ASO-оптимизация: как игра, сделанная за выходные, набрала 2 миллиона скачиваний

Опыт создателя Epic Split Truck Simulator.

Создатель блога GoPractice Олег Якубенков, решив на практике опробовать навыки ASO-оптимизации приложений, за выходные создал игру, которую скачали 2 миллиона раз. Он поделился своим опытом и дал несколько советов о том, как поднять показатели продукта с помощью поисковой оптимизации. С разрешения автора мы публикуем материал.

Пару лет назад я решил разобраться в ASO (Appstore Optimization). Теоретическая база у меня была, хотелось превратить её в прикладные навыки.

Для этого я решил сделать небольшой проект. Целью было проверить гипотезу, что на суперконкурентном рынке мобильных приложений можно запустить продукт, который исключительно за счёт ASO-продвижения сможет вырасти во что-то крупное.

Сразу скажу, что гипотезу я доказал, хотя путь к успеху сильно разошёлся с первоначальным планом. Созданная за выходные мобильная игра, на сегодняшний день, имеет почти 2 миллиона скачиваний, а в пике получала по 30 тысяч новых пользователей в день.

Подробнее об истории проекта и о том, как одно изменение позволило увеличить число скачиваний на 200% — читайте ниже.

Я сразу решил, что хочу делать игру. К тому моменту прошёл почти год с момента ухода из Zeptolab, и я успел соскучиться по разработке.

Две недели ушло на выявление и изучение популярных ниш игр в мобильных сторах. Я исследовал территорию, выбирая будущих конкурентов, с которыми предстояло бороться за первые места в поисковой выдаче.

В итоге выбор пал на нишу симуляторов грузовиков. Не буду объяснять всю сложную логику решения, но главными факторами оказались следующие:

Прочитать о том, как узнать доходы, скачивания и аудиторию любого приложения можно тут.

План захвата топов поисковой выдачи был следующий:

Теперь подробнее про основные вехи на пути.

Игру я делал с партнёром (он пожелал остаться неназванным, но во многом успех этого проекта — его заслуга). Около недели у нас ушло на то, чтобы придумать концепт.

В итоге мы решили сделать игру по мотивам рекламы Volvo — той, где Ван Дамм делал шпагат на боковых окнах движущихся грузовиков, — решив, что будет весело сыграть за водителя правого грузовика.

Цель игры — уехать как можно дальше, чтобы Ван Дамм не упал. Задача осложняется тем, что левый грузовик ведёт себя непредсказуемо — разгоняется и перестраивается. Игроку же, управляющему правым грузовиком, нужно подстраиваться под левый, чтобы не уронить Ван Дамма. Геймплей усложняется биллбордами над трассой, для преодоления которых Ван Дамм должен сесть на шпагат. Игра получилась веселая, но очень сложная, чем вызывала ярость некоторых игроков.

В качестве движка был выбран Unity. Разработка заняла одни выходные. Ещё неделя ушла на создание текстов и материалов для магазина приложений, тестирование на разных устройствах (Android — это боль), вкручивание рекламы (не забываем про четвёртый пункт плана — «заработать, если повезет»).

Игру мы запустили 15 мая 2016 года. В день запуска её скачали только мы сами и несколько знакомых. Пришло время нарабатывать ASO-экспертизу.

На атаку на конкурентов с целью захвата трафика с поисковых запросов мы выделили 80 тысяч рублей. Я понимал, что сходу выиграть топовые ключевики шансов не было. Поэтому на старте мы нацелились на низко- и среднечастотные поисковые запросы.

Детальный анализ семантического ядра с помощью ASOdesk позволил выделить три наиболее приоритетных запроса, которые имели терпимую конкуренцию и достаточно трафика.

Далее ключевики прорабатывались по следующему алгоритму:

Продвижение по каждому ключевику продолжалась несколько дней (в зависимости от скорости выхода в топ поисковых результатов). Некоторые ключевики, которые получалось одновременно поместить в название, прокачивались вместе. После достижения топ-3 в выдаче Google Play название приложения менялось, чтобы в нём появился новый поисковый запрос, и аналогичная кампания проводилась для него.

После завершения кампании для первого ключевика органический трафик вне России вышел на уровень 40 скачиваний в день (левая ось на графике). После спаренной кампании для второго и третьего ключевиков уровень скачиваний вне России достиг 70 в день, а в России — 500 в день.

Красными линиями отмечены периоды рекламных кампаний, нацеленных на определённые ключевые слова; синяя линия — число скачиваний в России (включает мотивированный трафик); зелёная линия — число скачиваний вне России (там никакой рекламной активности не было);

Будь у нас больше денег на продвижение, можно было бы продолжить последовательно захватывать всё более и более мощные запросы, при этом поддерживая позиции для старых.

Но из-за ограниченности бюджета я решил пойти ва-банк и потратить оставшиеся деньги на вывод в топ по одному мощному поисковому запросу — «euro truck simulator 2». Это название игры, которая тогда запустилась в Steam, поэтому люди много её искали и в мобильных магазинах приложений, хотя её там не было. В рамках этой кампании продвигался запрос «euro truck simulator», чтобы повлиять на оба запроса.

Моя ставка не сыграла. В США получилось дойти лишь до седьмой позиции в выдаче по запросу «euro truck simulator 2» и до пятой по запросу «euro truck simulator». В других странах (кроме России) игра остановилась ещё ниже.

Мы получили всплеск органики, но денег на удержание позиций уже не было. Epic Split Truck Simulator начал постепенно скатываться вниз по всем ключевикам. Вниз пошли и скачивания.

Спустя пару недель игра стабилизировалась на уровне 50 скачиваний в день. Бюджет был потрачен, опыт получен, проект заморожен. Но игру мы оставили в Google Play.

Поворотный момент наступил в конце ноября (спустя шесть месяцев после запуска), когда Epic Split неожиданно начал расти — преимущественно в России и странах СНГ.

Выяснить причины роста оказалось непросто. Фичерингов не было, позиции по поисковым запросам не изменились, в рекомендациях топовых приложений из категории игра не появилась, упоминаний в интернете я тоже не нашёл.

Чтобы выяснить, откуда приходят пользователи, я стал писать всем, кто оставлял отзыв, с просьбой связаться со мной и рассказать, откуда они узнали про игру.

Оказалось, что игра как-то попала в среду школьников (можно было и догадаться по стилистике отзывов), которые стали соревноваться, кто дальше уедет.

Epic Split стал распространяться через сарафанное радио. А потом, заметив заинтересованность игрой определённой группы людей, подключились рекомендательные механизмы Google Play, которые подхватили игру и стали показывать её релевантным пользователям в подборках рекомендуемых приложений на главной странице стора.

Такие подборки — это не фичеринг. Они индивидуальны для каждого пользователя. Поэтому их так сложно было идентифицировать.

Выяснив механизм роста, мы стали экспериментировать с игрой, стараясь развить успех. Одним из изменений была новая иконка, которая оказала на продукт очень неожиданный эффект.

Хронология событий была следующей:

По итогам эксперимента оказалось, что с новой иконкой конверсия страницы приложения в скачивание была выше на 80%. Но при этом влияние на число скачиваний было существенно большим (+200%). Почему?

Причина оказалась в том, что основным каналом трафика для Epic Split были подборки с рекомендациями на главной странице магазина приложений. Новая иконка имела более высокий CTR, и это оказало влияние на воронку привлечения на нескольких уровнях, что обеспечило кратный эффект:

Так одно небольшое изменение иконки привело к трёхкратному росту числа скачиваний продукта.

Мы продолжили заниматься ASO-оптимизацией страницы приложения, работая над иконкой и скриншотами. Эффект от этой работы был в разы больше, чем от прямых попыток захватить топ поисковой выдачи.

В течение следующего месяца почти во всех ключевых странах средняя конверсия из показа в скачивание Epic Split стала заметно выше среднего. В результате этого Google Play продолжила расширять пул пользователей, кому игра показывалась в рекомендациях. Запущенный рост в России постепенно распространился на другие страны.

Трафик резко вырос — в пике в игру приходило по 30 тысяч пользователей в день. Потом на несколько месяцев показатели стабилизировались на уровне 5 тысяч новых игроков в день, далее упали до тысячи, а сейчас опять вернулись к 100 скачиваниям в сутки.

Падение сильно коррелирует со снижающейся конверсией страницы приложения. Я предполагаю, что по мере того, как игра достигала свою целевую аудиторию, и релевантных пользователей оставалось все меньше, показатель конверсии снижался, а Google Play, в свою очередь, всё меньше и меньше продвигала игру.