все социальные сети, видеохостинги и интернет-издания — постоянным привлечением внимания людей и его монетизацией. Ценность престижных шоу от HBO состоит не в том, что они «порождают искусство», а в том, что они предлагают альтернативу «летсплеям, урокам макияжа и прочим вещам, на которые люди тратят миллионы минут каждый день».
Борьба за внимание оказалась настолько сильной, что однажды внутри HBO предложили сделать 20-минутный монтаж «Игры престолов» — с комфортным для телефонов хронометражом. В то же время кинопродюсер и генеральный директор DreamWorks Джеффри Катценберг сейчас проектирует стриминговый сервис Quibi (от quick bites — «маленькие кусочки»), все шоу внутри которого планируется выпускать с эпизодами по 10 минут.
Как изменились шоу
Одновременно с возросшей востребованностью в новых шоу опустилась планка рентабельности — чем площадки активно пользуются. По факту, нынешние сериалы и фильмы, выходящие под эгидой Netflix, борются не за количество зрителей — а за их вовлечённость в материнский сервис.
Это разительно отличается от того, что происходило во времена кабельного телевидения, работающего по расписанию. Каналы были вынуждены всё чаще браться за беспроигрышные варианты вроде продолжительных ситкомов или мыльных опер и отказываться от экспериментов.
Стриминговым платформам нечем рисковать: вся прибыль исходит от подписок, а не просмотров. Шоу необязательно иметь большую аудиторию, чтобы оправдывать своё существование. В 2017 году студия А24 продала Amazon комедийный сериал «Товарищ детектив» с Ченнингом Татумом и Джозефом Гордоном-Левиттом, где действия разворачиваются во время Холодной войны — в «золотую эпоху ТВ» такое бы никто не купил.
Для нас это был забавный эксперимент. Кто знает, во что всё выльется — однако сейчас мы живём во времена, когда мы можем рискнуть, так почему бы и нет?
То же можно сказать и про Netflix. Компания крайне редко делится информацией о том, сколько людей смотрят тот или иной сериал — просто потому что это не главный показатель.
Мне кажется, перед ними не стоит цель каждый раз прыгнуть выше своей головы — потому давление [с их стороны] в разы меньше.
Как-то я спросил их: «Людям нравится этот персонаж? Должны ли мы его убить в шестом эпизоде?» И они ответили: «А ты сам как думаешь, должны ли мы так сделать?»
Немаловажную роль играет и тот факт, что все серии шоу на стриминговых площадках выходят сразу. Естественно, в первую очередь это сделано для того, чтобы как можно дольше держать зрителей у экранов: согласно статистике начала 2019 года, у 77% процентов американцев, которые были подписаны на стриминговые сервисы, средний сеанс просмотра занимал четыре часа.
Такой подход в том числе развязывает руки авторам сериалов: они могут создать практически непрерывное повествование, которое при выходе одного эпизода в неделю сбивало бы людей с толку. На это же обратили внимание многие известные кинематографисты вроде Дэвида Финчера или Эррола Морриса: в Голливуде на среднебюджетное кино уже никто не даст денег, в то время как на Netflix оно становится востребованнее, чем когда либо — в формате коротких сериалов.
Мы могли бы сделать фильм на два часа и пустить его в кинотеатры — или на четыре с половиной часа, разделить его на эпизоды и выпустить на ваших ноутбуках.
Стриминговые сервисы стараются занять нишу во всём, где виден интерес клиентов. Например, ещё во времена доставки и аренды DVD-дисков в Netflix запомнили, что зрители любят Кевина Спейси и фильмы Дэвида Финчера — и потратили сотни миллионов долларов на «Карточный домик». Нынешний хит «Очень странные дела» появился благодаря тому, что после исследования в компании заметили желание аудитории увидеть «высокобюджетное шоу для молодёжи».
И если раньше Netflix подстраивался под ТВ, выдавая премиальное шоу того же качества — «Карточный домик» тому пример, — то сейчас сложилась обратная ситуация. Компании вынуждены меняться под нынешние реалии — времена нескончаемого потока шоу и огромного выбора для зрителей.
Конечно же, это не означает, что корпорации будут во всём копировать Netflix и их стриминговую модель в целом. По словам президента программирования эфира HBO Кейси Блойса, «компания не собирается увеличивать поток шоу, занижая свои стандарты качества».
Испытание заключается в том, чтобы в наших шоу не исчезло ощущение ручной работы. Отчасти это вопрос найма ещё большего количества сотрудников — мы бы не стали запускать в производство то, чем бы никогда не стали заниматься. [...]
В 2019 или 2020 годах не выйдет ничего такого, чего мы бы не стали делать пять или десять лет назад.
В то же время Showtime, похоже, вообще не собирается кардинально меняться. Как и HBO, эта компания начинала свою работу как сеть кабельного телевидения в 80-х и 90-х годах. Вместо создания собственной подписки (чем HBO сейчас и занимается), канал продаёт лицензии на свои оригинальные шоу вроде «Миллиардов» или «Твин Пикса» другим площадкам. Оно и ясно: количество подписчиков сети в прошлом году превысило 25 миллионов человек, и даже в таком виде сервис приносит огромные деньги.
Зато Netflix уже давно начал всё чаще вкладывается в оригинальные шоу: в 2020 году их финансирование превысит несколько миллиардов долларов. А все сериалы, за лицензирование которых последние годы ведётся борьба, сейчас возвращаются со сторонних площадок к своим владельцам — на собственные платформы.
В конце 2018 года Netflix отдал более 100 миллионов долларов за то, чтобы «Друзья» остались эксклюзивом для компании — однако в ближайшее время сериал должен покинуть сервис, направившись в HBO Max — новую стриминговую площадку. «Офис» же, проданный за 90 миллионов долларов, вернётся к NBC Universal — канал также собирается открывать свою подписку.
Согласно исследовательской фирме Ampere Analysis, рынок стриминговых платформ после нескольких лет роста «начал показывать первые признаки насыщения». То, что старые фирмы вроде Disney с Fox и Warner с HBO начали сливаться, а сериалы возвращаются к своим владельцам, показывает, что крупные компании уже основательно взялись за передел рынка, и в ближайшие годы он окончательно случится.
Три гигантских ТВ-компании будут владеть всем контентом, который создаётся — и они не захотят, чтобы этим ещё кто-то занимался.
На эти же средства можно снять с десяток мало- и среднебюджетных шоу, рентабельность которых будет в разы выше. Этим занимается Netflix, и это же хотят делать все остальные.Ну этим в последние 15-20 лет даже "Пятерочка" занимается, выигрывая за счет объемов, а не высоких сумм отдельных чеков, образно говоря.
С другой стороны хочется качества, а не количества и лучше посмотреть одну серию "ИП", чем 10 серий какой-либо дженерик-бюджетки, но рыночек решает...
Комментарий недоступен
Большой бюджет ≠ качество.
Ну потратило HBO дохуя денег на последний сезон ИП и что? Графоний, массовка, декорации. Сезон от этого стал не говном?
Среднебюжетные сериалы нетфликса как раз и стараются брать качеством сценария, а не графония.
Я думаю рыночек в итоге и порешает. Или люди захлебнутся потоком невыразительных сериалов и уйдут обратно к абстрактному HBO, или Нетфликс на ряду с ширпотребом не забросит и премиальные проекты типа карточного домика и пользователь в итоге выиграет.
Единственное что мне не хочется чтобы рынок делился на три компании, вот от этого точно пострадают обычные люди. Как бы хорошо не снимал Нетфликс или Дисней, но у прочих каналов можно найти свой стиль терять который очень не хочется.
Комментарий недоступен
Комментарий недоступен
Я тоже. Удивился, когда начал пользоваться и смотреть сколько всего у них выходит с приставкой Original. Там по 15-30 позиций каждый месяц. А их долг все еще не уменьшается. Надеюсь на то, что они смогут переиграть эту ситуацию и не будут снимать много проходного для того, чтобы рождались такие талантливые работы, как Stranger Things или Maniac.