«Традиционные медиа сейчас в кризисе»: интервью с Ильёй Овчаренко

От PR-менеджера печатного журнала до продюсера известных видеоблогеров.

Илья Овчаренко за свою карьеру успел поработать в «Игромании», «Акелле», организовать игровой портал Gmbox.ru, заняться игровым направлением в Rambler, а сейчас сосредоточился на сотрудничестве с блогерами, выступая в роли продюсера Wylsacom и Леонида Парфёнова. Управляющий партнёр DTF и вице-президент Cubic.Games Сергей Бабаев пообщался с ним о работе в игровой журналистике и геймдеве, а также перспективах развития традиционных медиа.

Ты большую часть жизни занимаешься медиа, в профессиональных кругах ты человек известный, но при этом личным самопиаром не занимаешься. У тебя свой какой-то подход к публичности?

Мой PR — это мои дела. Сейчас очень популярно быть активным в социальных сетях, в каждой бочке затычкой, а на поверку ничего собой не представлять.

Подчёркнутая социальность и экспертность во всем — это псевдоспособ заручиться поддержкой и получить известность. На самом деле, всё за тебя скажет твой продукт: если он востребован и нужен, то о тебе будут знать все, в независимости сколько постов и комментариев ты пишешь в Фейсбуке.

Когда ты узнал о существовании игр и консолей?

Первую консоль мне презентовали в 1991 году. Её название было написано иероглифами, она содержала в себе два картриджа, два геймпада и целый световой пистолет. Понятно, что это была очередная китайская подделка под NES, но кто тогда вообще об этом знал?

«Танчики», «Папай-моряк», Donkey Kong, игра про самолетик, игра про летающую тарелку — в общем, подобное вступление вы можете прочитать у сотни моих коллег, но итог у него всегда один — с этого момента я окончательно и бесповоротно полюбил игры. Далее был компьютер, Super Nintendo, ещё компьютер, PSX.

Последняя была, как мне кажется, верхом моего геймерского увлечения, ведь большинство игр из моего топа родом именно из времён первой PlayStation: Final Fantasy VII, Metal Gear Solid, Castlevania: Symphony of the Night, Final Fantasy Tactics. Все эти тайтлы предопредилили развитие индустрии электронных развлечений, а заодно и точно сформулировали мои планы на будущее — каким-то образом стать частью этой самой индустрии.

Где-то по соседству шло изучение игровой прессы? Я любимые журналы или энциклопедию Dendy с перечнем кодов и «пасхалок» зачитывал до дыр просто.

Ну, это было обязательной частью программы для геймера — поиграл пару часиков, был согнан матушкой или бабушкой, и пошёл с коркой хлеба читать очередную «Энциклопедию компьютерных игр» за редакцией Водолеева. Как будто продолжал играть.

Рядом всегда шла игровая пресса, которая началась еще с «Видео-АСС Корона», потом был «Денди», потом — «Великий Дракон», «Страна Игр» и так далее. Мне всегда казалось, что работа в игровом журнале — это самое великое, что может позволить себе человек: играешь в игры, делишься впечатлениями, получаешь за это деньги. Как оказалось существенно позже — всё это не совсем так, а думают так до сих пор.

Что думал вообще, когда листал какой-нибудь свежий номер «Страны Игр»? Вот бы игры делать, вот бы про них писать? Что зажигало?

Зажигало чёткое понимание того, что видеоигры — это безапелляционное будущее всей развлекательной индустрии. Ну и далее по списку. К тому же люди, пишущие тогда в журналах, были настолько фанатами, что заражали всей движухой на раз-два.

Слушай, ну вот светлое будущее наступило — геймдев, по-моему, по оборотам обогнал всё, что только можно, а восприятие в широкой общественности всё равно сохранилось маргинальное. Кино заниматься престижнее, чем играми. Почему так?

Ну, потому что кинолобби пока намного сильнее игрового, а делами заправляют те, кому за 50. Окончательная победа игровой действительности случится при полной смене поколения, в районе 2025-го, когда новые «взрослые» будут условно 2000 года рождения, а игровая действительность станет уже окончательно обыденностью.

К тому же, что такое в современном цифровом обществе престиж? Набор букв, не более того. Мы все знаем, как Бобби Котик (CEO Activision Blizzard — DTF) прилетает на вертолётах на свои презентации, и это совсем не предел. С престижем всё ок!

Возвращаясь к истории. Некоторые мои собеседники отмечают, что обычно в этом увлечении играми есть какой-то перерыв, когда уже нет того детского кайфа, но ты ещё не начал «отдыхать» с помощью игр как взрослый. С тобой такое было?

Конечно. В итоге, PSX я продал с более чем двумя сотнями дисков и занялся тем, что все так любят в пубертатном возрасте — алкоголем и сиськами.

Застал времена компьютерных клубов, «заруб» до утра и прочих истоков киберспорта?

Ну да, надо же отдыхать от излияний и подростковых влюбленностей. А тут, кстати, в столице начался бум игровых клубов, где мы радостно заседали ночами, играя в CS 1.6 и разное другое. Но это уже была совершенно другая история — не про интимный гейминг, а про всеобщую социализацию благодаря зарождению, прости господи, киберспорта.

Мало захотеть попасть в игровую индустрию — надо ещё и дождаться своего часа. Ты же, я так понимаю, карьеру начал далеко не с околоигровой тематики. Кем довелось поработать?

Переработать я за это время успел много где: от охранника в супермаркете и работника видеопроката до инспектора в милиции. Но стремления пробраться в игры не оставлял, поэтому в итоге мне свезло — в ЖЖ Андрей Александров, на тот момент редактор крупнейшего в России журнала «Игромания», опубликовал вакансию на позицию пиарщика в этом издании. Я стукнулся, приехал поговорить с Сашей Кузьменко и Денисом Давыдовым, честно им сказал, что опыта нет, но всё знаю, всё хочу и всё могу. Меня взяли.

Интересный перечень мест работы; похоже на набор мини-игр из GTA. Многих эта рутина засасывает, а ты всё-таки выбрался в игровую журналистику.

Ну, это была единственная зацепка, которую я смог найти в плане попадания в индустрию. Вот и цеплялся за то, что было. Плюс, опять же, я весьма романтизировал работу игрового журналиста.

Чем приходилось заниматься?

Все изобреталось заново, ведь тогда пример было брать не с кого: ивенты с издателями игры, фокус-группы, встречи с разработчиками, партнёрства с ТВ-каналами и радиостанциями, премии, организация ивентов для партнёров, застройка выставок и даже создание и спонсирование собственной киберспортивной команды.

Порой ходят слухи, что тогда люди зарабатывали баснословные деньги, стоя на этом перепутье между игрожуром и геймдевом. Там, дескать, можно было подсуетиться, здесь небольшую компанию-подрядчика организовать, а денег в принципе и не считали. Это правда так было?

Ну, бывало всякое — и карманные студии, через которые отмывали деньги издателя; и издатели, забавно обходившиеся с бюджетами от западных партнёров. Но это есть в любой индустрии, а в общем и целом — это мифология, конечно. Ничего легко не давалось, люди годами шли к определённым преференциям.

Как оцениваешь тогдашнего среднестатистического игрового журналиста? Что это за человек?

Молодой человек лет 20-23, который более или менее умеет писать, много играет, разбирается в жанрах и знает язык. Ну и, конечно, дикий гик обычно. Далее вы всё видите сами — многие остались неизменными и по сию пору.

Интересные времена были. Говорят, что даже индустрия была другой — более «ламповой». Ты согласен с тем, что раньше было лучше, а не просто иначе?

До прихода онлайна в игровой бизнес, каким мы его знаем сейчас, это действительно была очень «ламповая», милая индустрия, где все всех знали, продавалось всё, денег было завались и все истерически бухали и творили рок-н-ролл на презентациях и вне. Серьёзно.

А что с приходом онлайна изменилось?

Начался бизнес, который про цифры, деньги, сроки, более широкую аудиторию и осознанные вложения. Игры стали доступнее, пришёл f2p, период романтизации кончился, а начался период выхода игр из подвалов в большую жизнь.

Для многих это стало шоком — мы же так этого ждали, а оказалось, что нас это и похоронило. Кто успел сообразить и переформатироваться — тот молодец, а других попросту придавило на месте.

То есть ты в этом видишь процесс эволюционный, а не революционный? Это не «пришли варвары и побили философов»?

Конечно, это эволюция, тут даже вопросов нет. Если бы всё это не произошло, то и игры до сих пор не выбрались бы «из подвалов». Деньги цепляются за понятную бизнесовую структуру, за людей, которые понимают цифры, за стратегии, которые ведут к многомиллиардным контрактам.

В школе и в вузе тоже весело, но когда-то это заканчивается, и начинается взрослая жизнь. Вот она и началась, но не все успели и захотели выйти из детства.

Не было момента когда ты прямо поймал себя на мысли: «Блин, да я чего-то зазвездился, попуститься надо»?

Был. Когда я уволился из «Игромании» и думал, что всех знаю, все меня знают и с руками оторвут. Не тут-то было — звезда оказалась лампой, а я ушел в агентский бизнес (и слава Богу).

А почему, кстати, в первый раз ушел из игрожура?

Ну, потому что невозможно уже было делать одно и то же, как мне тогда казалось. Хотелось потешить амбиции. Как я уже сказал, рога мне немного обломали, но подхватила рекламная индустрия, куда я сначала устроился пиарщиком в одно из первых диджитал-агентств Grape, а далее уже прошёлся за эти годы через почти все сетевые агентства копирайтером, креативным директором и так делее. Агентский бизнес очень закаляет, к слову.

Вне игры пробыл, насколько я знаю, не так долго. Следом же была «Акелла» в золотые её годы?

Ну да, позвали в «Акеллу» и я побежал к родным играм! Впрочем, «Акелла» была на излёте скорее — 2008-2009 годы, сам помнишь, что происходило. Устои ломались ежедневно.

Неожиданной стала новость как о твоём переходе в ВГТРК, так и в целом о том, что телеканал занялся играми. Можешь воспроизвести хронологию событий?

Ребята, которые сделали Sportbox.ru, с подачи моей старой коллеги по «Игромании» зовут меня делать игровое направление на ВГТРК. История получает название Gmbox.ru, достаточно быстро набирает свою качественную аудиторию, по-настоящему богоизбранную команду людей, становится пионером в прямых трансляциях игр, полыхает ярким пламенем, выжигая глаза конкурентам. И до сих пор мирно идёт ко дну, начиная с 2016 года, когда ВГТРК поменяли всех людей, которые работали на портале, на новых.

Насколько я понимаю время для запуска нового медиа, в целом, было уже не слишком удачным? Почему ты всё-таки взялся за эту задачу?

Хотелось сделать совершенно новый игровой ресурс для более широкой аудитории, который будет качественно отличаться от всего. Да ещё и под сенью госмедиа. И я сделал.

Планы же были не только сделать медиа, но и собственно платформу для браузерных проектов. Как с этим обстояли дела?

Платформа была ещё и прежде, но в этом направлении ничего кардинально изменить не получилось; всё же веб-сервисы ВГТРК — это не самая благодатная для этого почва, да и я не большой специалист в этом.

А выделенные бюджеты и пиковые доходы ресурса находятся под NDA или порядки обозначить можешь?

Несколько миллионов в месяц — обычное дело. Мы ещё и не тратили много, а некоторые вещи были запакованы в структуру сайтов-побратимов, так что мы были прямо на редкость успешные.

Дальше был Rambler. Тут я плохо знаю историю. Поделись из первых рук, что планировалось, что получилось и что ты сам ожидал от этого сотрудничества?

Я ушёл в Rambler с частью своей команды, чтобы возглавлять его развлекательное направление, а по-настоящему —делать из «Рамблера» русский Yahoo. Что там случилось — это история для отдельного рассказа, но она окончательно убедила меня в том, что корпоративная эстетика, помноженная на русский бизнес — не совсем моя стезя, а поэтому с лета 2016 года я сам по себе.

Почему ты решил не взять, скажем, денег на свою студию или агентство, а начал активность с блогерами?

Я познакомился с Валентином Петуховым, и он мне сказал, что хотел бы на канале видеоигры, но нет времени ими нормально заняться. Мы подружились и дружим до сих пор в очаровательном симбиозе. Очень удобно и хорошо работать с человеком, которому доверяешь, и контент которого действительно лучший в своей нише. Плюс, у меня всегда была чуйка на хорошие истории. Так и началось.

А деньги брать большого ума не надо. У меня сейчас вариантов взять денег реально много, но я не беру: пока можно обойтись самому и ни от кого не зависеть — лучше так делать, а то можно в разных пакетах в лес уехать.

К тому же, на тот момент у меня не было стойкой идеи своего проекта. Я пытался избавиться от корпоративного рабства — это была главная цель.

А как пришла идея подтянуть к видеоблогингу Леонида Парфёнова?

Я познакомился с Андреем Лошаком в нашем любимом коктейльном баре Noor, где за стаканчиком-другим начали обсуждать YouTube. Андрей между делом заметил, что, мол, вот Леонид бы хотел, но не понимает как, а те, кого он к нему приводил, как-то не задерживались. Я попросил устроить встречу, очень переживал перед ней, но по факту оказалось, что я и Леонид думаем в одном русле.

За сутки я написал концепт, отправил и… мы начали дальше общаться, встречаться, обсуждать и в конце января записали пилот. Он мало кому понравился, но ощущение чего-то большого и крутого не покидало, поэтому собрались, записались в чистовую и пальнули в конце февраля. Все что случилось дальше — уже маленькая, но история.

Какая у проекта команда по размерам? Вы уже окупаете его или пока только инвестируете?

Помимо Леонида — четыре постоянных человека и ещё несколько дополнительных по графике и музыке. Проект отбился где-то на уровне третьего выпуска, и теперь мы радостно работаем в плюс.

Кто задаёт тему передачи, сценарий?

Автор — Леонид Парфёнов. По некоторым темам мы советуемся, разумеется, но по сути — это его авторская передача. Он выбирает вино, он старается разбавлять общественно-политические темы социальными и гастрономическими, он зовет гостей и посещает рестораны, а также разъезжает по всему миру. Здесь, слава Богу, никому особо помогать не надо — всё само получается как нельзя лучше.

Довольны текущими результатами, ожидали больше, меньше?

Был готов к меньшему, но ожидал примерно такого. Доволен, да; всё получилось, как мы предполагали. Рекламодатели счастливы, на YouTube приходит взрослая аудитория, а мы создаем суперкачественный контент.

Вопрос, который в последнее время часто мучает общественность — сколько зарабатывают блогеры?

Нормальная формула, которую я сам придумал: 1 просмотр — это 1 рубль, плюс имя, маркетинг, наглость. Хороший блогер легко с ролика может зарабатывать от 10 тысяч евро.

Переходим ко второй половине разговора, более философской. Вот выше мы затронули киберспорт, а что вообще думаешь про него?

Очень обширная тема. Скажу так: киберспорт — это самая маргинальная часть игровой индустрии, но при этом— самая спортивная и осознанная. И самая, к сожалению, востребованная рекламодателями, которые называют киберспортом всю игровую индустрию (хотя киберспорт это меньше одного процента от общей картины). В России с ним всё очень не здорово, потому что рулят им люди, которые не слишком «в рынке», зато слишком «в киберспорте». Надеюсь, что ситуация улучшится.

Ты поработал или просто знаком со всеми именитыми игровыми журналистами. Можешь вот припомнить, у кого как в итоге сложилась карьера? Кто куда пришёл, кто на памяти?

Большинство как занимались старым-добрым игрожуром, так и занимаются. Всех не перечислить, да и зачем это нужно? Все мои ребята, которые были со мной — они и так со мной, а всем остальным — «храни господь и мужика богатого».

А если взять, например, вектор Ильи Яновича, который в составе команды единомышленников сделал прекрасную This is the Police. Это исключение из правил, как думаешь?

Отличный кейс талантливых ребят, которые вовремя решили, что у них есть хорошая идея, поверили, разработали и заработали. Посмотрим, что будет со второй частью. Но согласись — это исключение из правил.

Как относишься к сравнительно недавнему обсуждению на Фейсбуке об особенностях бизнеса игровой журналистики: заказные обзоры и всё вот это? Ты сам с таким встречался?

Встречался, но в незапамятные времена, когда мнения отдельного издания или журналиста что-то значило. Сейчас всё прозрачно и понятно — обзоры покупаются как у изданий, так и блогеров, но если издание или автор себя уважает, то мнение он продавать не будет.

Я за свою карьеру мнение не продал ни разу, даже если это касалось уже купленных рекламных контрактов. Делал материалы по игре — да, конкурсы — да, какие-то дополнительные форматы — да, но имидж-то зачем себе портить?

Возможен какой-то ренессанс игровых медиа, в частности в СНГ, и что для этого нужно?

Нет, потому что даже обычные медиа сейчас в большом кризисе. Журналистика перестраивается благодаря видеоплатформам и так далее, а сайты становятся агрегаторами ссылок для соцсетей. Про игры и дальше будут рассказывать, но привычные способы подачи, оценки, «серьёзные щщи» и вот это всё останется за кадром, как мне кажется.

Предположим, читает нас юный посетитель и хочет он, несмотря на все вышесказанное, в игровую журналистику. C чего начать-то?

Умеете писать и разбираетесь в играх? Только окончили школу и поступили в институт? Напишите на DTF.ru, «Отвратительных мужиков» или ещё куда, куда вам нравится. Будет неплохо!

Кстати, ты наверняка помнишь старый DTF. Как тебе новая его версия? Особенно профессиональная часть?

Ну, старый DTF — это был форум, ярмарка тщеславия и главное лобное место индустрии. Теперь мы все на большом рынке, со щеками и все конфликты переместились в Фейсбук. А DTF, как я уже сказал — это единственный традиционный сайт про игры на рынке, по-моему. Все остальное или для самых маленьких геймеров, или игры в большую журналистику от небольших людей.

Можно назвать трёх лучших игровых журналистов (редакторов) в СНГ?

Пётр Сальников, Стас Ломакин и Александр Кузьменко.

А разработчиков игр каких можешь отметить?

Братья Хаузеры, Нил Дракман и Тодд Говард.

Можешь посоветовать нашим читателям книги, которые на тебя повлияли или просто запомнились из последнего?

«Манарагу» Сорокина, сейчас слушаю последнюю аудиокнигу Акунина, а до этого были Ивлин Во и «Улисс». Читайте то, что нравится, и не тратьте время на профессиональную литературу. Лучше читать для удовольствия.

Что по недавним играм тебе больше всего запало в душу?

God of War замечательный. Прямо космос. Очень много играю на Switch и считаю её консолью для таких как я — умудрённых игровым опытом и уже пресыщенных всем подряд павианов.

Классический вопрос DTF: на чём ездишь?

На заднем сидении.