Подкаст «Как Делают Игры»: инди-разработчики и издатели

О продвижении, Steam и Kickstarter.

23 марта вышел 177 выпуск подкаста «Как Делают Игры». Ведущие Сергей Галёнкин и Михаил Кузьмин поговорили с участниками об инди-разработке и дальнейшем продвижении проектов.

В гостях:

DTF публикует избранные фрагменты беседы.

Иван Белоусов: С 2015 года я занимаюсь изданием. Мы помогаем инди-командам выходить в Steam: ищем их, финансируем, занимаемся маркетингом, продюсируем и выпускаем проекты. Через мои руки прошло четыре проекта, последний из них — The Wild Eight от якутской команды Fntastic. Это кооперативная survival-игра с видом сверху и сюжетом в духе сериала Lost. Проект вышел в ранний доступ Steam 8 февраля, и на настоящий момент мы продали более 60 тысяч копий.

Сергей Драгунов: Я уже много лет живу в Таллине, занимаюсь разработкой игры Abandoned Mine. У меня своя студия — Fat Snail, мы уже много лет рисуем. Начинали с анимации, можно сказать, что дело не пошло. В основном занимаемся этим ради удовольствия.

С 2007 года я работал в аутсорс-компании Ringtail Studios в Таллине. В один прекрасный момент нашим заказчиком стала BioWare. Мы моделировали и текстурировали для них очень много одежды (например, в Star Wars: The Old Republic). Где-то два года я был там арт-лидом. Параллельно с этим компания выполняла работы для разработчиков Alan Wake — тоже аутсорс моделлинга и текстуринга. Было очень сложно, но круто.

Несколько лет назад я помогал Ringtail Studios в проекте World of Tanks для Xbox. У них свой движок, ни на что не похожий. Интересный опыт, но не знаю, насколько он пригодится мне в будущем.

Сергей Драгунов: Путь был длинным. Мне очень понравилась Machinarium, вначале я хотел делать что-то похожее — проект про собаку, которая бегает по острову, на Unity. Мы забурились глубоко в разработку и запутались. Наш программист знал не так много — приходилось всё изучать заново или придумывать.

Целый год мы потратили на человека-собаку, и тут нам встретился местный издатель, который когда-то создал Dark Project, и предложил делать что-то похожее на его предыдущие проекты.

В тот момент у них была игра Spotlight Room Escape — мобильная, довольно интересная и красивая. До неё я в такие проекты не играл, а тут втянулся и начал исследовать рынок. Обнаружил, что всё неинтересное, детское — как будто игры делают просто для того, чтобы люди заходили и тыкали на разные объекты: никаких нормальных сценариев и сеттингов.

Появилась идея: использовать эту платформу, но вкраплять интересный сценарий, загадки. Я считаю, что у нас получилось. На русском нынешний проект называется «Выход из заброшенной шахты», за месяц в него поиграло около 80 тысяч человек.

Иван Белоусов: Я занимаюсь The Wild Eight больше года. Мы вышли в ранний доступ, собрали много обратной связи и интересной статистики. Например, оказалось, что 45% продаж приходится на Азию, чего лично я никак не ожидал. В то же время мы заранее увидели активность из Японии — во время кампании на Kickstarter оттуда приходило много пожертвований. Мы поняли, что игру следует направлять в азиатские регионы, и эта стратегия оказалась успешной.

Основная часть упомянутых 45% пришлась на Китай, который любит многопользовательские игры, проекты с элементами выживания и низкие системные требования. У The Wild Eight всё это было.

Мы точно знали, что будем делать китайскую локализацию — благодаря Steam Spy мы видели, что один из наших основных референсов — Don’t Starve — пользуется там большой популярностью.

Другая история с Японией и Южной Кореей. Считается, что это в первую очередь мобильный и консольный рынок, а не ПК. Но оказалось, что в Steam есть немало игроков из этих стран. Их предпочтения отличаются от вкусов жителей Европы и США — они любят более хардкорные игры.

Иван Белоусов: К сожалению для разработчиков, обычно происходит наоборот: издатель выбирает их. Остаётся только показать свою игру представителям каждой интересной компании.

В целом можно ориентироваться на общие предпочтения: tinyBuild любит аркадные игры, мы развиваемся с сторону «потяжелее», «совсем инди» может заинтересоваться Devolver Digital.

Издателю обязательно нужно показывать билд игры. Это был ключевой аргумент при подписании нашего контракта с Fntastic. У них уже была версия с базовыми механиками. Презентацию они тоже сделали, но такого впечатления она не производила.

Сергей Галёнкин: Я так понимаю, у разработчиков игры почти всегда есть какая-то демоверсия для издателя.

Иван Белоусов: Зачастую присылают только диздок на 50 страниц.

Сергей Галёнкин: Демоверсия показывает способность вашей команды что-то сделать. А диздок демонстрирует умение геймдизайнера его написать.

Иван Белоусов: Конечно, до того, как подписаться на многомиллионную разработку, мы анализировали рынок, конкурентов. Просто это не то, о чём должен думать разработчик.

Часто важен опыт, но The Wild Eight — это первый подобный проект для команды. До этого ребята занимались играми для Bigfish, и из-за этого их на определённом этапе не приняли другие издатели. Слишком высоки были риски: молодая команда, сложный проект, крупное финансирование.

Важный нюанс про финансирование. Издатель должен чётко понимать, почему вы просите конкретную сумму. Больше половины разработчиков не имеют представления, сколько им понадобится денег до конца проекта и называют цифры «с потолка». Очень маленькие — чтобы угодить издателю, или, наоборот, огромные (посмотрев на серьёзную игру в Steam, которая оказалась успешной). Последнее совсем не значит, что другой издатель готов выделить такой же бюджет на похожий проект.

Даже если разработчик предлагает самостоятельно собранные данные, издатель всё равно проверит их, чтобы убедиться, что они соответствуют действительности. Создатели игры зачастую необъективны и могут принижать достоинства конкурентов. Мы поняли, что надо смотреть не только на вышедшие игры, но и на готовящиеся к релизу.

​Иван Белоусов: Что делают для продвижения инди-разработчики, решившие самостоятельно выпустить игру? Все ударяются в социальные сети: Facebook, Twitter, «ВКонтакте» (речь о ПК) и почему-то упускают ключевую — Steam.

В Steam можно попасть в «хаб» игры, где указано количество участников — неважно, вышла она или нет. Это очень интересный показатель, который говорит о том, интересуются ей в магазине, или нет. Чтобы стать участником, пользователь должен нажать «подписаться» на странице проекта.

Нелогично, что этот показатель разделён со «Списком желаемого». Тем не менее, эту статистику тоже хочется отслеживать. Число участников группы коррелирует по-разному. Если игра сильно нравится аудитории, количество подписавшихся будет примерно в два раза меньше, чем добавивших её в список желаемого.

Чем Steam круче Facebook для сбора аудитории? В последнем можно собрать 5 тысяч подписок, а когда игра выйдет, и вы напишете об этом — пост увидит сотни три человек (если не заплатить).

Так что каждый инди-разработчик, решивший выпускать игру самостоятельно, после Greenlight должен сразу сделать страницу игры в магазине и начинать собирать комьюнити вокруг неё.

Михаил Кузьмин: Сколько людей добавило игру в вишлист?

Иван Белоусов: На момент релиза — 125 тысяч, сейчас более 300 тысяч.

Сергей Галёнкин: У Paragon есть как социальные группы, так и рассылка электронных писем. На первом месте по конверсии держится рассылка, на втором — «ВКонтакте» и Reddit, на третьем Twitter и дальше всё остальное.

Иван Белоусов: Email-рассылки — один из лучших инструментов по работе с аудиторией. Если есть возможность, стоит собирать базу адресов самостоятельно. Делаете сайт, пусть одностраничный, но с формой на MailChimp. Хорошо работает призыв подписаться, чтобы получить доступ к альфа-версии игры. Если база ваша — она поможет и со следующими проектами. Главное — не спамить.

В Steam много инструментов. Можно сразу вести блог, как только заводишь и публикуешь карточку. Делитеcь записями в социальных сетях со ссылками на Steam-блог, а в нём в конце каждого поста призывайте добавить игру в список желаемого и нажать «подписаться». Это отлично работает.

Сергей Галёнкин: У нас рассылка — это механизм донесения информации. Мы не дублируем блог (в котором публикуют по две записи в день). Рассылка нужна, когда выходит новый герой (раз в три недели) или случается распродажа и большое обновление. Нужно посылать только очень важную информацию.

Сергей Драгунов: Мне нечего добавить про Steam, я пока на Google Play. Знакомый геймдизайнер помогает мне не выходить за рамки реализма. Добавляя в историю немного мистики, вы сразу отпугиваете часть аудитории, которой она не нравится. С каждым новым сюжетным «узелком» лишаетесь потенциальных пользователей. Нужно придерживаться реалистичности.

Второе — всегда идите к издателю. Сейчас Escape Factory помогает нам с программированием, изданием — со всем. Мы сосредоточились на графике и сценариях, не тратим время на изучение кода, движков, платформ. Иначе — по опыту — очень долго крутишься на одном месте.

В Google Play мы выходим через издателя, у нас общая аналитика. Сами отвечаем на все плохие отзывы. Оценка приложения — 4,4.

Михаил Кузьмин: Это неплохо. Беспокоиться надо, только если она падает ниже четырёх — тогда платформа не может поддержать вас фичерингом.

Сергей Драгунов: Мы работаем с отзывами и видим, почему падает оценка. У нас всего один уровень — кто-то проходит его за час, а кто-то — за восемь минут. Мы пытались сделать загадки максимально сложными, но некоторые пользователи пишут, что они слишком просты. Другие — наоборот.

Отслеживаем, на каких загадках люди уходят или останавливаются. Пару вещей уже изменили.

Михаил Кузьмин: Google Play позволяет следить за многим: AB-анализом по промо-материалам, продажами, отдельными аналитиками. А что в Steam?

Иван Белоусов: В Steam всё грустно. Ты не можешь даже отследить, сделал ли какой-нибудь PewDiePie ролик по игре. Вот скоро у нас выйдет обновление, и мы готовим Twitch-активность в одной из стран. Вышли на «плато» по продажам и будем отслеживать их всплески в регионе — иначе никак.

Иван Белоусов: The Wild Eight — второй краудфандинговый проект, в котором я активно участвовал. Первый был экспериментом. Мы пытались понять, насколько игра интересна. Всё делалось не ради сбора денег, но для дополнительного инфоповода и создания комьюнити. Набрались опыта и поняли, каково это — на протяжении месяца каждый день просыпаться и заглядывать первым делом не в почту, а на страницу Kickstarter (посмотреть, сколько накопилось денег за ночь).

С The Wild Eight мы шли более подготовленными. За два месяца до этого сделали анонс игры с роликом — анимированными 2D-артами, рассказывающими сюжет. Он разлетелся, игровая пресса подхватила.

Kickstarter — это проверка: популярна игра или нет. Если кампания совсем провалилась, вероятно, в Steam будет то же самое. Он стал не так эффективен, как раньше, из-за изменения системы оценок в магазине.

С помощью Kickstarter вы даёте возможность своим главным фанатам поддержать игру, заплатить. В первый день релиза они захотят оставить свои отзывы в магазине. Теперь это не будет учитываться. То есть, на Kickstarter вы собираете своё «ядро аудитории», самых лояльных пользователей, а потом магазин игнорирует их отзывы. Ну и просто много времени занимает подготовка к сбору средств. А в случае с Россией — нужны ещё и знакомые за рубежом, готовые вам помочь.

Михаил Кузьмин: Есть сервисы и компании, которые готовы помогать с выходом на платформу. В последнее время я всё чаще слышу, что Kickstarter уже не тот: бум игровых проектов прошёл, и использовать его есть смысл, только если у вас именитые разработчики в команде.

Иван Белоусов: Нужно понимать, как заинтересовать прессу. Около 10% жертвователей приходят с самой площадки, а остальные — извне. Если учесть, что Kickstarter берёт комиссию — вы просто выходите «в ноль».

Михаил Кузьмин: Но это имя, которое можно использовать, как Steam. Многие сторонние сервисы тоже называют «кикстартерами»: «Я запустил кикстартер на Indiegogo».

Иван Белоусов: Небольшим командам может иметь смысл выходить на indiegogo. Во-первых, нет проблем со страной присутствия. Во-вторых, у них есть «flexible»-модель, позволяющая получить средства, даже если вы не достигли цели. На Kickstarter деньги можно забрать, только набрав определённую сумму. Но у Indiegogo скромнее аудитория и отношение прессы в целом.

Также есть Fig — он скорее про небольших инвесторов, которые хотят разделить прибыль от проекта. Но там есть и обычные игроки.

Сергей Драгунов: Лет пять назад мы с партнёром делали мультик и проходили Indiegogo. Ставили как раз «flexible»-цель. Собрали тысячу долларов, было приятно.

В краудфандинге всё зависит от вашей подвижности. Хотите запустить Kickstarter — на время забудьте про игру.

Иван Белоусов: Расскажу на примере Steam. На мобильном рынке всё немного по-другому и крутится вокруг праздника.

Осень — время больших релизов, там сложновато пробиться. Весной тоже выходят приличные проекты, среди которых можно потеряться. Насколько я знаю, у Steam обновился интерфейс. Игры в разделе «Скоро выйдут» отсортированы по внутренней дате релиза, которую отмечает сам разработчик. На странице игры может быть указано «март 2017 года». Найдя её в списке, я вижу, что рядом — проект, релиз которого состоится 30 марта. Значит, она тоже выйдет в эти дни.

Да, дату можно менять каждый день. Но когда вы уже близки к релизу и просто пытаетесь понять, «четверг или среда» — стоит смотреть на этот список.

Михаил Кузьмин: По-моему, все крупные проекты делают анонс даты за полгода.

Иван Белоусов: Только совсем крупные. Мы, например, изначально хотели выходить в декабре. Общались с ребятами, сделавшими Astroneer. Дата её релиза была привязана в выходу на Xbox: когда Microsoft скажет — тогда и в Steam.

Мы старались не выйти с ними в одно время. Обе игры — с low-poly графикой, про выживание, в раннем доступе. Проекты совсем разные, но похожи по тегам.

Отложили релиз и с завистью смотрели огромные продажи Astroneer. В конце января выходила Conan Exile. Мы сделали релиз через неделю, чтобы хоть немного спал её трафик на Twich (потому что нам тоже нужны были стримеры).

Помните, что зимой и летом в Steam большие распродажи. Вы не можете участвовать в них месяц после релиза. Выйдете за неделю до летних скидок — и через неделю про вас просто забудут.