Как создавать перформящие креативы для мобильных игр?

Один из самых эффективных способов привлечения новых пользователей в мобильную игру – создание цепляющих креативов. Удачный креатив может существенно улучшить метрики продукта и повысить прибыль. В WannaPlay над созданием креативов работает талантливая команда, которая готова поделиться своим опытом.

Креативный продюсер WannaPlay Мария Косяк собрала топ рекомендаций по генерации идей для хорошо перформящих креативов. Они будут особенно полезны компаниям, которые только начинают системно работать над созданием креативов.

Работа над креативами для новой игры начинается с прохождения этой новой игры. Да-да, часть нашей работы – это играть в игры (работа мечты). Вся креативная команда устанавливает себе новую игру и проходит её. При этом мы обращаем внимание как на механику игры, так и на её арт, персонажей, элементы UI, на успешные сценарии прохождения и, наоборот, на самые провальные. Уже на данном этапе рождаются первые идеи для новых креативов.

Обязательно изучайте рекламные материалы конкурентов, а также креативы игр такого же жанра, которые в данный момент находятся в топе. Это позволит держать вам руку на пульсе мобильного рынка и не упустить новые рабочие приемы. Зачем изобретать велосипед, если у кого-то он уже есть и отлично едет? Просто сделайте свою интерпретацию!

Мы для этого серчем Apptica (платный инструмент) и Facebook Library (бесплатный инструмент), подмечаем фишки и сценарии, которые хорошо себя показали, и придумываем, как внедрить подобную цепляющую механику в креативах наших продуктов.

Видеокреативы позволяют легче продемонстрировать механику игры и передать любую идею. Однако статические креативы проще в производстве, и иногда их достаточно для тестирования той или иной гипотезы. Хорошо себя зарекомендовал также формат playable ads, однако для производства таких креативов необходимо привлекать разработчиков, поэтому мы редко им пользуемся.

Мы рекомендуем на первом этапе создавать и рекламные ролики, и баннеры. Запускайте в тест разные форматы и смотрите, какие результаты они покажут. Не проведете эксперимент – не узнаете, что лучше сработает именно для вас :)

Чтобы найти всего одну идею, которая принесет успех вашему маркетингу, нужно протестировать гораздо большее их количество. По нашему опыту в среднем только 1 из 10 креативов становится успешным. И здесь важно наладить бесперебойную работу по генерации идей и производству новых креативов.

При этом крайне важно плотно взаимодействовать с отделом User Acquisition и обращать внимание на такие показатели, как CPI, CPM, IPM, IR, CTR, а также на то, насколько хорошо креатив находил релевантную аудиторию.

Также непрерывное производство креативов позволяет минимизировать риски, связанные с “выгоранием” креативов. Показатели любого креатива со временем падают, поэтому важно, чтобы его было чем заменить и процесс закупки пользователей по приемлемой цене не прекращался.

Когда мы нащупываем эффективный креатив, то стараемся выжать из него максимум. На основе этого креатива создается множество вариаций: добавляем разные элементы, экспериментируем с плашками и призывами к действию, тестируем различные цвета и звуки. Зачастую такой подход позволяет получить сразу несколько перформящих креативов.

Мы стараемся внедрять геймплей во все креативы. Такие видеоролики точно не окажут негативного влияния на Retention Rate, поскольку юзер увидит внутри игры именно то, что ожидает, а не какую-то совершенно другую механику.

В то же время показ в креативах чистого геймплея иногда не позволяет закупить трафик в нужных объемах и по приемлемой цене. В таких случаях мы используем мета-геймплейные креативы. Другими словами, добавляем к геймплею забавные, цепляющие, интригующие ролики или элементы, которые, возможно, смогут эффективнее конвертировать пользователей.

Очевидно, что триггеры для мужчин в возрасте 18-25 лет и женщин в возрасте 50-65 лет будут значительно отличаться, и мы учитываем это при разработке креативов для игр с широкой целевой аудиторией. Делаем и что-то хайповое, яркое, современное, со стикерами, мимоджи, пранками, и создаём креативы с котятами, пирогами и пасхальными яйцами.

Географический фактор также немаловажен при подготовке креативов. Мы локализуем эффективные креативы под разные гео (всё-таки итальянцам приятнее смотреть рекламу на итальянском языке, а немцам – на немецком), а также иногда делаем вариации креативов для разных регионов (например, азиаты очень любят все яркое, блестящее, очень насыщенное, поэтому мы ни в чем себе не отказываем и дополняем оригинальные креативы вот этими фишками).

При подготовке видеокреативов важно помнить о том, что среднее время просмотра рекламного ролика составляет 5 секунд. Получается, у нас есть всего несколько секунд, чтобы заинтересовать человека своей игрой. И не забывайте при этом, что люди ненавидят рекламу. Не пытайтесь им что-то продавать или расхваливать свой продукт.

В “Воннаплэй” мы определили несколько приемов, которые всегда цепляют аудиторию в креативах наших игр. Один из них бросить пользователям вызов. Например, использовать фразу вроде “Только 3% людей справятся с этим заданием”. Еще один прием – продемонстрировать пример очень плохой игры, чтобы пользователю захотелось показать, как надо. Ну и, конечно, пробуйте удивить или развеселить свою аудиторию, вызывайте у нее эмоции.

Для генерации идей по разработке креативов мы часто пользуемся методом брейнсторминга. В креативных митингах WannaPlay участвуют не только motion-дизайнеры, но и UA-менеджеры, а иногда и product-менеджеры. Каждый участник приходит на такой мит со списком идей, которые мы все вместе обсуждаем, докручиваем и берём в работу. Обычно такие встречи получаются очень веселыми, заряжают энергией и помогают найти невероятные идеи для перформящих креативов.

Мы в "Воннаплэй" профессионально проводим время в соцсетях (смешно звучит, но так оно и есть), обращаем внимание на тренды и придумываем, как их применить у себя. К тому же, когда ты постоянно работаешь с креативами, начинаешь видеть новые идеи для креативов во всём. В фильмах, книгах, в бытовых ситуациях. Так что для нас поиск новых идей это уже не просто работа, а стиль жизни). Мы с коллегами ходим вместе в кино, на фестивали и концерты, делимся интересными открытиями и даже самыми сумасшедшими идеями).

Мир маркетинга мобильных игр крайне непредсказуем и очень переменчив. Поэтому единой формулы для производства хорошо перформящих креативов не существует. Всё время нужно экспериментировать, быть быстрыми, гибкими и креативными;)

Вдохновения вам, смелости и хороших метрик!