Подкаст «Как делают игры»: работа с брендами

Разработчики о том, как создавать игры по известным франшизам.

В середине октября вышел 226 подкаст «Как делают игры», темой которого стала разработка проектов по франшизе. Ведущие Михаил Кузьмин и Сергей Галёнкин пригласили гостей, имеющих опыт в этой сфере.

DTF публикует избранные фрагменты.

Алина Браздейкене: рынок игр, а в особенности мобильных, уже «перегрет». Вместо того, чтобы выпускать игру для не до конца известной тебе аудитории, можно создать проект для уже сформировавшейся фанбазы. К ней можно апеллировать, есть возможность деконструировать бренд и понять, за что его любят. Теоретически, это ведёт к экономии маркетингового бюджета, более выверенной стратегии продвижения, а кроме того, разработчикам не нужно придумывать ничего кардинально нового, потому что они знают, что нравится аудитории.

Узнать о том, ищет ли какая-то компания студию для создания игры по её франшизе, практически невозможно. Но можно вычислить «дедуктивным» способом и самим напрямую связаться с правообладателем. Установить контакт с теми, кто занимается «распределением» интеллектуальной собственности, совсем не сложно. С представителями этих компаний очень приятно общаться, но они не являются их лицами. Не стоит заблуждаться и думать, что всё сотрудничество пройдёт гладко.

Представителей лицензирующих отделов крупных компаний можно найти на большинстве игровых конференций. Поэтому имеет смысл заранее списаться интересующими вас людьми и узнать, на каком мероприятии их можно встретить.

Сергей Галёнкин: То есть, студия-разработчик, в первую очередь, хочет сократить маркетинговые издержки, когда берётся за создание игры по лицензии. Но сама покупка прав может стоить дорого. Это как-то компенсируется?

Алина Браздейкене: франшиза франшизе рознь. Они все стоят по-разному. Кроме того, сумма за франшизу выплачивается сразу как неустойка. Не ждите, что вы просто будете отчислять правообладателю какой-то процент с продаж готового продукта. Да, это будет, но вам придётся и сразу заплатить за франшизу, вне зависимости от того, насколько успешен ваш проект.

Алина Браздейкене: Правообладателю нужно доказать, что ваша студия уже чего-то добилась на рынке. От этого зависит, какую степень креативной свободы вам дадут. При этом вне зависимости от того, что произойдёт с проектом, он всегда будет принадлежать владельцу франшизы.

Когда вы создаёте какую-то игру и собираетесь использовать образы (даже не лица) исполнителей главных ролей, то это может вылиться в отдельную и очень длинную историю. Даже если вы сделаете героев лишь приблизительно похожими на своих прототипов, настолько, что узнать их можно будет только по контексту, то всё равно будет действовать ряд скрытых договорённостей между франшизодержателями и актёрами. О них вам никто не расскажет даже если вы спросите «в лоб», поэтому и узнать о них можно только по косвенным признакам.

Например, когда приходится долго ждать ответа на вопрос, можно ли нарисовать Дану Скалли так, чтобы не понадобилось запрашивать разрешение самой актрисы. Это повод задуматься. Оказывается, что у половины актёрского состава «Секретных материалов» были подписаны скрытые ото всех договоры о том, что их образы не могут использоваться в продукции по мотивам сериала без их одобрения и дополнительных выплат. Мы об этом не знали, поэтому процесс утверждения персонажей даже на уровне художественного стиля тянулся очень долго.

Ещё мы пытались лицензировать оригинальную музыкальную тему из сериала. Пришлось отправить писем 20, чтобы просто узнать, к кому можно обратиться по этому вопросу. В итоге нам называли какую-то астрономическую сумму, а при этом лицензия давалась всего на год и действовала лишь на территории США.

Кроме того, мы должны были бы выплачивать процент от продаж американскому профсоюзу композиторов. В конце концов, наш композитор сам написал очень похожую мелодию, заплатили в 10 раз меньше за лицензию на три года.

Михаил Кузьмин: А когда лицензия закончится, что вам нужно будет сделать? Убрать тему из игры?

Алина Браздейкене: Да, либо убрать, либо заменить на какую-то другую.

Михаил Кузьмин: Почему такие ситуации вообще возникают? Я так понимаю, что вы получаете лицензию на всё телешоу, вместе с персонажами и музыкой.

Алина Браздейкене: Нет, у вас даже в контракте будет написано, что вы получили права на общую историю и образы. За всё остальное нужно доплачивать отдельно. Если вы занимаетесь получением лицензии по какому-нибудь кинофильму, вы должны понимать, что это — настоящий ад. Количество отделов внутри кинопроизводства огромно, а связи между ними и «надстройкой», отвечающей за лицензирование, настроены очень хаотично. В итоге, решение какого-нибудь вопроса может занимать месяцы.

Главная ошибка тех, кто делает игру для большой корпорации по интеллектуальной собственности последней — это уверенность в том, что у вас есть общий финансовый интерес. Это не так. В идеале, перед началом работы над проектом вы должны понять, на каком этапе своего развития находится компания-правообладтель.

Если она погрязла в бюрократии, то всем сотрудникам, с которыми вам предстоит общаться, дали право лишь на отказ. Дать добро на «фичу», которая потенциально может принести доход, может лишь руководство.

Арвидас Браздейкис: Если вы захотите сделать игру по франшизе, то вы, скорее всего, обратитесь к западному бренду. Но есть культурные различия, которые нужно учитывать в переписке с вашими партнёрами. То, что кажется нормальным на русском языке, на другом может просто «не зайти». Поэтому острые углы лучше срезать.

Алина Браздейкене: В последние несколько лет я замечают тренд — крупные франшизодержатели основывают собственные студии для разработки игр по своей интеллектуальной собственности. Это очень интересно, потому что они держат эти компании в Лос-Анджелесе или Сан-Франциско. Это невероятно удорожает разработку, очень много людей туда нанимаются. С точки зрения бизнес-модели мне не понятно, чем это лучше, чем продавать свои франшизы «на выход».

Михаил Кузьмин: Может, они так представляют себе бизнес? Когда есть средства и контроль.

Алина Браздейкене: Вполне возможно, что у них так много денег, что они сами не знают, куда их девать, поэтому без разницы, где будет находиться студия.

Арвидас Браздейкис: Я думаю, что многие из них поступают так из-за креативного контроля.

Алина Браздейкене: Честно говоря, по собственному опыту, немногим компаниям по-настоящему важно, насколько хорошим получается продукт по их лицензии. Обычно это заботит не крупные, а средние компании.

Алекс Ничипорчик: Мне кажется, что нужно смотреть на сериальные или кинофраншизы. Есть куча серий, новые части которых выходят раз в год. Например, та же «Пила», которая выходила семь лет подряд. Когда смотришь на подобные франшизы, понимаешь, что разработка игр может занимать куда больше времени, чем съёмки фильма. Чтобы компенсировать риск того, что бренд «заглохнет» к релизу игры, можно обратить внимание на сериализированные франшизы.

Алина Браздейкене: Как ни парадоксально, с точки зрения бизнеса я бы никому не рекомендовала делать игру по бренду, в прошлом ориентированному на детей или подростков, которые сейчас уже подросли. Новому поколению это может быть просто неинтересно. С другой стороны, «Гарри Поттер» доказывает, что есть франшизы, под маркой которой купят всё, что угодно.

Алекс Ничипорчик: Бренд «Гарри Поттер» — уже стал классикой. То же самое касается «Звёздных войн», на которых было воспитано целое поколение. Если говорить о более нишевых франшизах, то ты не видишь ни новых продуктов по ним, ни даже косплееров. Здесь формула такая: если ты видишь косплееров на «Игромире», то, можно сделать игру по этой лицензии. А если о франшизе все забыли и её придётся снова «вытаскивать вверх», то, возможно, оно того не стоит.

Алекс Ничипорчик: Если ваша игра рискует стать популярной, то к вам сразу же начнут обращаться производители мерчендайза, которые желают выпускать продукцию по ней. Первое, что нужно сделать, — это найти агентство, которое будет заниматься этими вопросами за вас. Когда вы будете подписывать контракты на лицензирование, вы увидите, что в них миллионы подводных камней. Поэтому иметь агентство, которое будет защищать ваши интересы, это очень важно.

Второе, что вам нужно сделать, — зарегистрировать торговую марку. Вложитесь в юристов, которые помогут вам избавляться от «клонов» и вообще иметь контроль над брендом. Без этого дальше будет очень сложно.

Если вы находитесь в ситуации, когда несколько студий работают над одним брендом, то нужно заранее распределить обязанности. Визуальный стиль, анимация, геймплей, бизнес-часть — все должны понимать, за что они отвечают.

И, пожалуйста, нанимайте юристов, когда к вам приходят покупать права на франшизу. Пускай они защищают ваши интересы.

Алина Браздейкене: Составляйте контракты так, чтобы вы были готовы судиться. Не важно, сколько денег это вам будет стоить, не важно, собираетесь ли вы на самом деле это делать. Просто представьте, что настанет чёрный день и вам действительно придётся пойти в суд.