Конструкторы, фигурки, книги — как Microsoft развивает франшизу Halo за пределами игр

Журналист Fast Company Джаред Ньюман взял интервью у Бонни Росс, руководителя подразделения корпорации Microsoft, отвечающего за серию игр Halo.

Росс рассказала о своём видении того, как компания должна развивать франшизу и выходить на новую аудиторию, при этом удерживая фанатов серии.

У Halo очень сильный бренд, выходящий за рамки видеоигр — коллекционные фигурки, комиксы и игрушки составляют почти треть доходов от франшизы. Росс затронула и эту тему, рассказав о том, какую роль играют неигровые товары в стратегии Microsoft.

Редакция DTF публикует перевод материала.

Когда девять лет назад, в Microsoft, Бонни Росс взяла руководство над всем, что связано с Halo, на уме у неё были не только видеоигры. Росс хотела, чтобы бренд пережил не одно десятилетие. Для этого она изучила другие популярные в гик-сообществе франшизы — «Бэтмен», «Покемон», «Властелин Колец», «Гарри Поттер» и, прежде всего, «Звёздные Войны» — чтобы понять, как им удаётся существовать и оставаться на слуху так долго. Общая черта была такова — все эти бренды для увеличения дохода старались стать независимыми от их изначальной среды. По Star Wars стали продавать фигурки, по «Покемонам» — мягкие игрушки. И это стало оглушительным успехом.

«Многие из них сменили первоначальный тип коммерческой деятельности на какой-нибудь другой, — говорит Росс. — Большинство — именно на потребительские товары».

В случае с Halo «потребительские товары» — это бизнес-выражение для всего, что в этой вселенной не связано с играми. Сюда входят игрушки, футболки, книги с комиксами, модели оружия и всякие сувениры. Росс, будучи вице-президентом Microsoft, а также руководителем студии-разработчика Halo 343 Industries, контролирует как игровую, так и товарную сторону бизнеса.

За последние годы разница в прибыли между этими двумя сегментами заметно сократилась. С момента запуска самой первой части Halo в 2001 году сериал принёс создателям около 5 миллиардов долларов. Примерно 30% всех доходов (около 1,5 млрд.) пришлось на долю различных потребительских товаров.

В одном из интервью Росс заявила, что в студии давно размышляли, как бы увеличить доходы от неигровой стороны Halo.

«Если мы запускаем игру, и она оказывается успешной, то все сопутствующие товары обычно продаются на волне этого успеха. Мы находимся не в той ситуации, когда товары являются лидирующим элементом в бизнесе, — говорит Росс — Но если вы взглянете на другие крупные франшизы, то увидите, что львиная доля их доходов приходится именно на различные потребительские товары».

Идея о сериях-блокбастерах, основным источником дохода которых являются различные товары по лицензии, совсем не нова. В прошлом году журнал Fortune предположил, что все фильмы по «Звёздным Войнам», включая сборы на родине и за рубежом, собрали всего 13,05 миллиардов долларов. При этом сама серия за всё время существования принесла 41,98 миллиард долларов. Продажа различных сопутствующих товаров или мерчендайза в одном лишь 1977 году принесла около 17 миллиардов долларов — гораздо больше, чем фильмы.

Но пока гиганты вроде Disney показывают всему миру, как превращать фильмы и комиксы в машины по зарабатыванию денег, в индустрии видеоигр ничего подобного ещё не придумали. У Nintendo, благодаря Mario, есть в наличии одно из самых узнаваемых лиц в мире, однако лишь 1% от дохода компании в 2015 году пришёлся на лицензирование (данные из отчёта Reuters). Angry Birds от Rovio известны огромным количеством различных товаров, но даже на пике своей популярности 4 года назад серия зарабатывала в основном за счёт самих игр, не считая фильма по мотивам.

Росс предвидит, что однажды серия Halo станет похожей на нынешние крупные кинофраншизы. Даже если видеоигры — основа вашего бизнеса, потребительские товары показывают силу бренда и помогают поддерживать интерес аудитории в перерывах между выходом новых частей. В прошлом Росс сравнивала влиятельность Halo на мировую поп-культуру со «Звёздными войнами». Она не стыдится этого сравнения и сейчас.

«Когда я думаю о «Звёздных Войнах», как о каком-то примере для серии Halo, то вспоминаю, что мы все чувствовали, впервые увидев тот самый фильм. О том. как интересно было наблюдать за вселенной и за всеми историями, которые в ней разворачивались», — говорит Росс.

В сущности, потребительские товары нужны не для зарабатывания денег. Их цель — заставить людей думать о Halo постоянно, даже когда никакой новой игры на горизонте нет.

По словам Лутца Мюллера, эксперта в индустрии игрушек и владельца консалтинговой фирмы Klosters Trading Corporation, 1,5 миллиарда долларов, которые принесла продажа различных товаров по Halo — ничто в сравнении с другими представителями индустрии. В рейтинге 150 крупнейших компаний-лицензиаров (общий заявленный доход составил около 262,9 миллиарда долларов), составленном журналом License Global, Microsoft вообще нет. В самой компании утверждают, что решили не предоставлять цифры дохода для списка.

«Если взглянуть на то, что сейчас делают с Halo, то можно понять, что Microsoft, что бы они не утверждали, не являются крупным игроком в бизнесе лицензированных товаров», — утверждает Мюллер.

Во многом это вина самого бизнеса по продаже игрушек, доля которого в общей прибыли от продажи товаров по лицензии составляет примерно 31%. Несмотря на то, что Mattel (американская компания-производитель игрушек) запустили по Halo серию тематических конструкторов Mega Bloks и игрушечного оружия BoomCo, обе линейки так и не стали лидерами продаж, а уж до конкурентов в лице Lego и Nerf и подавно не дотягиваются. Сейчас Mattel усиливает сотрудничество с Microsoft, готовясь к выпуску экшн-фигурок по Halo, управляемых моделей транспорта и тематических Hot Wheels, выходящих в этом году. Однако, до сих пор не ясно, насколько хорошо всё это будет продаваться.

Проблема, по словам Мюллера, сводится к демографии. Рынок игрушек обычно нацелен на аудиторию от 2 до 10 лет, в то время как Halo предназначена для более взрослых людей. Производители игрушек заинтересованы в продвижении серий, доступных для всех возрастов, что объясняет, почему франчайзы вроде Destiny и World of Warcraft тоже не лидируют в бизнесе.

«Не могу припомнить ни одной успешной серии видеоигр, которая бы грамотно вошла в игрушечный бизнес», — говорит Мюллер.

Росс в ответ заявляет, что аудитория неигрового сегмента серии Halo расширяется естественно. Дети, которые ещё слишком малы, чтобы стрелять в пришельцев, играются с Mega Bloks по Halo. Взрослые, которым не по душе виртуальные сражения, наслаждаются сюжетом через книги и комиксы. Также Росс утверждает, хоть и без предоставления данных, что исследования компании показывают привлекательность серии для самых разных возрастных аудиторий.

«У людей, когда-то игравших в самую первую Halo, уже есть свои дети, которых они знакомят с серией. На них и направлен наш игрушечный бизнес», — говорит она.

Несмотря на определённые успехи Halo в продаже игрушек и прочих товаров, вероятность того, что серия сможет тягаться с гигантами индустрии, очень невелика. Для выхода на новый уровень нужно придумать что-то ещё.

По мнению Мюллера, этим «чем-то» должен стать фильм. Его выход, подкреплённый мощной маркетинговой кампанией, заставит производителей игрушек активизироваться. «Если они [Microsoft] хотят сделать так, чтобы представители индустрии игрушек действительно заинтересовались брендом, то я бы предложил выпустить фильм и приложить все силы, чтобы он стал успешным», — говорит Мюллер.

Росс обращает внимание на то, что Halo уже вышла за рамки видеоигр благодаря веб-сериалу, книгам и комиксам. В работе также находится сериал для Showtime, который продюсирует Стивен Спилберг. Она отвергает идею о том, что Halo пора сместить акцент с видеоигр на кино.

«Игры всегда будут основой Halo, — говорит Росс — Именно вокруг них мы построили весь бренд, именно они — движущая сила серии».

По этой причине, Росс не торопится отрицать возможность выпуска игр Halo для более широкой аудитории. И пусть у 343 Industries пока нет никаких планов на этот счёт, компания внимательно следит за молодыми игроками, чтобы понять, как завоевать их интерес.

«Делаем мы игру или нет, я считаю, что к созданию чего-то подобного нужно подходить очень осторожно. Мы ведь не хотим оттолкнуть от себя нашу основную аудиторию, — говорит она — Скажу лишь, что когда мы начали работу над серией, возможность выпуска тематических наборов Lego фанатов не интересовала вообще, в то время как сейчас мы получаем огромное количество просьб на эту тему».