Что такое ASO и как им пользоваться — колонка директора по маркетингу Ragcat Games

Директор по маркетингу Ragcat Games Константин Нелюбин написал для рубрики Growth Hacks колонку о поисковой оптимизации для приложений в App Store. По его словам, для этого нужно знать всего несколько приёмов: вес ключевых слов, названия приложения и принципы работы поискового алгоритма магазина.

Редакция DTF публикует его текст.

В прошлой статье я рассказывал, что нужно учесть при разработке мобильного приложения, и как быть уверенным, что вы не упустили ничего важного. Будем считать, что вы уже всё учли и готовы к релизу своего детища. Настало время подготовки вашего приложения к выходу на рынок — поисковой оптимизации, или ASO.

Сейчас многие компании предлагают это самое ASO (App Store Optimization). Оно состоит из двух частей: оптимизации маркетинга (скриншотов, иконок и прочего) и поисковой оптимизации. И если с подбором скриншотов, иконки и прочего всё более-менее понятно (если нет, напишите в комментариях), то поисковая оптимизация представляется большинству некой магией, которая непонятно как должна позволить приложению получать больше так называемых органических установок (скачиваний приложения, которые пользователи совершают, найдя приложение в App Store). На самом деле, для того, чтобы заняться этим самому, нужно знать всего несколько приемов.

Сначала опишу, как вообще всё это работает. Возможно, большинство вопросов вы встречали в сети, но, скорее всего, не в одном месте.

Цель любой поисковой оптимизации — вывести приложение на видимые позиции в выдаче при поиске или в категории приложения, чтобы его начали скачивать целевые пользователи. Тут нужно сразу ответить на очень часто задаваемый вопрос: «На какое место в поисковой выдаче нужно стремиться, чтобы пользователи начали находить приложение и трафик пошел?»

По моему опыту, нахождение приложения на месте ниже пятого уже сводит видимость приложения практически к нулю. Каждое дополнительное место в выдаче, которое отделяет ваше приложение от первого места дает примерно минус 40-50% к просмотрам.

Иными словами, если на приложение, которое находится в поиске на первом месте приходится 100 просмотров, то на приложение, которое находится на втором месте — 50-60 просмотров, для 3 места останется 25-30, для 4 — 12-15, а для пятого — уже 5-6. Исключение составляют высокомотивированные запросы, такие как «английский язык», например. Такие запросы базируются на уже существующей и очень сильной потребности и мотивации, глубина просмотра для них увеличивается раза в два.

Что же влияет на место приложения в поисковой выдаче? На это влияет несколько параметров.

1. Количество скачиваний в конкретной стране за весь период существования приложения.К примеру, если приложение А скачали за всё время 1000 раз, а приложение В – 1200, то в при прочих равных приложение В в результатах поиска будет выше. Раньше это был единственный параметр, который влиял на выдачу вообще. Это была жуть, потому что всякий треш, который висит в магазине пять лет и накопил весомую install base по умолчанию имел более выигрышные позиции. Чтобы его обогнать, нужно было сначала накопить установки. К счастью, большинство приложений специализируется на одной стране, поэтому скачивания по другим странам у них незначительны. Тем не менее, даже 30 скачиваний в день за 5 лет дают 50 000 установок, и это примерно то количество, которое нужно накопить, чтобы обогнать весь мусор в поисковой выдаче. Этот параметр и сейчас, пожалуй, самый весомый, но появились и другие.

2. Количество скачиваний приложения по конкретному ключевому слову. Введено где-то год назад. Я считаю, что это просто замечательная вещь. Она позволяет маленьким и молодым приложениям наравне конкурировать с мастодонтами. Здесь на первые места выходит маркетинг, а именно конверсия (её ещё называют CR, conversion rate). Если у вас хорошие скриншоты, а конверсия из просмотра в скачивание выше, чем у конкурентов, то вы будете потихоньку двигаться в поиске вверх. Поисковый рейтинг обновляется два раза в сутки. Сейчас очень много компаний, которые предлагают сомнительный сервис продвижения по ключевикам. Я сам провел с десяток таких кампаний. Коротко скажу — они имеют смысл, если у вас отточены маркетинговые материалы. Если у вас непривлекательные скриншоты, то приложение свалится в поиске на прежние позиции очень быстро. Поначалу этот фактор имел очень большой вес, такие кампании имели смысл, но сейчас его уменьшили, и вам нужно влить очень много, чтобы появился результат. Будьте тут очень осторожны.

3. Оценка приложения. Появилось где-то полгода назад. По ощущениям. Имеет не очень большой вес, команда Apple постоянно экспериментирует. Тоже чисто по опыту: если у вас оценка ниже четырех звезд, то вы будете проигрывать конкуренцию по поисковой выдаче. Вероятно, стоит предостеречь вас от покупки отзывов. Можете налететь на грозный звонок от Apple с угрозой деактивации девелоперского аккаунта. У меня такое было. В результате в приложении потерли вообще все отзывы, включая настоящие, а я получил последнее «китайское» предупреждение. Однако я знаю сотни примеров, когда покупка отзывов сходит с рук. В Google Play недавно (где-то с месяц назад) стали просто стирать все подозрительные отзывы. Всеми руками приветствую такой подход. Судя по всему, они создали что-то типа черного списка пользователей, которые ставят многим приложениям пятерки или переходят в магазин с определенных источников и пару раз в неделю просто на автомате трут все оставленные ими отзывы. Вот бы и в Apple так сделали.

4. Ретеншен. Очень субъективно (на уровне ощущений), но по моим ощущениям, это тоже параметр, который начал учитываться, хоть и пока очень осторожно. Введен недавно, команда App Store экспериментирует с ним, степень влияния я четко пока обозначить не возьмусь, но оно точно есть. И это очень правильно. Google Play давно оценивает не скачивания, а фактическое количество приложения на устройствах (за минусом удаленных).

Есть четыре места, которые вы можете использовать. Тут никаких секретов не будет, но на всякий случай обозначу, чтобы уж точно всё описать.

1. Собственно, сами ключевые слова. 100 символов, разделенных запятыми без пробелов.

2. Название приложения. 256 символов, имеет самый большой вес, раз в 10 выше, чем ключевики.

3. Название разработчика (поиск по имени компании). Имеет меньший вес, чем даже ключевые слова, примерно в два раза. Пытаться тут что-то сделать сложно. Придумывать название компании, исходя из оптимизации мне кажется чрезмерным. К тому же, слова из названия разработчика не сочетаются ни с ключевиками, ни со словами в названии. В принципе, есть компания, которая называется Best Free Games, и это работает на неё неплохо, но ей уже 8 лет, у неё сотни однотипных игр, которые наработали гигантскую базу. Сейчас такое уже почти невозможно. Я бы не тратил на это времени.

4. Название IAP (название покупок). Имеет незначительный вес (раз в 5 меньше, чем ключевики), как-то использовать это практически невозможно. Я много игрался с этой возможностью. Она затруднена тем, что для IAPs не работает спеллинг, поисковый запрос должен абсолютно точно совпадать с названием. Кроме того, слова из разных IAPs не сочетаются, их нельзя использовать в одном запросе (как в случае с названием и ключевыми словами). Например, если у вас два IAP с названиями «Много золота» и «Море энергии», то по запросу «много энергии» вы не найдетесь.

Слова в названии имеют примерно в 10 раз больший вес, чем слова в ключевиках. Поэтому самое простое, что можно сделать — это перенести ключевые слова из поля для ключевых слов (там позволено 100 знаков) в название приложения (256 знаков). Для меня до сих пор остается загадкой, почему в Apple для ключевиков выделили всего 100 символов, а для названия 256. Это приводит к тому, что все пытаются заоптимизировать название. Поэтому мы видим монстров типа «Английский язык — учить английский онлайн лучшее приложение на свете бесплатно».

Это по сути главный и почти единственный инструмент, которым пользуются все ASO-шники. Поэтому, когда в презентации агентства вы видите кейс, что приложение по какому-то поисковому запросу после ASO резко переместилось на множество позиций вверх, знайте, что «асошники» просто перенесли слова из ключевиков в название. Никакие другие инструменты (кроме резкого наращивания install base) такого эффекта дать не могут.

Почти для любой территории (локализации) есть ещё одна-две, ключевые слова из которой учитываются при поиске. Ниже все территории, которые пересекаются:

Иными словами, слова из названия и ключевиков (а также разработчик и «инапы»), которые вы выставили в Великобритании, будут работать и для России. С тем же самым весом, что и в самой России. То есть, слово из названия в Великобритании будет иметь такой же большой вес, как если бы оно было в названии для российской локализации. Как видите, для некоторых стран количество знаков возрастает аж до 400. Самая важная локализация — британская, она влияет на всю Европу и Азию. Если ваше приложение нацелено только на российскую аудиторию — вот вам пространство для маневра.

Использование локализаций для дополнительных ключевиков — второй мощнейший инструмент, который вы можете использовать. Обратите внимание, что для Украины Российская локализация точно также работает дополнительно. Почему-то только для Украины. Для всех остальных стран бывшего СССР действует только Британская.

По сути, это всё, что вам нужно знать, но я добавлю ещё несколько тонкостей, которых вы, скорее всего, не знаете.

App Store не работает с русской грамматикой. То есть слова «игра» и «игры» для него абсолютно разные запросы, никаких падежей, множественных чисел магазин в русском языке не знает. Иногда это можно использовать, нацеливаясь на высокорелевантные, но низкочастотные слова, подставляя вместо «билеты» «билет», например.

Буквы «е» и «ё», «и» и «й» — разные буквы. Если у вас важный ключевик «ёлка», например, то указывайте его в двух вариантах: «елка» и «ёлка». Если же у вас мало места и нужно выбрать один вариант, то открывайте App Store на устройстве, и в поиске начинайте набирать «елк…», а потом «ёлк…». Вы увидите, что после набора «елк…» магазин выдаст всего одну подсказку, а на «ёлк…» — три. В этом случае, скорее всего, вам стоит выбрать вариант «ёлка». Варианты в подсказках выдаются в порядке их популярности. Но подсказки делятся на два типа:

● Поисковые запросы («купить ёлку», «ёлки напрокат»).

● Названия приложений («Ёлкин двор»). Название любого приложения попадает в подсказки через сутки после релиза. Поэтому смотрите, не является ли ваша подсказка названием другого приложения. В этом случае в подсказках «Елкин двор» ничего не скажет о популярности, так как все названия попадают сюда по умолчанию вне зависимости от наличия запросов в поиске.

Описание и отзывы не индексируются и в поисковой выдаче не участвуют. Это всем известно, но уж добавлю для полноты.

Новые ключевики и названия индексируются почти сразу после появления новой версии в магазине. Но если у вас релиз (самая первая версия), то проходят примерно сутки до того, как ваше приложение можно будет найти с помощью поиска.

Порядок слов в ключевиках не имеет значения. То есть не надо стараться поставить на первое место самый популярный запрос. Смысла в этом нет.

Порядок слов в названии имеет значение. Хоть и небольшое. Прямое соответствие оценивается магазином выше, чем непрямое. То есть, если пользователь ищет «психологические тесты», то при прочих равных приложение «Психологические тесты» будет выше, чем «Тесты психологические». Значение минорное, но оно есть.

Каждая цифра, предлог, союз — это отдельное слово для русской локализации. Если пользователь ищет «Мадагаскар 2», а у вас в ключевиках только «мадагаскар», и нет «2», то в результатах поиска вас не будет. То же самое для запроса «пицца и пиво» — если у вас есть «пицца», «пиво», но нет «и», то в выдаче вас не будет. Совет: если у вас остались 2-3 символа в поле ключевиков, заполните их цифрами или союзами.

В английской локализации, наоборот, есть слова, которые не индексируются или имеют специально пониженный вес. Не индексируются артикли «a» и «the» — не имеет смысла добавлять их в локализацию и ключевики. Слова «app», «game», «free» имеют пониженный вес: если у вас в названии есть Best Brain Game for Free, то ваше приложение попадет в выдачу и при Best Brain, но при прочих равных оно будет ниже в выдаче, чем ваш конкурент с названием Best Brain App.

Точки, запятые и другие знаки препинания в названии учитываются как пробел (то есть, игнорируются). Например, если у вас в названии vc.ru, то они считаются как два отдельных слова. Ставить точки в ключевиках дополнительно не нужно. Если вы думаете, как указать в ключевике сайт vc.ru, то можете указать через запятую отдельно «vc,ru», делать «vc,.,ru» не нужно.

Английская локализация учитывает множественное число, но прямое соответствие важнее. Если у вас в ключевике или названии есть «kid», то и при поиске «kids» вы найдетесь, но при прочих равных ваш конкурент с ключевиком «kids» в выдаче будет выше. Тут есть какие-то исключения — иногда это правило не срабатывало, не смог докопаться, почему.

Использовать в ключевиках зарегистрированные торговые марки и названия брендов запрещено. Но тут есть нюансы. Во-первых, самые известные бренды (у ревьюеров, видимо, есть некий блок-лист, который пополняется после того, как какая-либо компания докажет, что название принадлежит ей по праву) ревьюеры просто выключают у вас (они остаются в метаданных, но ваше приложение по ним не найдется). Да, в принципе, и делать это бессмысленно — врядли вы сможете выйти на заметные места по таким ключевикам.

Во-вторых, Apple сама не будет охотиться за вами, она инициирует разбирательство только после обращения компании-владельца торговой марки с жалобой. Буквально две недели назад мне пришло письмо от Apple, в котором некая компания coolmath.com с соответствующей зарегистрированной маркой требовала исключения из моих метаданных слов «cool» и «math», трясла бумагами и угрожала юристами.

Мне это всё показалось возмутительным, потому что по нашим законам общеупотребительные слова не могут быть торговой маркой, но Apple устранилась от решения проблемы. Такие вопросы они всегда оставляют на ответственности сторон. В итоге, мне пришлось убрать эти слова, уж очень не хотелось заниматься всей этой жутью. Так что будьте готовы — в таких случаях иногда достаточно отключить одну локализацию (исключить страну из территорий распространения) до ближайшего обновления. В России особым вниманием к использованию своего бренда отличается «Яндекс».

Изменять метаданные вы можете только пока приложение находится в Prepare to upload и не ушло на ревью. После смены статуса на In Review для редактирования будет доступно только описание. Ключевики и название станут недоступны для изменения, как только приложение сменит свой статус на In Review.