Разбираем самые частые ошибки Soft Launch

Чтобы на них не «разбиться»

Soft Launch позволяет игровой компании проверить, готова ли игра к полноценному запуску. Это пробный запуск для определенной территории, позволяющий понять, нужно ли вообще выпускать игру.

Меня зовут Анастасия Кузина, я бренд-менеджер в команде MGVC и в этой статье расскажу о частых ошибках на этапе Soft Launch, которые могут привести к неправильной оценке собственного проекта.

У Soft Launch есть несколько ключевых целей, для каждой из которых проводятся разные тесты. Во-первых, Soft Launch нужен, чтобы удостовериться в работоспособности игры — для этого проводят Tech Launch (технический запуск). В игре должны отсутствовать критические ошибки и баги, а еще она должна выдерживать большое количество пользователей одновременно. Обычно Tech Launch проводят на странах с низким CPI — таких как Филиппины, Индонезия и так далее.

Также необходимо набрать релевантное количество данных — если, к примеру, будет всего 50 пользователей, это не даст нам полной уверенности в том, что игра работоспособна.

Во-вторых, игра должна вызывать интерес у пользователей. Это следующий этап проверки — тест удержания (Retention). Крайне важно, чтобы проект доставлял удовольствие, а игроки продолжали регулярно возвращаться в него.

Обычно на этом этапе нашей главной заботой является удержание и вовлечение — в первую очередь нас заботят не конкретные показатели дохода, а то, как игроки взаимодействуют с основными механиками, какие функции популярны или не популярны, и как долго пользователи остаются в игре. Как и в случае с техническим тестом, мы можем проверить эти показатели на странах с недорогим CPI. Но при этом важно, чтобы у этих стран и у целевых была схожесть по пользовательскому поведению. Также можно проверить на небольшом количестве игроков из целевой страны.

В-третьих, мы должны понять, что игра зарабатывает. Внутриигровая монетизация должна не просто окупать вложения, но и зарабатывать. Для этого необходимо проводить тесты на странах с более высоким CPI, но при этом с платежеспособным населением. К примеру, обычно выбираются страны из TIER1 (UK, CA, AU, NZ) или же на целевом гео — US. Конечно, есть игры с целевой аудиторией не в англоязычных странах, в таком случае принцип тот же — главное выбрать страну, которая похожа на целевое гео.

Часто бывает четвертый этап — «скейлинг». Он похож на Global Launch, но аккуратнее и безопаснее. Не все могут позволить себе резкое масштабирование и поэтому закупка постепенно раскатывается на страны и сетки. Но как это часто бывает — большинство игр навсегда остаются на этом этапе и достигают своего потолка, так и не добравшись до полноценного Global Launch. Никто не защищен от этого, однако можно учесть ряд факторов еще на этапе Soft Launch и не совершить типичные ошибки. Теперь расскажу о них подробнее.

Все хотят превзойти своих конкурентов, например, создав новый жанр через смешивание разных механик. Но это не так просто. Во многих нишах есть огромная конкуренция, которая повышает планку вхождения для новых игр. Высокие CPM, CPI могут стать большой проблемой и потребовать крайне высоких вложений как минимум в маркетинг.

Кроме того, ЦА таких игр достаточно избалована крупными проектами, поэтому становится все сложнее привносить что-то новое в этот жанр. В условиях высокой конкуренции качество вашего проекта должно быть как минимум на уровне, а то и выше, чем у других игр, иначе битва за ЦА будет проиграна.

Если же мы не хотим делать игру в популярном жанре, в котором мало конкурентов, то появляются еще более сложные задачи — ведь мы не уверены в ЦА, ее качестве и количестве. К примеру, если мы хотим объединить жанры, то будут ли пользователи оригинальных жанров заинтересованы? Точный ответ на этот вопрос мы сможем получить лишь проведя тесты — до этого момента это лишь догадки и предсказания.

Допустим, мы оценили нишу и точно знаем, что у нас есть возможность занять в ней почетное место. Появляется вопрос: какие метрики должны быть на старте, чтобы при выходе на Global Launch мы не потерпели крах?

Кто-то, возможно, и вовсе не будет об этом думать, кто-то возьмет модель 40-20-10 для Retention тестов, а кто-то будет копать глубже. На что в итоге ориентироваться?

Идеальным вариантом, на мой взгляд, будет глубокая оценка ниши и, соответственно, стартовых метрик конкурентов. Конечно, не всегда удается найти стартовые метрики конкурентов, но как минимум есть исследования от крупных аналитических платформ, позволяющие хотя бы примерно понять, на что стоит ориентироваться (например, как здесь). И всегда лучше завысить ожидания, ведь при выходе на Global Launch заниженные бенчмарки сыграют с нами злую шутку.

А стоит ли проверять сеттинг? Допустим, мы выбрали жанр RPG и хотим протестировать, например, три сеттинга: средневековье, фэнтези и постапокалипсис. Выбор сложный и неочевидный, поэтому мы обращаемся к SplitMetrics или CTR-тестам.

Необходимо заранее заложить на этот тест бюджет, иначе мы рискуем остаться без теста и выбора, основанного на конкретных цифрах. Конечно, не во всех жанрах нужны тесты сеттингов, но лучше подумать об этом в любом случае.

Также стоит понимать, что сеттинги должны подходить под жанр, поэтому стоит несколько раз подумать, прежде чем совмещать несовместимое. К примеру, у кор match-3, word или солитер в основном женская аудитория, поэтому они плохо сочетаются с сеттингами войны, стимпанка или киберпанка. Но, конечно, лучше проводить тесты при любых сомнениях. Кроме того, для теста нужно подготовить материалы — они должны отражать жанр с сеттингом и достаточно сильно отличаться друг от друга.

Прежде чем коснуться аналитики, затрону еще одну распространенную ошибку на подготовительном этапе — отсутствие роадмапа.

В роадмапе должны быть сведены все процессы по разработке игры и ее тестов, в том числе A/B тестов, которые нужны для сравнения двух разных билдов. Однако злоупотреблять этими тестами не стоит — они в два раза увеличивают бюджет для теста и время анализа данных.

Еще одна распространенная ошибка роадмапа — игнорирование маркетинговых тестов. Можно расписать роадмап на долгий срок и верить, что, если идти по нему, то получится хит — на деле же чудо редко случается. Поэтому нужно смотреть на цифры и корректировать.

Продуктовая аналитика нужна для изучения поведения пользователей в игре и поиска ответа на ключевые вопросы. Как пользователи играют? В какие моменты они отваливаются? Сбалансирована ли внутриигровая валюта? Чтобы ответить на все эти вопросы, аналитики собирают данные почти по всем действиям игроков. При этом информацию нужно записать и распознать правильным образом, иначе данные будут некорректными.

Маркетинговая аналитика нужна для оценки объемов и качества закупного трафика. На какие страны, сетки, креативы вести закупку? Как отрабатывают действующие рекламные кампании? Для успеха нужно учитывать постоянные изменения рынка и множество дополнительных факторов. Я непосредственно занимаюсь этим, поэтому более глубоко расскажу о неправильном маркетинге.

Выбор стран

Когда мы выходим на целевые гео, а затем на весь мир, нам нужна твердая аналитика тестов, которые проводили при Soft Launch. Например, если у нас целевое гео — Канада, а мы проводили тесты на азиатском рынке, то можно не надеяться на то, что мы сделали правильные выводы об игре.

Каждая страна по-своему уникальна — не только CPM, CPI, средним чеком, но и пользовательским поведением. В одной стране пользователи более платежеспособны, во второй — менее, а в третьей — привыкли смотреть рекламу. Поэтому при выборе страны для Soft Launch недостаточно, к примеру, ориентироваться только на такой же официальный язык, как и в целевом гео — нужно понимать менталитет людей и экономику.

Узкий таргет

Выбрав страну, мы уже сузили таргет, однако можно сузить еще больше. Допустим, наша ЦА для match-3 — женщины 25+, которым интересны пазлы. Затем собираем LAL (look-alike аудиторию) и начинаем закупку. Таким образом, мы сузили таргет — теперь мы платим за этих пользователей больше, но они качественнее, хорошо играют и платят.

Но проблема этого подхода в том, что данные получаются слишком узконаправленными. ЦА в любом случае будет хорошо играть и платить, но она мала и когда-нибудь нам придется расширять поиск. Поэтому лучше заранее увидеть метрики и подготовиться к выходу на широкую аудиторию.

Мислиды

Цель мислидов — приводить новых пользователей, которых не зацепил наш записанный геймплей. Мислиды нужны после Soft Launch, когда геймплей уже привел основную ЦА и около-ЦА.

Также стоит учитывать, что мислиды намного дороже в производстве, чем геймплейные видео, ведь там необходимо делать фейк-геймплей, а это большие затраты средств и времени на производство. И рекламные сети все строже относятся к мислидам, поэтому сейчас многие переносят свои удачные мислиды в формат мини-игр, а также оформляют под это страницы сторов.

Отсутствие App Store Optimization (ASO)

ASO — это хороший инструмент для привлечения пользователей и улучшения рекламной воронки, но им зачастую пренебрегают. Текстовая оптимизация помогает индексироваться по ключам в разных странах, а графическая помогает увеличивать конверсии в установку. Но из-за больших трудозатрат не все хотят этим заниматься. Кроме того, на это также уходят деньги, ведь ASO-специалистам нужны особые инструменты аналитики.

Распыление бюджета

Маркетинг подразумевает затраты на специалистов, саму рекламу и тесты, креативы, специальные инструменты, аналитику. Но зачастую всего этого оказывается слишком много.

К примеру, мы находимся на этапе Soft Launch, а на маркетинг мы закладываем 10 тысяч в месяц. При таком бюджете мы не сможем протестировать много сеток и стран, а также креативов. 3 тысячи мы заложим на тест креативов, 7 тысяч оставим на два теста. Также нужно учесть комиссию стора и аналитической платформы. И вот сумма на тест становится еще меньше. Поэтому стоит фокусироваться только на основных инструментах и не распылять бюджет сразу на все.

Рекламные сетки

Обычно тесты проводятся на всем известной сетке, но также есть и множество других. Необходимо, во-первых, разделять социальные и инапные сетки. В них разные алгоритмы и оптимизации, разные форматы креативов, а также разный порог вхождения.

Прежде чем стартовать на новой сетке, постарайтесь узнать о ней как можно больше, наладьте связь с менеджером и узнайте порог вхождения. Инапные сетки очень требовательные по бюджету, который нужен для открытия ROAS-оптимизаций. Не стоит также сразу выбирать маленькие сетки — там часто не оптимизированы алгоритмы и низкое качество пользователей.

Тесты монетизации

Отдельно выделю переход от тестов удержания к тестам монетизации. Не добившись KPI по Retention, многие UAM начинают тесты монетизации, чтобы как можно быстрее вывести проект на окупаемость. Такой ранний переход к тестам монетизации в будущем может вывести проект на окупаемость, но о масштабировании говорить будет сложно.

Также тесты монетизации требуют еще большего количества денег, ведь необходимо будет не просто закупать установки, а закупать плательщиков, что в разы дороже. Плюс потребуется большое количество данных, если мы хотим построить модель окупаемости и прогноз для дальнейшего масштабирования.

Итак, мы прошлись по основным проблемам и вот краткий чек-лист для успешного Soft Launch:

Конечно, это не значит, что Soft Launch на 100% будет успешным, но я надеюсь, что это поможет повысить шансы на успех.

И остается еще один вопрос — как понять, затянулся ли Soft Launch? Вот несколько триггеров для этого.

Конечно, в ходе разработки и тестирования сложно определить, затянулся ли процесс. И в целом не хочется расставаться с игрой. Но лучше расстаться с неудачным проектом раньше и начать делать новый, чем остаться ни с чем.

#опыт #маркетинг #softlaunch