Подкаст «Как Делают Игры»: free-to-play маркетинг и переговоры

О договорах, «левом» трафике и мошенниках.

9 апреля вышел 179 выпуск подкаста «Как Делают Игры». В этот раз ведущие Сергей Галёнкин и Михаил Кузьмин поговорили с участниками о переговорах и продвижении free-to-play игр.

DTF публикует избранные моменты беседы.

Гости выпуска:

Александр Воронов: В геймдеве я работаю уже шесть лет, интернет-маркетингом занимаюсь около двух. Наша компания, 101XP — издатель браузерных, клиентских и мобильных игр. У нас есть игровая платформа 101XP.com — более 25 игр для трёх регионов: СНГ, Польши и англоязычной аудитории.

Дарья Розинова: Ничего не предвещало того, что я попаду в Admitad и буду заниматься маркетингом. Тем не менее, я уже два года занимаюсь продвижением браузерных и клиентских free-to-play-игр для ПК. Мы привлекаем в них пользователей.

Александр Воронов: Когда мы заключаем договор с новым партнёром, нужно договориться о его условиях. Это касается цены за услуги, модели работы, каких-то особенностей выплат и так далее.

Михаил Кузьмин: Очень важна территория, на которой действует договор — особенно если речь идёт об издании игры. А как «прожать» свои условия, если вас что-то не устраивает?

Александр Воронов: Мы заказываем рекламу и платим партнёру деньги. Разумеется, он хочет их от нас получить. Поэтому мы можем договариваться о выгодных для нас условиях. Нужно всегда высказывать свою точку зрения, аргументировать её и, получив от партнёра отклик, начинать её обсуждать.

Михаил Кузьмин: Бывает ли такое, что тебе присылают настолько прекрасный договор, что ты сразу готов его подписать?

Александр Воронов: За последние два года такой ситуации не было. Всегда есть о чём поговорить. Бывает, что мы просто тестируем что-то или понимаем, что можно не сильно заострять внимание на договоре на какую-то мелкую услугу. Если он нас устраивает и в нём нет ничего ужасного — можно обойтись и без серьёзных переговоров.

Михаил Кузьмин: А если не устраивает цена?

Сергей Галёнкин: Как правило, в договоре она даже не указывается. Можно торговаться при одноразовом размещении, например, брендинге сайта. Если речь идёт об автоматизированных CPA-системах, цену не узнать, пока не запустишь кампанию. В таком случае договариваются только об условиях.

Добавлю, во всём мире кроме России маленькие договоры делаются «по IO». Вы выписываете заказчику простую бумажку, обязуясь сделать что-то в конкретные сроки, он подписывает, ты выполняешь обязательства и получаешь деньги. Эта бумага имеет юридическую силу — необязательно высылать нотариально заверенный оригинал с четырьмя гербовыми печатями. А длительные договоры заключаются, если нужно работать с кем-то больше одного раза.

Дарья Розинова: CPA — это модель, в которой оплачиваются определённые действия, совершённые пользователями. Мы тоже работаем со 101XP, привлекаем трафик в их игры. Любое изменение цен всегда прописывается в договоре — мы должны точно указать, какое количество действий было совершено в тот или иной месяц, и сколько это стоит. Оплачиваться может каждая регистрация или любое другое оговоренное действие — вход в игру, достижение определённого уровня, показатель ретеншн второго дня.

Сергей Галёнкин: У нас обычно в дополнении это пишется, просто всё же может измениться.

Дарья Розинова: Мы сразу устанавливаем и согласовываем стоимость каждого действия. Если это договор с компанией из России — в нём нужно учитывать НДС плюс комиссию нашей системы. Если это ИП — там свой процент. Всё это приходится учитывать, чтобы было комфортно и нам, и заказчику.

Александр Воронов: Прежде всего мы выбираем, по какой форме будем работать с партнёром. Для этого используется форма договора, в которой прописываются основные условия, с которыми мы согласны по-умолчанию. Например, кто первым производит оплату, когда, какое юридическое лицо используется и так далее.

Как правило, мы высылаем этот документ партнёрам и смотрим, согласен ли он с ней. Также мы задаём устраивающие нас условия по деньгам, ретеншену и прочим параметрам. Дальше уже начинается этап переговоров. Первый вариант договора высылаем мы и первый отклик дают партнёры. Если им что-то не понравилось — обсуждаем. Так как мы платим парнёрам, они заинтересованы в заключении договора. Прежде всего вопросы возникают по поводу оплат и их периода. Нужно понимать, почему партнёру имеет смысл с нами поработать. Это может быть уникальность игровых предложений или дата — в конце квартала договоры закрываются активнее, а в начале года идёт спад активности, и можно использовать трафик по низким ценам.

Дарья Розинова: Мы, с противоположной стороны, стараемся договориться с издателями или разработчиками, показываем успешные кейсы, рассказываем им, какая ставка будет выгоднее, даём советы по лендингам.

Сергей Галёнкин: Вы хоть креативы-то не прописываете в договор?

Дарья Розинова: Прописываются виды трафика, которые разрешены или запрещены. Бывает, что указывается запрет на использование креативов, если оно не согласовано с рекламодателем.

Александр Воронов: Изредка случается, что только мы можем выбирать креативы — сами делаем контент, только после этого предоставляем партнёрам. Так бывает, если разработчик против каких-то моментов.

Дарья Розинова: Бывают жулики, которые используют креативы из одной игры, привлекая трафик на совершенно другую. Пользователя это вводит в заблуждение и начинаются разборки.

Михаил Кузьмин: Половина браузерок в России одно время рекламировались артами из World of Warcraft.

Сергей Галёнкин: Это была большая проблема. Люди приходят, ожидают, что поиграют в Dota, а там не она. Они расстраиваются и уходят. А если партнёру оплачивается регистрация в игре — свои деньги он за это получит.

Пример другой ситуации, нормальной: вы ищете название игры в Google, а вам выводится ссылка на другую. Ищете «Paragon» — вам показывают «не играй в Paragon, играй в Dota 2». Это просто перехват ключевых слов.

Александр Воронов: У нас было множество таких ситуаций. Недобросовестные партнёры ставили над ссылкой на наш проект картинку из какого-нибудь хита с PS4 c подписью «хочешь поиграть в эту игру?» . Естественно, результат не соответствовал ожиданиям пользователей. Партнёры получали деньги, а мы — игроков, которые не играют.

Сергей Галёнкин: Что самое обидное — пользователи винят в этом разработчика игры. Они не понимают, что рекламой может заниматься сторонняя компания, даже третья через посредника. Это вредит бренду.

Александр Воронов: Мы стараемся активно перехватывать такие ситуации, сразу блокировать партнёров, предоставляющих плохой трафик и как-то контролировать возникновение таких ситуаций в дальнейшем.

Сергей Галёнкин: Это как-то договором можно регулировать?

Александр Воронов: Разумеется. В редких случаях мы даже применяем штрафы для партнёров, но это скорее исключение из правил. Они сами понимают что невыгодно гнать такой трафик, тратить на это деньги и не получать вообще ничего.

Александр Воронов: Мы стараемся прописать в договоре максимальное количество условий. Некоторые вещи обсуждаются по электронной почте без его изменения — например, подключение новых видов трафика или возможность использования артов. Но если мы просто договорились о чём-то в Skype, нельзя считать это закреплёнными условиями.

Дарья Розинова: Всё зависит от отношений партнёров. Порой мы меняем условия, а договор подписываем только в следующем месяце. Если вы давно работаете вместе — зачем тратить много сил и времени на бумаги. А вот с новыми партнёрами советую перестраховываться.

Михаил Кузьмин: А насколько далеко может зайти доверие?

Александр Воронов: Обычно мы платим после оказания услуг. Новые партнёры порой стартуют с нами без договора, чтобы быстрее получить деньги. Они начинают пускать трафик, в течение недели после этого подписывается договор и оплачиваются услуги. Мы работаем официально и не можем проводить деньги без договора: в счёте есть на него ссылка, его иногда требует банк.

Дарья Розинова: У нас, к сожалению, были неудачные примеры такого подхода. Все условия были обговорены где-то в Skype и по почте, мы запускались, трафик шёл. Клиенту всё нравилось, они просили увеличить темпы и отложить выставление счёта за следующий месяц. А потом — пропадали.

Теперь у нас всё строго. С каждым новым издателем или разработчиком нужно составить пусть простецкий, но договор.

Александр Воронов: Чаще всего мы связываемся с новыми партнёрами через формы обратной связи на сайтах либо по почте. Всегда лучше, если есть живой контакт: можно посмотреть на LinkedIn, кто работает в компании, и найти электронные адреса этих людей. Далее базовые переговоры ведутся по почте, а частные условия обсуждаются в Skype.

Есть нюанс: если мы просто сменили ставку и написали об этом в Skype, то всё равно дублируем это же сообщение в почту, чтобы впоследствии на него можно было сослаться.

Дарья Розинова: Даже после личной встречи тоже желательно всегда прописывать новые условия по электронной почте. Особенно если вы договорились о чём-то на вечеринке после конференции. Запишите условия в телефон, с утра сразу отправьте нужному человеку. И ещё в понедельник напомните.

Александр Воронов: Чаще всего мы прописываем в договоре какие-то показатели — социально-демографические характеристики целевой аудитории, откуда исходит трафик, по каким каналам он к нам идёт и по каким — не должен. «Левым» называется весь трафик, не прописанный в договоре. Он может быть нецелевым, из спам-рассылок или пришедшим не по тем каналам.

Таких историй, к сожалению, много. Мы продвигали проект Dragon Knight. Он ориентирован на мужчин старше 25 лет. Однажды мы наткнулись на статью одного из партнёров. В ней он рассказывал, как использовал рекламу во «ВКонтакте», таргетируя её на девочек 13-17 лет. Для этого брал арты с симпатичными драконами и нагнал нам много пользователей. Они оставались в игре, но ничего не платили. Обо всём мы узнали постфактум.

Иногда неверно используют арты, побуждая пользователя перейти по ссылке («кликбэйт»). При оплате за клики это увеличивает затраты при нецелевом трафике.

Михаил Кузьмин: А как отследить такие моменты?

Александр Воронов: У нас есть свои системы аналитики, проверяющие трафик по разным показателям. Например, они отмечают, если пользователь очень быстро проходит этап регистрации или адреса электронных ящиков выглядят необычно. Мы смотрим, какой партнёр привёл трафик, и что пошло не так. Кроме того, за нашей рекламой следят отделы техподдержки. Сами пользователи иногда жалуются на форумах.

Сергей Галёнкин: Всё обычно видно по цифрам. Наша система отслеживает трафик из разных источников. Это используется не только для оценки рекламных событий, но и для других целей, например — роликов на Youtube. Можно посмотреть, у кого более релевантная аудитория для игры, чтобы знать, что делать или не делать в дальнейшем. Бывает очень солидный разброс, который нельзя объяснить просто различиями самой аудитории.

Дарья Розинова: Мы всегда советуем разработчику или издателю настроить отображение не только регистраций, за которые он платит, но и, например, ретеншн второго дня. Так не только они будут видеть активность пользователей, но и я смогу следить за наиболее активными источниками.

Я не вижу, сколько он платит, но замечаю высокую конверсию из регистрации и возврата на второй день. Если аналитик со стороны издателя подтвердит качество трафика — мы его увеличим. А подозрительный отправим на полную проверку, и по результатам можем забанить источник.

Александр Воронов: У нас обычно запрещён мотивированный трафик. Это пользователи, которые приходят с бирж заданий. Им говорят, что они получат деньги, если зарегистрируются в игре и получат какое-то количество уровней. Как правило, такой трафик гораздо хуже конвертируется в платящую аудиторию. Пользователь выполняет задание, а потом просто отваливается.

Михаил Кузьмин: Обычно это используется для повышения показателей проекта.

Дарья Розинова: Для повышения показателей чаще запускают мотивированные предложения по согласованию с издателем. Например, пользователь после шестого уровня получает коня в игре.

Александр Воронов: Раньше биржи заданий можно было довольно легко отследить по реферальным ссылкам, с которых приходят пользователи. Просто ищете на бирже своего партнёра-вебмастера и наказываете его. Теперь всё сложнее: в задании указывают ссылку, ведущую на сайт с другой ссылкой, которая, в свою очередь, отправляет на регистрацию. То есть используется «прослойка».

Пользователю за это платят. Он получает, к примеру, 20 рублей за последовательность действий, а вебмастер — 100 и кладёт 80 себе в карман. Не так давно мы договорились с основными биржами заданий: они будут извещать нас при упоминании наших проектов.

Дарья Розинова: Основная причина различия показателей — неправильно настроенная интеграция. Либо проблемы с механизмом передачи данных, либо «умерли» куки (cookie), либо используется механика «last cookie win» (когда пользователь перешёл по нашей ссылке, что-то сделал в игре, а потом перешёл по другой ссылке и куки сбились. Тогда этот лид в системе рекламодателя принадлежит к какой-то другой сети.

Я стараюсь несколько раз в неделю сверять все данные. Поскольку мы работаем на больших объёмах, любая разница должна быть исправлена как можно раньше.

Александр Воронов: Часто подделка показателей применяется не в CPA-системе. Например, видеоблогер говорит нам: «я размещу рекламу, у меня аналогичный ролик собрал сотни тысяч просмотров». При этом половину просмотров он предварительно накрутил, чтобы демонстрировать успешный кейс партнёрам.

Однажды нам предлагали издать проект, который очень много зарабатывал во «ВКонтакте». Получив админку приложения, мы увидели, что большинство транзакций совершались с администраторских аккаунтов. То есть они брали голоса, тратили их в приложении, потом выводили и тратили снова. Так они увеличивали показную «прибыль», но не количество голосов. Только 1/20 трат была реальной. Хорошо, что мы узнали об этом ещё до заключения договора.

Дарья Розинова: К нам приходят люди, видят, что мы занимаемся продвижением бесплатных онлайн-игр и говорят: «О, ребят, вы сотрудничаете с Gaijin Entertainment, Wargaming, 101XP — я тоже хочу». Выясняется, что проект нецелевой — у него нет онлайна, ему несколько лет, но он сырой. При этом издатель, у которого небольшой бюджет, хочет за маленькие деньги получить очень много. Я пытаюсь объяснить, почему это невозможно, прошу пересмотреть ставки, предлагаю помощь с лендингами. В ответ — сразу обида и угрозы.

Александр Воронов: К нам очень часто обращаются с просьбой издать игру на стадии «есть отличная идея, я её расскажу, а вы заплатите». Были ребята с более серьёзным подходом, мы с ними встречались на конференции. Игра была практически готова, но на мой вопрос «как вы собираетесь её монетизировать?», они сказали, что ещё над этим не думали. При этом игра была free-to-play.

Часто обращается какой-нибудь начинающий ютуб-блогер, у которого на канале ролики по тысяче просмотров, а он предлагает услуги по рекламе. При этом заламывает цену, как у именитых блогеров.

Михаил Кузьмин: Это сколько?

Александр Воронов: Бывает, что по несколько миллионов рублей.

Дарья Розинова: И не только рублей.